第五章 · 病毒式传播 on 增长黑客课程笔记

1 病毒传播的分类

Tue, 01 Sep 2026 00:00:00 +0800

一、开篇案例：铱星计划的失败

摩托罗拉是曾经的科技巨头，几乎垄断了移动通信行业，最终还是没落了。原因可以从很多角度解读，这里只提一件事：摩托罗拉在二十世纪八十年代曾有一个卫星计划——往天上发射77 颗卫星，一颗覆盖一片地球面积，77 颗共同覆盖全球，借此垄断信号源。

这个想法的来历：一位工程师和妻子在加勒比海度假时，妻子抱怨无法用大哥大联系到客户；回家后，他与另外两位工程师想到了解决方案——用 77 颗近地卫星组成星群，让用户从任何地方都能打电话。由于金属元素铱有 77 个电子，计划得名铱星计划。

铱星计划 1990 年提出，1996 年开始试验发射，1998 年投入使用，但 1999 年 3 月 17 日就宣告破产，此时才发射了 66 颗卫星——从正式运营到破产前后不到半年。据当时估算，达到营收平衡至少需要 65 万用户；但直到申请破产，这个耗资 50 亿美元建立的卫星通信网只有 5.5 万用户。

失败很重要的一个原因是：这个耗资 50 亿、历时八九年的计划，最后败给了快速发展的新兴事物——手机。按铱星的节奏，每发射一颗卫星覆盖一片区域，预估新增用户量与卫星颗数正相关，是线性增长；但那个十年里，更便捷廉价的手机大量普及——手机越普及，分摊成本的人越多，地面信号基站的成本就越以指数形式下降，基站数量就越是指数性上升。铱星尚未逐颗发射卫星覆盖完一片片区域，地面基站已经四通八达、遍布各地，手机抢走了铱星的目标市场。

二、从线性思维到指数思维

铱星计划的失败从侧面揭示了一个道理：简单的线性思维应该被指数思维替代。

有一个经典故事：一位皇帝爱上了一种棋盘游戏，决定赏赐发明者。发明者说：请在第一格放一粒米，第二格放两粒，第三格加倍变四粒，以此类推，每一格都是前一格的双倍，直到放满整个棋盘。守信又实诚的皇帝照做了，结果一粒米在 64 格棋盘上每格倍增，最后变成 2 的 63 次方粒米，棋盘根本放不下，险些把国库掏空。

指数增长只是简单的翻倍：一变二、二变四、四变八。但大部分指数增长曲线都从远小于 1 的地方开始，早期几乎察觉不到：0.0001 翻倍到 0.0002、0.0004、0.0008……在图上几乎等于零；13 次翻倍后数字仍远小于 1，在大多数人眼里这条曲线就是一根水平线。但再翻倍 7 次，数字就会猛增到 100——越过临界点，产生爆炸性增长，一夜之间一块石头变成一座大山。人类的大脑是线性的，这就是指数增长的速度如此令人震惊的原因。

指数思维在日常中很重要，比如投资的复利效应、学习积累的成长轨迹。落到用指数思维做产品增长的实践中，被提及最多的词，就是病毒传播（病毒营销）。

三、病毒营销：流量漏斗变流量金字塔

顾名思义，病毒营销又称病毒式营销、基因营销或核爆式营销，是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散到数以万计、数以百万计的观众——深入人脑、快速复制、迅速传播。

理解病毒式营销获取用户的本质，可以对比传统漏斗营销和病毒式营销的区别：

传统营销漏斗：企业花很多钱为产品获取流量，再将流量中的一小部分转化为活跃的付费用户；
病毒营销漏斗：不是把大量潜在用户中的一小部分转化为真正用户，而是让少量真正的用户帮你带来更多的用户，让用户数量呈指数级增长——每个用户都会带来一个或更多新用户，新用户又带来更多用户，以此类推。

所以现在有人颠覆了过去"流量漏斗"的说法，改叫流量金字塔——把倒三角变成正三角，“宽进窄出"变成"窄进宽出”。两种说法都有道理：前者强调存量用户的转化，后者强调增量用户的传播。

Hotmail、Facebook、Dropbox、PayPal 等产品都是病毒营销的受益者，靠病毒式增长黑客手段斩获了全球几千万甚至上亿用户。如果想把这种扩散过程可视化，一个直观的模拟工具是手机游戏**《瘟疫公司》**：玩家在游戏中研制一款病毒，选择出生地，增加各种传播要素，最终扩散到全球，完全就是病毒传播的模拟。早期传播很慢，如果降生地选在冰岛这种人迹罕至又寒冷的地方，后期扩散难度很高；玩到后期就能直观感受到什么叫指数性增长——非洲、中亚这些热带国家简直是病毒的温床，一下子整片区域全红了。游戏中还可以给病毒起个有趣的名字，比如直接用自己产品的名字，讨个好彩头。

同样是病毒传播：如何让用户用恰当的语言向别人介绍产品？如何促使用户谈论产品？要不要在产品和市场方案中加入激励机制？用户创造出照片、视频等可分享元素后，如何让他们分享出去？潜在用户看到后又如何转化为新用户？回答这些问题之前，需要先了解病毒传播的分类方式，这有助于理清本章思路。

四、病毒传播的五大分类

美国著名顶尖投资机构 Greylock Partners 的合伙人 Josh Elman，曾任职于 Twitter、Facebook、LinkedIn、RealPlayer 等科技公司，担任产品负责人或产品经理。他转做投资后专门研究了病毒传播，把它分成五个种类。

衡量病毒传播效果的K因子

Tue, 01 Sep 2026 00:00:00 +0800

病毒传播是艺术还是技术

病毒传播到底是一门艺术还是一门技术？有人认为它不可复制：一次成功的病毒传播需要倾注很多精力，还需天时地利人和的配合；市面上看到的成功案例，往往基于既有的庞大渠道、私交甚笃的常年关系、妙手偶得的产品创意，这些对别人来说很难复制。每天似乎都涌现出很多新的传播案例，但因为幸存者偏差，能看到的成功可能只占市场上每天尝试量的万分之一，更多的则是默默无闻的失败。

病毒传播能否被科学地制造和衡量？美国媒体公司 BuzzFeed 提供了一个观察样本。

BuzzFeed：数据驱动的病毒内容工厂

BuzzFeed 被誉为美国增长最快的媒体公司之一。其月流量一度超过四亿，年营收 1.6 亿美金，估值 15 亿美金。但它的起步非常不起眼：2008 年，BuzzFeed 在纽约唐人街的办公室只有五名雇员，网站独立访问量刚超过七十万，却不怎么赚钱。当时恐怕没有人能预料到，这家蹒跚学步的新媒体公司此后每年增长幅度达到 200%，并超越 Facebook，成为《快公司》杂志评选的 2016 年全球最佳创新公司 50 强的第一名，与苹果、耐克、谷歌等历届榜单霸主平起平坐。

很长一段时间里，普通人以为 BuzzFeed 只是专攻上班族无聊消遣的新闻聚合网站，借助猫猫狗狗、明星八卦之类的趣味动图激发网民的转载热情。实际上，2014 年年底，这家网站的 CEO、也是《赫芬顿邮报》创始人的乔纳·佩雷蒂（Jonah Peretti）就在酝酿彻底改革公司策略：与其敝帚自珍地将所有流量锁定在自家平台，不如将内容传遍整个网络，借助形形色色的全球社交网络吸引眼球，全面增加内容的曝光频度。他们试图从零起家，通过数据分析进行决策，科学地量产带有病毒性质的文章。最终 BuzzFeed 获得每月五亿次的浏览量，接近四分之三的独立访客来自社交网络，其中美国国内贡献的访问人次高达八千万，甚至超过了《纽约时报》。

它的成功没有那么多偶然性：在百舸争流的社交媒体时代，它从诞生之初就没有多少对媒体成规的敬畏，真正的奥秘在于数据驱动——依靠强大的数据分析能力，向网民精准输出令人疯传的内容：

病毒式传播指数（Social Lift）：一套判断内容是否有爆发潜力的内部专用指标，基本算法是帖子的社交分享阅读量除以初始阅读量，再整体加一。初始阅读量纳入评估的最低标准是十万起，达到这个量级就能获得基础分 1.5 分，新闻采编团队和意见领袖就会加大推广力度；如果点击量只有区区四万，病毒传播指数只有 1.1 或 1.2，那就是失败品，不予重用。任何文章都会先小范围发布，通过机器学习实时预测 Social Lift，有前途再扩大流量口径，选择 Social Lift 最高的内容加大推广力度。
内容生产团队：在数据指导下秉承新闻娱乐不分家的特色，生产在传统新闻媒体看来十分无聊的热点。网站每天有四百条轻量级文章，如"二十大萌宠"“十大美胸"“最靠谱的爱情测试"“你会和生活大爆炸里的哪个主角成为朋友”，阅读量却能轻松突破一百万。
POUND 数据可视化项目：洞察用户如何在不同社交网络间分享内容。比如用户在 Facebook 分享了一组图片，有人感兴趣又转发到 Twitter，接着又有 Pinterest 用户从 Twitter 转存到 Pinterest——整个过程都会在 POUND 上实时生成纵横交错的用户关系网络脉络图，宛如高矮胖瘦各异的数据密林。它甚至可以根据内容的来源预测其在社交网络上的传播路径，相当于用算法连接每个传播节点，构建出病毒传播的模型。
Hive 数据系统：POUND 只是更强大的数据系统 Hive 的一部分。Hive 旨在让生产的内容更具分享力，功能之一是针对不同平台指导生产不同规格的内容格式。以《仅需七步，使用慢炖锅烹制美味鸡》为例：在 Facebook 上是一段 46 秒的视频；放到 Instagram 上压缩到 15 秒，省略的烹饪步骤以文字形式留在评论区；在 Pinterest 上以两张图片加一个跳转到 Facebook 视频的链接呈现；放到 Snapchat 上，则需再拍一个竖版视频来适配移动终端。

在这套机制之下，BuzzFeed 成为高质量病毒内容传播扩散的枢纽和监控室，就连美国总统候选人也将其列为蔓延战火的必争之地。可见，病毒传播的效果是可以被有机地制造和衡量的——通过不断归纳总结特定的套路，能够以极大概率提升一次公众传播的病毒可能性。

打造产品病毒循环的五个步骤

Tue, 01 Sep 2026 00:00:00 +0800

什么是病毒循环

研究增长黑客时，常会遇到**病毒循环（Viral Loop）**这个术语——一个早年从硅谷创投圈风靡起来的热门词汇，亚当·潘尼伯格还写过同名书《病毒循环》。它的内核很简单：通过产品自有的机制，利用现有用户源源不断地带动外部新用户进入，本质上就是增长黑客在产品层面最关心的"老拉新"：老用户使用产品，推荐给好友；好友使用后又推荐给另一个好友，如此循环往复。最典型的如 Uber、Dropbox、Facebook。

注意病毒循环与一般病毒传播的区别：如果是脱离产品本身、在市场上额外鼓捣获客渠道，比如 App 只有十万人在用，运营方却在微信上从零自导自演了一出裂变营销、带来三十万用户——这三十万的确是靠病毒传播获得的，但不算产品自身完成的病毒循环，而是外部获客，且有额外投入。

关于病毒循环更直接的例子，是书里提到的一个早年网站 CrushLink。这是一个注册型网站：用户注册时需要填写暗恋对象的名字和 Email 地址，此后系统就会给这个地址发邮件，称有人对其暗生了情愫，并展示暗恋者的细节特征以增加可信度、激发好奇心，比如"暗恋你的人姓名有六个字母"“姓名首字母介于 A 和 F 之间”。被暗恋的人为了弄清楚，很容易也来注册；注册时又被要求填写他暗恋的人的信息。就这样一级一级传播开来，构成一条暗恋关系链。基于这个设计，CrushLink 很快拥有了十万注册用户，一年多后突破两百万。

硅谷创投圈很喜欢创造不明觉厉的流行新词，有了 Viral Loop，LinkedIn 又发明了 Double Viral Loop（双重病毒循环）——可以理解成病毒循环的高级形式：既能够获取新用户，同时又带动老用户的活跃。

LinkedIn 是怎么做的？早年间他们调研用户邀请机制时发现，仅有不到 25% 的新注册用户愿意走完邀请朋友的流程，大部分人注册后只是原封不动地保持着各自邀请者的好友关系，很难再增加新的联系人。于是发起了新的尝试：

导入通讯录：邀请用户导入通讯录联系人。在当时，通过输入第三方在线邮箱服务的账号密码导入联系人有难度，用户没有这样的操作习惯，实际可导入的联系人也不多。为此 LinkedIn 专门开发了一款适用于本地邮件收发软件 Outlook 的插件，安装后即可自动导入存储在本地的通讯录。这个插件促使 7% 的新用户愿意上传通讯录，也让邀请朋友加入的比率上升了 30%。
公司/职位与联系人推荐：通过现有朋友关系的邀请与导入仍有局限——平均每收到 3.2 封邀请邮件，才会产生一次新用户的转化。于是他们又在用户的个人资料上做文章：新用户注册时被邀请填写当前所在的公司与职位，超过 90% 的人愿意填写。LinkedIn 很聪明地在这个环节增加了联系人推荐——立即列出同属该公司的相关用户名单，新注册用户只需简单勾选，就能马上与这些潜在同事建立连接。尝到甜头之后，又增加了"请输入以往公司与职位"的字段，让人们梳理职业生涯、与过往老同事形成交流，并有助于开启新的职业生涯。
Reconnect Flow 的巧思：这个在内部被称为 Reconnect Flow 的创意，聪明之处不仅在于有效增加新的用户连接，还能美化用户的个人资料页面，对外提供更多有价值的个人信息展示；并且随着新用户不断注册加入，老用户也会时不时被动地收到新用户的好友邀请，这也有助于维持老用户的活跃度。

通过引入 Reconnect 机制，LinkedIn 的 PV 数量提升了 47%，站内搜索量提升了 33%，用户个人资料页面的信息完成度提升了 38%；上述流程后来被挪到用户注册完成之后的环节进行，也同样使邀请数量上升了 16%。新用户不断邀请更多用户加入，同时激发老用户的活跃，两个链条同时发生作用、同时奏效——这就是 LinkedIn 内部的"双重病毒循环"，非常聪明。LinkedIn 花了将近一年半的时间进行上述整套测试，解决了用户增长的问题之后，才开始考虑商业化变现。

第一步：制定策略

如何打造产品的病毒循环？这里安德鲁·陈（Andrew Chen）又出场了，他给出了建议的五个步骤：制定策略、应用实施、发布、优化、精炼。以下逐条整理他的观点，并补充个人理解。

第一个阶段是制定策略，这里的策略更多是基于全盘的宏观传播策略。在此阶段，安德鲁·陈提醒关注三个很关键的问题：

病毒策略如何与核心产品结合？ 如果核心产品是手机 App，为降低获客门槛让用户在外部完成登录、注册和病毒传播，这当然是好事，但这样获取的用户有多少会真正转到 App 上活跃？又或者产品本身是桌面客户端，却变着法子在微信公众号上导了很多粉丝，看起来很美，但这些粉丝与桌面客户端有什么交集？
想呈现给用户的基本价值主张是什么？ 如果产品是严肃的医疗类，需要体现专业严谨，却隔三差五搞 Flash 小游戏、转发抽奖送零食，这跟价值主张没什么关系，有时甚至还会扣分；相反，用群众喜闻乐见的健康话题，像孕期妈妈保健、微整形美容小技巧之类的噱头来传播，效果应该不会太差，结合也更紧密。
被病毒策略吸引来的用户，会开始使用核心产品，还是迟早会流失？ 回到 CrushLink：它本质上是一锤子买卖，产品触点可能永远只有这一次，用完就走，很难持续活跃。所以产品得有维持用户长期使用的核心功能或服务，才能承载住病毒策略带来的流量。

这里举一个作者亲身接触的例子。某个互联网金融产品推出了一个功能叫**“步步夺金”**：用户日常走在马路上，如果正好开着这个 App，利用手机的运动检测传感器，它能自动知道走了多少步；一天下来的步数可以转化成对应档位的礼金，或者购买理财产品时的优惠额度、加息额度；还可以把活动分享出去，每天邀请好友来增加奖励。

让你的产品注入疯传基因的六大秘诀

Tue, 01 Sep 2026 00:00:00 +0800

传播的误区与《疯传》

这一代互联网原住民和一线从业者，容易陷入信息茧房：日常摄取的信息，都是多元时代针对个人兴趣、由信息提供者认为"人们需要"而推送的内容。如果不加辨别，很容易被牵着鼻子走、被信息绑架；对网络的依赖，也会让人误以为身边人都在传阅的流行就是时代真正的热门潮流，全然不顾周围的圈子可能只代表一小撮人的兴趣——这个圈子认为的流行，未必是大多数人在消费的热点。

即便是热点，人们在传播上也存在误区：

对社交网络的传播作用过于乐观。营销、宣传、促销或公关活动如果只存在于线上，能击中的也只是线上的一波网民；而线上每天大量免费信息太过冗杂，反而会稀释掉绝大多数内容、降低阅读率。同时媒体过于重视宣传方式，往往忽略宣传策略和更实质的内容，也会降低传播效果。
口头传播的影响容易被忽略。人们有 20% 到 50% 的购买决策主要受口头传播的影响，即便是网上看到的热点，人们也会倾向于在线下继续传播。如何为内容制造话题点、让人们在线下更容易讨论，也关乎营销的成败。
不要以为任何传播只要找到大 V、大 KOL 就能炒作起来，重要的是传播的内容。

这些内容是否可以被精心地设计制造？答案是肯定的——完全有办法制造更容易疯传的内容。这里介绍一位该领域的专家：宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授乔纳·伯杰（Jonah Berger）。他的论文上过营销学权威期刊 JMR，因为做过实证研究，内容比单纯的畅销书作家更靠谱。他写的《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》是研究传播的著名畅销书，其中关于产品或想法如何形成疯狂传播的研究被《纽约时报》杂志评为年度最佳新概念之一；他获得过诸多学术和教学荣誉，包括沃顿商学院授予的"钢铁教授"称号，另有多篇文章刊登在《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》《科学》等刊物上。无论管理者、小企业主，还是官员、政客或非营利组织工作者，只要想传递信息，都可以翻翻这本书——它以故事讲述的方式，介绍了让产品、思想、行为疯狂传播的科学方法。

书中，乔纳·伯杰将一件事物能否疯传、是否具有病毒感染力的原因，抽象成六个关键原则，首字母缩写为 STEPPS：社交货币（Social Currency）、诱因（Triggers）、情绪（Emotion）、公共性（Public）、使用价值（Practical Value）与故事（Stories）。

原则一：社交货币（Social Currency）

社交货币的概念最早由皮埃尔·布迪厄在《社会资本论》中提出，指在社会关系网络中，人们形成共同认知理解的、既有的或潜在的资源；也有人归纳为"社会中两个及以上的个体，在获取认同感与联系感之前，对知识储备的一种消耗"。《疯传》里的描述或许更容易理解：就像人们使用货币能买到商品或服务，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。换句话说，就是个人独有的谈资，加上一群人都感兴趣的共同话题。

社交货币得以成立的心理基础是：人们都希望自己看起来更聪慧、更富有、更时尚。人们喜欢共享自己的观点、向身边人表达喜好，甚至愿意为分享观点放弃实验中 25% 以上的奖金；也喜欢共享使他们愉快、使他们看起来更机智而不是更愚蠢的事情。人们进行口碑传播，主要是为了保持别人对自己的良好印象，传播的内容就是社交货币；如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗，自然会变成社交货币被大肆讨论。在朋友圈晒美好生活或有趣发现，是在换朋友的赞和评论；付费参加明星演唱会、购买写真集等衍生周边，是在获得粉丝后援会的认可；情感类公众号发了篇爱情鸡汤文，粉丝妹子转发给男朋友，是用转发换取男朋友的注意力；写了篇增长黑客实战文章，老板认可后转发给手下的产品、市场、运营，是换取他们的学习和认知。可以说，人们日常在说、在做、在对外传达的，都是在塑造"自己是什么样的人"，都是在铸造自己的社交货币。

如何创造比较好的社交货币？

新奇：新奇的事物会引起好奇，比如冷门却新奇的知识、黑色的厕纸、神秘力量、神秘的女巫等鲜少见到的奇观怪象或耸人听闻的奇谈怪论，天然具备抓人眼球的能力。
特权：显示自己的优越，比如超级会员、至尊特权、VIP 休息室、提前几分钟登机。哪怕特权很小，效果也很好——人们想显示自己比别人做得更好、达到更优越的水平，需要有形且可视的标志来展示这种地位。
游戏化：游戏的原理在于应用本身的设计元素（规则和过程）能让用户身心愉悦、心存回味，本质就是帮助人们赚得比别人更优越的社交货币。游戏也利用这一原理鼓励口口相传，比如不同的徽章、积分卡、竞赛和排行榜等。但要注意不要让社交货币"通货膨胀"——比如滥发徽章，会让用户分不清人与人之间的差异。
设置门槛限制：比如只有老会员推荐才能注册、商品限时抢购。这会让跨越门槛的人更有归属感，觉得这是一个私人俱乐部而更加珍惜；限时或限量的做法还会让人们萌生购买冲动，好像错过了就再没有购买机会——即使没有其他顾客相争，限量的专用性还是能激发购物欲望。
不要轻易支付金钱回报：人们口碑传播的动机往往不是因为金钱回报。一旦给顾客付了钱，性质就变了：他们免费谈论的动机消失，是否愿意分享产品或思想，不再由喜好决定，而仅仅依赖于支付酬劳金额的多少——肯支付多少，他们就帮着宣传多少。

美国营销咨询公司 Vivaldi Partners 将社交货币划分为六个维度，方便对品牌或品类进行测量；研究发现，社交货币对特定行业品牌忠诚度的贡献不一样：

归属感：品牌有多少比例的用户有归属感？品牌需要主动为用户创造交流互动的机会和场景。
交流讨论：消费者中发起品牌相关热烈讨论的人数占比多少？品牌出现在人际交流中，能否推进双方互动、为交流者提供额外的观点看法？比如两个创业者交流商业心得，其中一人提到小米，两人就能就小米模式展开半小时的谈论。
实用价值：有多少人在与其他消费者互动的过程中获得了使用价值？品牌是人们日常社交的必要要素吗？比如啤酒就是很多人必备的社交产品，依靠啤酒，人与人之间的互动比平时更频繁深入，实现了有价值的社交——所以啤酒品牌的广告都倾向于强调亲人朋友畅饮啤酒的聚会场景。
拥护性：品牌有多少拥护它的死忠粉？铁杆用户的典型特征就是不遗余力地向他人推荐品牌，可以通过 NPS（前文章节有专门介绍）来衡量。
信息知识：有多少人感觉能与其他消费者有效交流？用户对品牌或产品了解的信息越多、越有见识，就越愿意分享知识见解，换来对方的好印象、显得自己更博学。例如餐馆上完菜后，服务员对每道菜的食材起源、演化故事、烹饪手法都做深入专业的介绍，顾客就获得了信息知识型社交货币，可以用它购买其他人的关注、评论和赞。
身份识别：品牌有多少用户能识别出其他用户？品牌不仅需要给用户身份象征，还要思考用户能否在日常生活中识别出其他用户。比如苹果手机的用户很容易识别出其他用苹果的人，穿 Under Armour 紧身衣的用户也很容易识别出穿同品牌衣服的人。

星巴克的例子。 曾经一度，大家都觉得星巴克是"逼格"很高的代表：很多人抱着苹果电脑到星巴克点一杯咖啡，假装不经意拍两张自拍发朋友圈，显得小资、有格调。这种逼格是如何慢慢塑造的？作者曾看到一句话很认同，虽然有粗鄙的字眼，还是原样引在这里：

失败的产品都是自己在装逼，而成功的产品能帮用户装逼。

所谓"装逼"，就是在铸造一种社交货币、一种身份认同。看两个细节。第一，星巴克的杯型 Tall、Grande、Venti，即中杯、大杯、超大杯。如果点单时能熟练地用这三个词，其实就一脚踏进了星巴克创造的语境，成了它的代言人——顾客不无炫耀地完成点单，自我感觉逼格气场就比排在后面只会说中文"中杯小杯"的哥们高出一截；如果谁指着中杯说"我要来个小杯"，就更贻笑大方、很可能被认为是土老帽，而点单者的优越感也就自然而然被塑造了起来。第二，星巴克有一种配料叫覆盆子糖浆，不写在任何菜单或店招上，但顾客仍然可以去点。跟店员说"来一杯卡布奇诺，不加冰，再加点覆盆子糖浆"，店员会非常熟练地拿出糖浆加上，再若无其事地放回去，就好像它压根不存在——知道就有，不知道就没有。这个隐藏菜单的设计也像一种社交货币：顾客可以跟朋友喝咖啡时假装不经意地点出来，别人可能会惊讶"我也经常来喝星巴克，都不知道还有覆盆子糖浆"，于是自然形成传播，完成一次社交货币的铸造，构筑起身份认同。

再看一个反面例子。深圳一家叫 Vinci 的耳机厂商出了一款耳机，却不管它叫耳机，叫"头机"。它跟一般耳机唯一的不同，是有两块对着外面的屏幕，实时显示佩戴者正在听什么歌。想想这个设计是为什么？自己戴耳机听什么歌自己还不知道吗？那这两块屏幕是显示给谁看的呢？它可能是社交货币的体现，只不过设计太过刻意、显露得不够自然，于是丧失了存在的意义——这款耳机最后卖得并不好。

回到互联网产品，有大量产品在用巧妙的方式帮用户铸造社交货币，帮用户说出平时不会主动开口表达、但特别希望别人都能知道的事实：

靠颜值：上传自拍、比拼明星脸、全民 Cos 武则天、漫画角色滤镜，包括国外很火的、号称用神经网络技术的 Prisma，都是让用户上传一张自拍，再用各种手段强化其心理，使其有动力晒出去。晒自我、求关注、求点赞，本身就是寻求自我认同、喜欢在社交场合以自我为话题点的心理；朋友在朋友圈看到晒出的图会问"用了什么好玩的 App 或滤镜"，一组新的交流就此开启。
靠财富：每年年终岁末支付宝的年度账单设计得非常炫目，又屏蔽了私密信息，完全可以分享；它会根据消费情况说用户是经济节省还是土豪大款——不管什么消费状况都用褒义词说得很舒服，让用户愿意转发。
靠品味：网易云音乐每年拿用户听过最多的歌曲的专辑封面拼一张图，诱导其转发以彰显音乐品味；微信读书则通过每周读书时长排行榜，让人炫耀阅读素养。
靠运动：有句话说"外国人跑步是跑给自己看的，中国人跑步是跑给别人看的"。运动 App 悦跑圈利用这种心理搞了线上马拉松：所有用户都可以在自己城市找一块适合的场地跑马拉松，跑步数据上传到平台，平台就知道谁快谁慢、谁先跑完一个全马半马，然后颁发奖杯奖牌。这成功吸引到很多马拉松爱好者——无需专门买机票飞到北京、上海，在家乡就可以体会跟众人同场竞技的感觉。
靠义气或契约精神：罗辑思维的"得到"曾做过一个很有意思的案例：声称从作家马伯庸那边花十万块钱买了一篇"神作"文章，愿意免费给所有得到用户阅读。得到不强制分享才能看，而是先让用户签订一个"仗义证"：只要承诺读完愿意转发给别人，就能立即解锁这篇文章。读完是否转发完全凭个人自觉，完全可以免费蹭、读完拍屁股走人。但结果很令人满意：一大半读完的读者都遵守承诺、转发推荐了这篇文章，用自己的契约精神铸造了社交货币。

有人如果抬杠说"既没颜值又没钱，也没音乐品味和读书素养，还不爱运动，也不懂契约精神，那还有什么可晒的呢"？没关系，中国的产品经理很聪明，于是有了这么个东西——“您的开机速度击败了全国 99% 的电脑”，这也是一种让人晒的理由。知乎上网友"洋葱瓣刘主任"还总结了网络热门转发的帖子如何套到社交货币概念里、衍生出具体的"币种"，比如装逼币、奇趣币、卖萌币等，每个都给出了很有识别性的标题或做法举例，很有意思。不妨翻翻自己的朋友圈，看看有什么热门转发可以对号入座，深化对社交货币的理解。

【实战】新世相病毒营销的复盘

Tue, 01 Sep 2026 00:00:00 +0800

案例背景、玩法与数据表现

新世相曾策划一堂"新世相营销课"，当时很多人的朋友圈都被刷屏。这种看起来老套的微课，实际上完美切中了广大运营人群的需求，又依靠新世相的品牌背书，获得了很大成效。

基本玩法：每个购买课程的人获得一张带有自己专属二维码的图片，通过微信群、朋友圈、公众号等渠道发布；其他人扫码后即可参与购买，同时获得自己的二维码图片，如此不断病毒式扩散。

活动数据与被封经过：

活动从早上 7:30 开始，第一波引爆朋友圈：起售价 9.9 元，两小时后涨到 39.9 元，最终停在 54.9 元。
五小时内报名人数接近 10 万，销售流水接近 400 万。
早上 11 点，公众号因违规无法关注，活动页面无法进入。
下午 1 点左右，微信官方公开发文，严厉表达打击多级分销的态度——这是微信官方首次对分销这种营销方式表态，被新京报、财新等多家知名媒体转发。
被封后，裂变群内陷入混乱不可控的状态，大量不良体验的传闻、各种段子和 P 图纷纷涌现。

裂变机制的设计

阶梯定价：从 9.9 元起，每一万人购买上涨 5 元，上限 199 元。溢价不高，却足以激发紧迫感；低价是制造刷屏效应的必备元素——价格越高转化率越低。据专业裂变团队"运营深度精选"公布的数据，课程定价 39 元时转化率约 25%，同等环境下 9.9 元的转化率自然更高。着陆页上不断跳动的数字也在提示"即将涨价"，进一步提高紧迫感。
两级分销：一级分销获得 40%，二级获得 10%，收益让分销者动力十足。

特别提醒：不管线上还是线下，三级分销在我国被明令禁止，策划活动千万不要逾越这条红线。
启动资源：邀请很多有影响力的自媒体作为启动资源；分销赏金第一名可免费获得新世相头条广告推送一次，价值 50 万元，给分销方充足的动力。
实时分销排行榜：在 App 内设置，促进分销方之间的竞争，让他们拼命去分销。
引导下载 App：这是新世相裂变最特殊的地方。常见的微课裂变是"入群免费听课"：扫码直接进裂变群，机器人提示转发海报，发送转发成功截图后保留听课资格，再在固定时间点推送课程——荔枝微课等平台都是如此。而这次新世相的课程，用户购买入群后，机器人会引导去 App Store 下载"新世相读书会"App。课程早已录好、并非直播，可直接在 App 内全部收听。也就是说，新世相的目的不是一般的吸粉或卖课，而是吸引 App 下载量、为 App 导流。

活动达成的四个目的

公众号增粉：为规避风险，新世相没有用大号，而是用"新世相读书会"这个账号举办活动；生成海报需要关注公众号，变相为新号增粉。购买人数高达 10 万，关注人数至少在 20 万以上。
社群流量：把付费用户引导到微信群里，留存这批有消费能力的潜在顾客，随后可推送其他产品。
App 导流：这是主要目的——购买者必须下载 App 才能听课，App 下载量也不会少。
品牌曝光：刷屏效应的直接收益就是品牌曝光，保守估计达到千万级别，再次奠定了新世相"制造流行"的领军地位，树立了行业标杆。

增长黑盒的分销数据

公众号"增长黑盒"是这次活动的合作方和第一批分销者，从分销者角度收集了数据：