# 让你的产品注入疯传基因的六大秘诀 > 解读乔纳·伯杰《疯传》的六大原则——社交货币、诱因、情绪、公共性、使用价值与故事，结合星巴克、Google、乐纯、快看漫画等案例讲解如何科学制造疯传内容。 --- LLMS 索引： [llms.txt](/llms.txt) --- ## 传播的误区与《疯传》 这一代互联网原住民和一线从业者，容易陷入**信息茧房**：日常摄取的信息，都是多元时代针对个人兴趣、由信息提供者认为"人们需要"而推送的内容。如果不加辨别，很容易被牵着鼻子走、被信息绑架；对网络的依赖，也会让人误以为身边人都在传阅的流行就是时代真正的热门潮流，全然不顾周围的圈子可能只代表一小撮人的兴趣——这个圈子认为的流行，未必是大多数人在消费的热点。 即便是热点，人们在传播上也存在误区： - **对社交网络的传播作用过于乐观**。营销、宣传、促销或公关活动如果只存在于线上，能击中的也只是线上的一波网民；而线上每天大量免费信息太过冗杂，反而会稀释掉绝大多数内容、降低阅读率。同时媒体过于重视宣传方式，往往忽略宣传策略和更实质的内容，也会降低传播效果。 - **口头传播的影响容易被忽略**。人们有 20% 到 50% 的购买决策主要受口头传播的影响，即便是网上看到的热点，人们也会倾向于在线下继续传播。如何为内容制造话题点、让人们在线下更容易讨论，也关乎营销的成败。 - 不要以为任何传播只要找到大 V、大 KOL 就能炒作起来，重要的是传播的内容。 这些内容是否可以被精心地设计制造？答案是肯定的——完全有办法制造更容易疯传的内容。这里介绍一位该领域的专家：宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授**乔纳·伯杰**（Jonah Berger）。他的论文上过营销学权威期刊 JMR，因为做过实证研究，内容比单纯的畅销书作家更靠谱。他写的《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》是研究传播的著名畅销书，其中关于产品或想法如何形成疯狂传播的研究被《纽约时报》杂志评为年度最佳新概念之一；他获得过诸多学术和教学荣誉，包括沃顿商学院授予的"钢铁教授"称号，另有多篇文章刊登在《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》《科学》等刊物上。无论管理者、小企业主，还是官员、政客或非营利组织工作者，只要想传递信息，都可以翻翻这本书——它以故事讲述的方式，介绍了让产品、思想、行为疯狂传播的科学方法。 书中，乔纳·伯杰将一件事物能否疯传、是否具有病毒感染力的原因，抽象成六个关键原则，首字母缩写为 **STEPPS**：**社交货币**（Social Currency）、**诱因**（Triggers）、**情绪**（Emotion）、**公共性**（Public）、**使用价值**（Practical Value）与**故事**（Stories）。 ## 原则一：社交货币（Social Currency） **社交货币**的概念最早由皮埃尔·布迪厄在《社会资本论》中提出，指在社会关系网络中，人们形成共同认知理解的、既有的或潜在的资源；也有人归纳为"社会中两个及以上的个体，在获取认同感与联系感之前，对知识储备的一种消耗"。《疯传》里的描述或许更容易理解：就像人们使用货币能买到商品或服务，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。换句话说，就是**个人独有的谈资，加上一群人都感兴趣的共同话题**。 社交货币得以成立的心理基础是：人们都希望自己看起来更聪慧、更富有、更时尚。人们喜欢共享自己的观点、向身边人表达喜好，甚至愿意为分享观点放弃实验中 25% 以上的奖金；也喜欢共享使他们愉快、使他们看起来更机智而不是更愚蠢的事情。人们进行口碑传播，主要是为了保持别人对自己的良好印象，传播的内容就是社交货币；如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗，自然会变成社交货币被大肆讨论。在朋友圈晒美好生活或有趣发现，是在换朋友的赞和评论；付费参加明星演唱会、购买写真集等衍生周边，是在获得粉丝后援会的认可；情感类公众号发了篇爱情鸡汤文，粉丝妹子转发给男朋友，是用转发换取男朋友的注意力；写了篇增长黑客实战文章，老板认可后转发给手下的产品、市场、运营，是换取他们的学习和认知。可以说，人们日常在说、在做、在对外传达的，都是在塑造"自己是什么样的人"，都是在铸造自己的社交货币。 如何创造比较好的社交货币？ - **新奇**：新奇的事物会引起好奇，比如冷门却新奇的知识、黑色的厕纸、神秘力量、神秘的女巫等鲜少见到的奇观怪象或耸人听闻的奇谈怪论，天然具备抓人眼球的能力。 - **特权**：显示自己的优越，比如超级会员、至尊特权、VIP 休息室、提前几分钟登机。哪怕特权很小，效果也很好——人们想显示自己比别人做得更好、达到更优越的水平，需要有形且可视的标志来展示这种地位。 - **游戏化**：游戏的原理在于应用本身的设计元素（规则和过程）能让用户身心愉悦、心存回味，本质就是帮助人们赚得比别人更优越的社交货币。游戏也利用这一原理鼓励口口相传，比如不同的徽章、积分卡、竞赛和排行榜等。但要注意不要让社交货币"通货膨胀"——比如滥发徽章，会让用户分不清人与人之间的差异。 - **设置门槛限制**：比如只有老会员推荐才能注册、商品限时抢购。这会让跨越门槛的人更有归属感，觉得这是一个私人俱乐部而更加珍惜；限时或限量的做法还会让人们萌生购买冲动，好像错过了就再没有购买机会——即使没有其他顾客相争，限量的专用性还是能激发购物欲望。 - **不要轻易支付金钱回报**：人们口碑传播的动机往往不是因为金钱回报。一旦给顾客付了钱，性质就变了：他们免费谈论的动机消失，是否愿意分享产品或思想，不再由喜好决定，而仅仅依赖于支付酬劳金额的多少——肯支付多少，他们就帮着宣传多少。 美国营销咨询公司 **Vivaldi Partners** 将社交货币划分为六个维度，方便对品牌或品类进行测量；研究发现，社交货币对特定行业品牌忠诚度的贡献不一样： - **归属感**：品牌有多少比例的用户有归属感？品牌需要主动为用户创造交流互动的机会和场景。 - **交流讨论**：消费者中发起品牌相关热烈讨论的人数占比多少？品牌出现在人际交流中，能否推进双方互动、为交流者提供额外的观点看法？比如两个创业者交流商业心得，其中一人提到小米，两人就能就小米模式展开半小时的谈论。 - **实用价值**：有多少人在与其他消费者互动的过程中获得了使用价值？品牌是人们日常社交的必要要素吗？比如啤酒就是很多人必备的社交产品，依靠啤酒，人与人之间的互动比平时更频繁深入，实现了有价值的社交——所以啤酒品牌的广告都倾向于强调亲人朋友畅饮啤酒的聚会场景。 - **拥护性**：品牌有多少拥护它的死忠粉？铁杆用户的典型特征就是不遗余力地向他人推荐品牌，可以通过 NPS（前文章节有专门介绍）来衡量。 - **信息知识**：有多少人感觉能与其他消费者有效交流？用户对品牌或产品了解的信息越多、越有见识，就越愿意分享知识见解，换来对方的好印象、显得自己更博学。例如餐馆上完菜后，服务员对每道菜的食材起源、演化故事、烹饪手法都做深入专业的介绍，顾客就获得了信息知识型社交货币，可以用它购买其他人的关注、评论和赞。 - **身份识别**：品牌有多少用户能识别出其他用户？品牌不仅需要给用户身份象征，还要思考用户能否在日常生活中识别出其他用户。比如苹果手机的用户很容易识别出其他用苹果的人，穿 Under Armour 紧身衣的用户也很容易识别出穿同品牌衣服的人。 **星巴克的例子。** 曾经一度，大家都觉得星巴克是"逼格"很高的代表：很多人抱着苹果电脑到星巴克点一杯咖啡，假装不经意拍两张自拍发朋友圈，显得小资、有格调。这种逼格是如何慢慢塑造的？作者曾看到一句话很认同，虽然有粗鄙的字眼，还是原样引在这里： > 失败的产品都是自己在装逼，而成功的产品能帮用户装逼。 所谓"装逼"，就是在铸造一种社交货币、一种身份认同。看两个细节。第一，星巴克的杯型 Tall、Grande、Venti，即中杯、大杯、超大杯。如果点单时能熟练地用这三个词，其实就一脚踏进了星巴克创造的语境，成了它的代言人——顾客不无炫耀地完成点单，自我感觉逼格气场就比排在后面只会说中文"中杯小杯"的哥们高出一截；如果谁指着中杯说"我要来个小杯"，就更贻笑大方、很可能被认为是土老帽，而点单者的优越感也就自然而然被塑造了起来。第二，星巴克有一种配料叫**覆盆子糖浆**，不写在任何菜单或店招上，但顾客仍然可以去点。跟店员说"来一杯卡布奇诺，不加冰，再加点覆盆子糖浆"，店员会非常熟练地拿出糖浆加上，再若无其事地放回去，就好像它压根不存在——知道就有，不知道就没有。这个隐藏菜单的设计也像一种社交货币：顾客可以跟朋友喝咖啡时假装不经意地点出来，别人可能会惊讶"我也经常来喝星巴克，都不知道还有覆盆子糖浆"，于是自然形成传播，完成一次社交货币的铸造，构筑起身份认同。 再看一个反面例子。深圳一家叫 Vinci 的耳机厂商出了一款耳机，却不管它叫耳机，叫"头机"。它跟一般耳机唯一的不同，是有两块对着外面的屏幕，实时显示佩戴者正在听什么歌。想想这个设计是为什么？自己戴耳机听什么歌自己还不知道吗？那这两块屏幕是显示给谁看的呢？它可能是社交货币的体现，只不过设计太过刻意、显露得不够自然，于是丧失了存在的意义——这款耳机最后卖得并不好。 回到互联网产品，有大量产品在用巧妙的方式帮用户铸造社交货币，帮用户说出平时不会主动开口表达、但特别希望别人都能知道的事实： - **靠颜值**：上传自拍、比拼明星脸、全民 Cos 武则天、漫画角色滤镜，包括国外很火的、号称用神经网络技术的 Prisma，都是让用户上传一张自拍，再用各种手段强化其心理，使其有动力晒出去。晒自我、求关注、求点赞，本身就是寻求自我认同、喜欢在社交场合以自我为话题点的心理；朋友在朋友圈看到晒出的图会问"用了什么好玩的 App 或滤镜"，一组新的交流就此开启。 - **靠财富**：每年年终岁末支付宝的年度账单设计得非常炫目，又屏蔽了私密信息，完全可以分享；它会根据消费情况说用户是经济节省还是土豪大款——不管什么消费状况都用褒义词说得很舒服，让用户愿意转发。 - **靠品味**：网易云音乐每年拿用户听过最多的歌曲的专辑封面拼一张图，诱导其转发以彰显音乐品味；微信读书则通过每周读书时长排行榜，让人炫耀阅读素养。 - **靠运动**：有句话说"外国人跑步是跑给自己看的，中国人跑步是跑给别人看的"。运动 App 悦跑圈利用这种心理搞了线上马拉松：所有用户都可以在自己城市找一块适合的场地跑马拉松，跑步数据上传到平台，平台就知道谁快谁慢、谁先跑完一个全马半马，然后颁发奖杯奖牌。这成功吸引到很多马拉松爱好者——无需专门买机票飞到北京、上海，在家乡就可以体会跟众人同场竞技的感觉。 - **靠义气或契约精神**：罗辑思维的"得到"曾做过一个很有意思的案例：声称从作家马伯庸那边花十万块钱买了一篇"神作"文章，愿意免费给所有得到用户阅读。得到不强制分享才能看，而是先让用户签订一个"仗义证"：只要承诺读完愿意转发给别人，就能立即解锁这篇文章。读完是否转发完全凭个人自觉，完全可以免费蹭、读完拍屁股走人。但结果很令人满意：一大半读完的读者都遵守承诺、转发推荐了这篇文章，用自己的契约精神铸造了社交货币。 有人如果抬杠说"既没颜值又没钱，也没音乐品味和读书素养，还不爱运动，也不懂契约精神，那还有什么可晒的呢"？没关系，中国的产品经理很聪明，于是有了这么个东西——"您的开机速度击败了全国 99% 的电脑"，这也是一种让人晒的理由。知乎上网友"洋葱瓣刘主任"还总结了网络热门转发的帖子如何套到社交货币概念里、衍生出具体的"币种"，比如装逼币、奇趣币、卖萌币等，每个都给出了很有识别性的标题或做法举例，很有意思。不妨翻翻自己的朋友圈，看看有什么热门转发可以对号入座，深化对社交货币的理解。 ## 原则二：诱因（Triggers） 在没有任何金钱刺激的情况下，每个人每天大概会谈到六十个品牌。但为什么会谈论一些品牌，而不谈论另外一些？如何用一些刺激瞬间激活人们的记忆，让他们想到品牌相关的内容？这种刺激就是**诱因**——诱因刺激了口碑传播的行为，并在刺激之后引发后续行为。只要身边的人谈论到的事情能触及朋友的内心，朋友就会快速回想起相关的产品和思想，并大加谈论宣传。应设计出一种在特定环境下、能激活顾客内心的产品与思想的线索：一旦人们在某种环境下碰到这个流行的线索，就会联想到相关的产品和思想，而伟大的思想也一定会引起伟大的传播。一句话总结：**诱因就是"你给我个线索，让我可以经常想起你的产品"**。 如何创造更有吸引力、更容易触发用户传播行为的诱因？乔纳·伯杰给出了一些指导性的意见： - **口碑传播和趣味程度没有直接关系**。有趣的产品不一定比乏味的产品被更多人谈及，再新奇刺激的产品也未必引起疯传；兴趣大小、新奇性、刺激性与谈论次数没有直接关系。 - **区分临时性和持续性的口碑传播**。临时的口碑传播发生在刚接触事物时，人们只简单宣传对此事物的细节体验；研究证明，电影以及有趣新奇的产品只能引起临时的口碑传播（新奇有趣的产品会比乏味产品得到更多临时传播）。而持续性的口碑传播会持续很长一段时间，至少几周，有时几个月甚至更久。 - **产品的使用频率是非常大的诱因**。诱因只需少量的环境暗示，就能引发更多的相关概念和思想。实验中，播放法国音乐时大部分人都购买了法国红酒，播放德国音乐时大部分人又都购买德国红酒。越经常使用的产品越容易引起讨论，所以让产品和人们经常提及的事物发生联系是不错的策略——比如产品和地沟油、雾霾、高考有关，就可能经常刷屏。 - **直接的指导性标语比科普教育式的标语效果好**。"每天你餐桌上都要有五种水果和蔬菜"，就比"健康生活从每天吃五种水果和蔬菜做起"效果更好。 - **与其寻找引人注目的话题，不如考虑话题流传的情境**。要仔细思考产品或思想是否每天都能被目标顾客所处的情境诱发出来，而不是只考虑产品的趣味。比如把吃蔬菜的倡议印在餐盘上，比在食堂外打横幅效果好得多——因为在打饭那一刻，诱因非常直接。网上流行过一首很难听的歌，仅仅因为名字叫《星期五》，人们在星期五那天的点播率就特别高。 - **不要与太多事情相连接**。把一种产品或思想与太多的事情相连接，会导致人们的记忆不清晰。比如红色代表了太多东西，所以现在不能再诱发出任何其他的东西了。 举一些互联网产品常用的诱因例子： - **时间诱因**：到了特定时间就可能触发。最直观的例子是外卖软件：每天一到午饭或晚饭时间，最痛苦的问题就是"吃什么"，这时用户会下意识地掏出外卖软件；在户外、旅游或出差时，则可能求助于大众点评。周末与工作日的区别也是很多产品推送的分水岭——一些周末休闲类产品（如电影、旅游类 App）会在周末发送提醒。 - **空间诱因**：与时间并列，到了特定地理位置后可能触发。早年 Foursquare 带起过一股签到（check-in）游戏热潮，玩家到达特定地点就可以签到"抢地主"，但 LBS 应用作为独立游戏没有探索到很好的商业模式，手动签到也显得冗余；更进一步的做法是 App 直接监测用户到了什么地理位置，然后推送相应信息。比如作者经常飞来飞去出差，到一个新城市打开大众点评找餐馆、或打开格瓦拉买电影票时，系统会自动监测到到了哪座城市，切换成对应城市版本并推荐周边信息，让人觉得很贴心、无法拒绝。 - **声音诱因**：很多做得好的应用把推送消息的提示音换成自己定制的声音，而不是系统默认的。比如陌陌一直用很有特色的提示音作为新消息提醒——在一堆手机推送里，陌陌一来消息马上就能分辨出来，忍不住想打开看看又是谁发的。还有很多产品喜欢拿鬼畜或洗脑的旋律跟产品绑定做诱因。作者之前很喜欢看综艺节目《极限挑战》，2017 年下半年这一季里，拼多多把选秀出身歌手的一首热门歌曲《好想你》改成"拼多多"，全程很有磁性也很魔性地"拼多多拼多多哒哒哒哒"唱出来，至今魔音绕耳；再加上当时颇受喜欢的罗志祥那神经质的舞步，这个品牌简直像一根楔子一样被牢牢打进了心里。 - **需求诱因**：有些产品会根据用户上一个动作或阅读的页面内容，猜测其下一步的行动，直接给出行动建议，就像 Google、百度这类搜索引擎的上下文广告，或视频网站根据观看内容推送符合画像的产品广告——基于需求的广告会非常精准。还有一种，是在发现用户就要开始无聊、要找事情做的时候，立马给他点事情，这种把无聊转化为意义的做法也是在利用诱因。比如手机杀毒软件、电池医生类工具软件，原本在系统检测清理完成后，用户完成任务就可以走了，但工具软件很聪明地在界面后面加上了类似今日头条的可刷新闻内容（news feed）。用户干完事正好没事做就被吸引了，以至于建立起条件反射——只要杀完毒就开始看广告，最多可以刷六到七屏。 ## 原则三：情绪（Emotion） 有感染力的内容经常能引发及时的情绪，能触动情绪的事物经常被大家谈论，所以需要通过情绪事件激发人们分享的欲望。乔纳·伯杰通过对网络最热门邮件链接的分析得出：更加有趣的文章比无趣的文章多出 25% 的流行点，相对有用的文章比无用的文章多出 30% 的流行点。 但事实并非仅仅如此：**有些情绪能增加分享欲望，有些情绪则会破坏分享欲望**，所以需要选择那些能激励人们积极共享的情绪事件进行传播。向朋友分享某个信息，他们很可能产生同样的触动和情绪，这会加强彼此的社交联系——这些信息放大了彼此的共同点，时刻提醒人们本来就是一类人。情绪共享和流行感冒一样具备很强的社会传播性，能帮助人们维持并加强自己的社会关系：即使物理距离遥不可及，情绪的感知却近在咫尺。 情绪可以在两个维度上划分：消极—积极的程度，和**生理唤醒**的程度，组合出四种：积极高唤醒、积极低唤醒、消极高唤醒、消极低唤醒。积极和消极很好理解；生理唤醒指身体的生理反应，比如手心冒汗、脉搏加速、心跳加快、惴惴不安、肌肉紧张、敏感警惕等。任何事情只要能激活这种生理唤醒状态，行为就会被触动——它帮助大脑激活生理功能、调动器官，在遇到危险时及时反应；让人跃跃欲试、想要做些什么，这就是"唤醒"。但并非所有情绪都有唤醒效果，有些甚至有抑制行为的反效果：比如满足的情绪容易麻痹行动能力，失去宠物后人什么也不想做，这就是低唤醒。**能引起生理唤醒的情绪会促进分享，反之则抑制分享意愿**：敬畏、消遣、兴奋、幽默、生气、担忧会引起分享，而满足、悲伤则不会。 一般来说，健康、运动、教育或政治这些领域很容易成为谈论话题。调查显示，教育类文章比运动类文章受到更多转载和关注，健康类新闻比政治类新闻更流行、适合茶余饭后讨论。有时候科学文章也能得到广泛分享——并不是因为分享的人真读得懂，而是这样的文章唤起了人们的**敬畏之心**。敬畏是一种很复杂的情绪：当人们领略了伟大的知识、瑰丽的风景、庄严的盛况或雄壮的力量之后，会产生发自内心的惊奇与震撼，体现为自我超越的伟大体验；敬畏开阔了人们的视野并让人实现自我超越，常包含惊讶、出乎意料或神秘的意识。让人敬畏的文章，转载率一般比别的文章高出 30%。将枯燥的东西变得能引起情感共鸣，是很有帮助的事情。 这里有个 Google 早年宣传产品的案例。当时 Google 有两套宣传视频方案：一是用一段相关视频演示新的搜索功能；二是做一个在线小游戏，帮助玩家用搜索功能解决复杂难题。但这两种方法都缺少一种情绪——Google 的确有庞大的搜索界面，也能提供很多有趣的搜索结果，但不能让观众开怀大笑，更不能让观众嚎啕大哭；演示视频可以展示搜索功能，却无法触动人心。怎么办？后来 Google 启用了方案三，一支叫《巴黎之恋》的视频： > 这段视频讲述了一个正在发生的爱情故事，只要使用 Google 的搜索引擎，就能一步一步看到这个爱情故事发展的历程。视频一开始，一个小伙子在搜索栏中搜索"在法国巴黎留学"，点击首个链接了解更多留学知识；随后他搜索"卢浮宫附近的咖啡馆"，搜索到一家他喜欢的咖啡馆；他搜索"你真可爱"，又搜索"怎样吸引法国女孩"；然后视频显示他在巴黎找工作，看到他搜索飞机着陆的时间、搜索巴黎教堂，背景音乐出现了教堂的乐声；最后还看到"如何组装婴儿床"这样的搜索内容。视频的最后，一个简短的词语出现了——"搜索"。 这个故事从头到尾没有人物、甚至没有声音，仅凭搜索栏的搜索就能把想知道的一切脑补呈现出来。如果没有内心的共鸣，观众不太可能被它吸引——它同时具备了浪漫、愉悦和鼓舞人心的情感元素。这段视频不到一分钟，非常值得一看。 ## 原则四：公共性（Public） 当人们看见别人使用某个产品时，会考虑它是否符合自己的需要，有样学样；反过来，人们只要没有看到相关的事物，就不会轻易模仿，更不可能让它们流行起来。 乔布斯发现，以前的苹果标志仅考虑使用者的视觉感受——笔记本打开时，坐在对面的人看到的苹果 Logo 是反过来的，这是乔布斯不能忍受的。因为他最重视**公共的可视性**：他知道人们会随时随地观察他人的所作所为并随之模仿，让某些事物更具可视性，就可以让它们更好地被模仿。在公共场合是否具有可视性，对产品和思想能否流行至关重要。为什么大部分人并不喜欢喝酒，却经常在饭局上喝酒？因为"喝酒热闹"这个行为是可视的，而"反对喝酒"这个思想是不可视的。人们不知道邻居用什么牌子的牙膏，却能清楚看到邻居开的车是什么牌子——邻居的购车行为实际上也影响了自己的购买决策。乔纳·伯杰调查了一千五百万辆轿车的销售记录后给出结论：**近八分之一的轿车销售，会受到像邻居这样的社会影响**。 如何更好地制造公共性？这里有几个注意点： - **利用从众心理（羊群效应）**：这是一种普遍的社会现象，心理学家称之为"社会证明"，《影响力》里也介绍过。这种效应强大到甚至可以产生很多"多元无知"的怪象——童话《皇帝的新装》里就有从众和多元无知的功劳。避免多元无知最好的办法就是打破它，鼓励人们把未知的事情说出来。 - **强化差异**：如果产品没有足以和其他产品区分开的明显特点，强化差异就非常必要，常见方法有特色的配色、大大的 Logo、不同的造型等。 - **让使用行为自带宣传**：人们在使用产品、思想或行为的时候，自身就可以为其宣传。线上最常见的做法，是在产品某处标明"来自"或"发送自"哪里，用户传播时就会自然带上这种类似签名的小尾巴，大大提高曝光度；线下常见做法是**行为剩余**——人们在行为过后残留在身体里的一种生理体验。正如社交货币一样，黄腕带、手办之类的事物可以让人们了解自我、洞悉自己究竟喜欢什么。当企业给用户发放印有产品 Logo 的纪念品、手提袋、塑料扇子时，其实就已经把他们当做广告媒介、给他们装备上了行为剩余。 - **用肯定的方式宣传，不要用否定的方式**：否则很可能引起反面作用。比如"在美国消费者播放的音乐中，仅仅 37% 是付费的，并且过去几年内就有几乎三百亿首歌被非法下载"——这么长的句子只想让用户停止侵权，结果却很可能传递出错误信号：只有一小半的人愿意为音乐付费？那为音乐付费岂不象征着付费者是大傻瓜？这起到了反作用。正确做法是突出强调人们应该做的事情，来代替禁止的行为。再举一对例子：错误说法是"曾经有太多的人从公园偷木化石，导致化石林国家公园的自然生态严重被破坏"；正确示范是"为了保证化石林国家公园的生态平衡，请大家不要搬走公园里的木化石"。 最后是一个作者听到的实际案例。以前一听说人工智能，就觉得很高大上，背后一定是复杂的数据分析和智能算法，一副高精尖的样子；相关的形象也是科幻电影里的经典角色，比如终结者、机器战警，跟实际生活有点远。离生活稍近的终端，是越来越流行的智能音箱，比如亚马逊的 Echo、Google Home、苹果的 HomePod，或国内的小爱音箱、天猫精灵，但它们始终还是一个音箱的形象，静静地放在那边。有一家做在线音频的公司跟智能音箱厂商合作，做了一个可以点播的机器人，一开始也局限在问天气、听首歌、听个相声这类老一套。但这家公司觉得这样没有差异性，用户使用类似功能只是图个新鲜，新鲜劲过去就还是习惯用手机操作。后来怎么办？他们瞄准了一个市场人群：那些家里吃斋念佛、经常进出庙宇拜拜还愿的人，推出了一款专门的智能音箱，定制了独特的外形，有观音菩萨版的，也有小和尚版的，主打的就是——不需要再专门抽出时间前往外地拜佛求神，在家听着这个智能音箱诵经，还可以跟它问答、交流佛法，显示出用户的虔诚。产品上市后销量非常好，因为目标人群更有针对性：他们每天看到的是菩萨的形象而不是冷冰冰的塑料外壳，就会想到"我今天得诵经修行一下"；朋友到家里做客时也会一下子被吸引，询问"这是干什么的"，接着就开始传播。可见，原本抽象的音频产品和背后的人工智能，在更加公开可视化的"佛祖外壳"之下，变得更生动直观地融入了生活场景，取得了很好的市场反响。 ## 原则五：使用价值与原则六：故事 ### 原则五：使用价值（Practical Value） 人与人之间本来就有互相帮助的倾向。只要向顾客证明产品或思想能给他们节省时间或钱财，他们就会大力宣传；应搞清楚什么东西会让顾客觉得更优质、更值得信赖，尽可能提供更有性价比的商品，并运用知识和专业思想，让人们方便快捷地使用产品。 如果说社交货币是信息发送者利用共享行为改变自己形象的途径、以**利己**为主，那么使用价值主要针对信息的接收者、以**利他**为主。共享有用的信息，对共享者也很有好处——可以就此获得社交货币——但关键在于为信息接收者提供有用的帮助。只要让事物具备某种实用价值，就足以带来传播效应。 在日常实操中，可以善用**行为经济学**来强化向用户传达的使用价值： - **心理参照点**：使用价值很多时候不是理性地按绝对值计算，而是相对值。1000 块钱的物品降价 10 元卖 990，消费者可能没兴趣；15 块钱的物品降价 10 元卖 5 元，可能就非常感兴趣。都是降价 10 元，理性看没什么区别，但后者的比例更大——人都是非理性的。这个现象在心理学上就叫"参照点"，不同的人、不同的事物参照点不同，可以善用它偶尔"欺骗"一下用户，《影响力》和《怪诞行为学》都描述过。 - **人为制造稀缺性**：可以限时购买，比如每周二中午 12 点到 13 点，或者双十一、黑色星期五这些时段才允许购买；可以限量购买，比如每人限购一份、每位顾客限购三个；还可以限制购买人群，比如某商品 VIP 专享。 - **"一百规则"**：商品折扣是直接显示降了多少钱，还是显示打几折更好？乔纳·伯杰研究出的这个最简单的判断规则是——看商品原价的高低，把 100 元作为临界点：商品价值低于 100 元时，用折扣比例显示更好；超过 100 元时，应用绝对金额的减少来显示优惠，因为这时节省金额的绝对数值更有吸引力。 - **把使用价值最大化地直接呈现出来**：比如把优惠金额张贴在结账清单上，显示这次购物总共节省了多少钱；或者像某些商店一样，顾客达到某个优惠金额时响起悦耳的铃声，让在场每个人都能听见。这可以促成两件事：一是人们更清楚地意识到这位顾客通过优惠卡享受了多少优惠，对没办卡的人是一种无形的诱惑；二是让某些人看到其他消费者在购物时享受了大量优惠，从而激发他们传播这家店铺和优惠卡的事情。 **乐纯酸奶的例子。** 乐纯是北京一家比较网红的酸奶公司，作者以前在三里屯附近溜达时，也经常去他们店面买点看电影时喝，还专门拜访过创始人之一"奶牛 Denny"。早期乐纯在微信上营销的策略很有意思：不是直接鼓励用户下单，而是鼓励用户一环套一环地转发领取优惠——最后不管单有没有下，反正在领优惠的过程中，用户已经帮乐纯做了好几轮广告。具体玩法是这样： > 你在微信群或刷朋友圈时，看到小伙伴转发了乐纯的广告链接，给你推荐一款好吃还不胖的酸奶，并扔给你一个专属大礼包。你好奇点开一看，系统告诉你：可以用 5 元抢购一个价值 60 元的优惠礼包——只需要 5 块钱哦。反正不贵，那就付吧。付完这 5 块钱，本以为可以拿到 60 元的礼包了（其实就是 60 元的优惠券），这时系统又突然蹦出来：可以转发以下抢红包，一起瓜分一百万，仅限 24 小时有效；如果你转发的十一个红包都被抢光，你就有额外 12 元红包入账。好吧，12 块钱也是钱，那就转一下、帮他打个广告得了。结果好不容易到了可以领 12 元红包的时候，你还要扫码关注他们的公众号才能领到——简直是防不胜防。 在这个过程中，对乐纯来说，它通过实实在在的物质利益（红包或代金券）引发用户的转发传播，获客成本都在预算控制范围内；对用户来说，因为一开始已经付出了 5 块钱的沉没成本，被"骗上了贼船"，后续再有优惠时都会觉得"反正钱都花了，酸奶肯定也是要买的，不妨再多做几个动作换一点优惠"。产品从一个小动作开始，慢慢对用户予取予求，用户又很难拒绝——这其实就是破窗原理：一旦开了口子，就再也欲罢不能了。这个设计非常精妙。 ### 原则六：故事（Stories） 故事是一种最原始的娱乐形式。今天即便有数千种娱乐形式可选，喜欢听故事的传统还是没有改变。相对于广告，人们很少排斥故事；推销给顾客的"事实"很难让人信服，但顾客往往对其他顾客的故事深信不疑。人们不仅分享信息，更可能讲述其中相关的故事，信息经过闲散聊天的包装逐渐重新传播。需要建立像**特洛伊木马**一样的传奇故事，用来注入产品和思想——当人们津津有味地讨论这些故事时，其实也传播了其中的产品和思想。 当然，目的绝不仅仅是讲述一个伟大的故事，而是要使故事更有传播价值。为此，需要将一些重要的信息注入到情节当中，让人们在讨论故事的时候，也能谈到需要宣传的信息情节。这里有一个非常重要的误区：如果故事当中想插入的广告，只是一些无关主线的细节，那么在故事传播的过程中，这些细节会不断损失，只有主线当中的核心要素才会被保留下来。如果精心编了一个很有趣的故事，却没有把自己的广告插入到主线当中，就会上演"买椟还珠"的后果。**当品牌或者产品利益与故事相结合的时候，故事的活力才最具有价值。** 讲一个近两年令人印象比较深的 App 创业故事，来自快看漫画创始人陈安妮。快看漫画上线之初，陈安妮在漫画《对不起，我只过 1% 的生活》中详细讲述了自己的创作历程和创业经历： > 一个家庭不好但从小就喜欢画画的小姑娘，被所有人打击——别人都说，你成为漫画家的几率大概只有百分之一。于是她埋头学习，很少再画画，后来考上了广东外语外贸大学。大学时有人找她兼职画一幅漫画能得到三十块钱，于是她跟同学借了五百块钱买了块电脑作画的数位板，开始大量画兼职稿，同时在网上连载原创漫画，包括《安妮和王晓明》《尼玛！这就是大学》等。然后，百分之一的奇迹发生了：她的微博账号"伟大的安妮"粉丝疯涨，漫画被成千上万地转载，还获得了中国动漫金龙奖，前景一片光明。她决定开创一家漫画公司，大学刚毕业就从广州飞到北京，创建了"梦当然"工作室。这个全由九零后组成的团队一度濒临破产，交不起房租、发不起工资，百分之九十九的时间都在煎熬，万幸坚持了下来。这时陈安妮有了新的想法：做一个好玩的 App，名字就叫快看漫画——不做海量乱七八糟的内容，而是推荐少而精的最好看的手机漫画。她带着这个 idea 到处找投资，却到处碰壁。最后她做了一个把自己也吓到的决定：把自己和朋友的积蓄全都拿出来——反正都赌了这么多时间了，再赌一把又怎么样？之后的三个月，他们投入了百分之九十九的时间、精力和金钱，终于做出了快看漫画。产品上线后，投资人最终也被吸引了过来。 这个故事跌宕起伏，把生活和创业的艰辛都体现了出来，非常打动人。这篇漫画贴出来当天，快看漫画就增加了三十万用户；以后几天，App 一直以每天二十万用户的速度激增，并连续三天冲到免费榜榜单第一位。这就是故事的威力。 总结一下病毒感染力的六个原则：**社交货币、诱因、情绪、公共性、使用价值、故事**。可以结合自身经验强化认知，也可以找乔纳·伯杰的《疯传》一书延伸阅读，多看看书里有意思的其他案例。