7.2利用token实现产品增长的五个玩法
本篇笔记进入第七章的重点：token 如何帮助产品做运营和增长——特别是在用户获取、内容分发、社交激励以及营收变现上的探索，配五个实际案例。
一、空投领取：给产品导流
案例：网易星球的"黑钻"。 区块链刚爆火时，网易推出了"网易星球"：用户在上面像矿工一样"挖钻"，根据贡献程度——芝麻信用授权、人脸识别、购物行为、金融行为等——换取其 token"黑钻"。本质上是用个人隐私换取 token：多数用户连黑钻是什么都没搞清楚，就一窝蜂下载、提交信息，换回几个微不足道的 token，而黑钻后续并没有什么实际价值。这里利用的正是人们对 token 趋之若鹜的心理。
变体：跨产品引流式空投。 更常见的空投方式是"不当场发放 token"：用户在网页留下 email，三天后收到群发邮件，被告知要关注某个公众号输入兑换码，或加入某个 Telegram 群组输入指令码，才能真正领取。在 A 产品留联系信息、去 B 产品留领取方式、到 C 产品实际领取——整个产品矩阵的流量都被带了起来。笔者有不少朋友前两年做 App 做得一般，最近发了自己的 token 并各种空投，App 下载量一下子就起来了，连他们自己都震惊。背后是市场基础：人性的贪婪与损失厌恶。
衍生：空投聚合与评级。 没有权益背书的 token 只是空头支票，几个亿和几十亿个没有区别。于是出现了聚合推荐：一个叫"糖果事务所"的公众号，用裂变营销把人拉进群，在指定日期丢出石墨文档，告诉大家"这三十几种币是优质资产，建议获取"。再往后发展，必然产生基于价值的推荐、基于个性的推荐，以及评级机构——这与金融市场一步步发展的轨迹是同构的。现实中的金融机构如何演进，tokenization 落地后就会有类似的商业主体映射。
二、应援众筹：缩短变现周期
Spotify 的困境。 这家美国最大的音频流媒体公司之一上市时数据很漂亮：招股书显示 MAU 1.5 亿、付费用户 7100 万——接近一半用户付费（对比 QQ 音乐：两亿多 MAU，付费用户仅约 1700 万，且很多来自一元体验充值）。但 2017 年财报显示：会员收入 45 亿美金 + 广告收入 5 亿美金 ≈ 50 亿美金营收，而全年付给音乐机构的版权费高达 98 亿美金——巨亏。而且越上市越可能急功近利追求短期变现，赶走用户与音乐人；版权机构也不会轻易放过它，长期趋势笔者并不看好。
CastBox 的 ContentBox。 海外播客产品 CastBox（2016 年起步，不针对中国市场，全球 1500 万用户，英国等地榜单前三；创始人北大毕业，团队含硅谷研发力量，2017 年获 Google Play 最佳产品荣誉）针对行业痛点做了 ContentBox：传统播客/音乐平台上，主播和音乐人的变现周期长达四到六个月——养号、平台结算周期、提现标准都会拖长回款，内容生产者得不到及时激励，不利于持续产出优质内容。
ContentBox 是为内容消费与生产平台提供激励机制的区块链服务：创作者在刚刚有一个 idea 的阶段就可以把消息公布出去，支持者直接把平台 token（BOX 币）投给你——类似 A 站 B 站投香蕉、投硬币。创作者收到粉丝支持、获得 BOX 币，相当于提前获得营收，更有动力和督促地把内容做出来。本质上这就是打赏激励 + 众筹，只是当年用钱众筹，现在用 token 众筹。
三、行为激励：让用户"疯狂刷牙"的 token
传统线上产品的激励手段——勋章、积分、游戏化的经验等级——都很常规了。token 能带来什么新东西？
- ofo 的 GSE 币。 ofo 在新加坡市场推出了绿色骑行的版本：骑 ofo 单车即可获得 token “GSE”。官方没有声明它有什么权益、如何兑现、是否上交易所，完全含糊——但就是这样一个概念性的东西，让很多人第一时间专门去多骑 ofo 赚 GSE。
- 智能牙刷发币。 一位在深圳做智能牙刷的朋友，其 App 原本根据刷牙、刷牙后同步数据、分享记录等行为给积分；“拥抱区块链"之后改为根据不同行为发不同数量的 token。真上线的话，估计很多人会为赚 token 疯狂刷牙，刷到牙龈出血。
四、社群激励：Steemit 的三币体系与币乎的教训
Steemit。 区块链大神 BM 在 2016 年开发的社区，目标是鼓励用户形成良好互动氛围、产出并消费高质量内容。其精妙之处在于设计了三套 token：
- STEEM（主 token）：根据常规活跃行为奖励，如发文、发高质量评论。
- STEEM Dollar：可由 STEEM 兑换，官方承诺 1:1 兑换美金。这是给短期套利者留的出口——赚了币不想长期陪伴社区，随时兑换走人。
- STEEM Power：兑换后一段时间内锁仓、不能转回 STEEM 或 STEEM Dollar。这代表认可社区价值、追求长期利益；转换为 STEEM Power 后会被赋予更高权重——一票抵别人 1.5 票、发文优先推送等特权。持币者用这些权限反过来影响平台，帮助建立更优质的生态。
用短期、中期、长期三套激励机制分层运营用户，这套设计让 Steemit 的社区口碑至今不错。
币乎的教训。 国内很多模仿 Steemit 的社区只抄到表面：比如币乎，从界面到风格都在模仿，但因为目的性太强，来的人基本都是为赚 token，评论区清一色"赞赞赞、好好好、太棒了”——与"通过充分激励让社区长久有生命力、有高质量内容"的初衷背道而驰，变成了哄抢空气币的社区，乌烟瘴气。抄到了皮，没抄到神髓。
五、生态共赢：通用积分模式的区块链革命
通用积分的经典案例
- 茑屋书店的 T 积分。 这家 1983 年创立、唯一入选"全球十大最美书店"的日本书店，如今有三千多家连锁店。转折点在 2003 年：推出 T 积分，与日本其他商超、零售、大集团及线下服务机构打通，积分跨主体共享、互兑产品与服务权益——前提是彼此少有直接竞争、合作共赢。
- 恋与制作人 × 屈臣氏。 屈臣氏门店出现白起、李泽言的角色海报和屏幕投放，游戏里则出现屈臣氏的场景；在屈臣氏消费可获兑换码，在游戏里兑换虚拟道具。两个没有直接竞争、却瞄准同一人群的品牌互相导流、核心会员互相融合吸粉。
- 喜达屋 SPG / 平安万里通。 喜达屋的 SPG 会员积分可兑换免费住宿、浦东丽思卡尔顿的音乐会等权益；平安集团的万里通则是打通集团内外权益的通用积分，但这两年发展并不好，已并入壹钱包。
通用积分为什么难成气候：四个原因
- 数据封闭，很难打通。 越大的集团数据越敏感，都希望拿到别人的数据、把自己的封起来。就像这些集团采购企业服务时一定要私有化部署，而不肯把数据放云端。
- 商务谈判成本高、周期长。 大公司 BD 流程复杂、利益方多；跨国沟通还有时差，最简单的信息来往要跨越一天，变成"回合制游戏"。
- 奖励权益的成本高。 通用积分能兑换的应是边际成本很低的东西——酒店空房、飞机空座（一百个座位坐八十个和坐满一百个成本差不多），这也是它被称作"忠诚度奖励计划"的原因。若权益需要额外采购，对企业就不经济。
- 通兑规则难统一。 两家互通简单；十个游戏和十个品牌同时打通，积分的产生与消耗规则如何设计、彼此如何挂钩，就像国际外汇市场一样复杂。规则无法调和，就会出现套利的蝗虫党钻空子，用最少成本攫取体系内最大利益，最终所有主体受损、体系崩溃。
区块链的解法
- 数据封闭 → 机会在中小主体：他们没有多少数据可守，愿意牺牲一点数据控制权换取商业机会，抱团取暖形成生态、对抗大公司挤压——这正是区块链"去中心化"的本义，蚂蚁雄兵撼动象群。
- 谈判周期长 → 基于区块链的线上撮合系统：线上签约 + 智能合约约束权责与利益兑现，跨越国籍与时差，省去线下 BD 流程。
- 权益成本高 → 最适合的积分出口是边际成本趋近于零的东西，而互联网产品首当其冲：软件的复制成本几乎为零，比酒店空房（还要打扫）更低。App 开发者把虚拟权益接入通用积分体系，想亏都难。
- 通兑规则难统一 → 主体增多时复杂度是指数级增长，人脑难以应付；智能合约作为带强制力的约束手段，配合机器学习自动学习分析、维持积分规则与生态平衡。
案例：Merculet 的 UAT 体系
一家叫 Merculet 的公司，自我定位是"全球创业者的首席增长官"，做的事简单说就是基于区块链打造通用积分运营体系：
- 接入方在网页或 App 中集成 Merculet 的 SDK；
- SDK 基于其行为分析识别技术，识别用户有价值的行为并量化——随便翻几页价值低；注册留手机号、电商下单、完整看完一段视频价值高，分别对应不同积分。这个积分叫 UAT（User Active Token）；
- 用户在某个接入的 App 赚到 UAT 后，可以在本 App 兑换边际成本低的奖励（虚拟头衔、一个月免费会员），也可以跨到平台内其他 App 消费：视频网站看视频赚的积分，拿到共享单车 App 兑换骑行储值；骑车赚的积分，去电子书 App 免费换书；买书得的积分，再回视频网站换会员。
这就是用区块链积分运营把众多小商业主体连接成矩阵，共同服务一批用户、利益共享——一种基于通证的第三方通用积分平台促成产品增长的应用方向。
总结
- 不要曲解和妖魔化区块链与 token，token 在生活中的应用比比皆是；
- token 化（tokenization）并不等同于集资或 ICO，完全可以在合法合规的前提下帮助产品实现黑客式增长；
- 实体经济中一些难成气候的商业模式，若与区块链技术结合，或将绽放异彩，值得期待。