打造产品病毒循环的五个步骤

什么是病毒循环

研究增长黑客时，常会遇到**病毒循环（Viral Loop）**这个术语——一个早年从硅谷创投圈风靡起来的热门词汇，亚当·潘尼伯格还写过同名书《病毒循环》。它的内核很简单：通过产品自有的机制，利用现有用户源源不断地带动外部新用户进入，本质上就是增长黑客在产品层面最关心的"老拉新"：老用户使用产品，推荐给好友；好友使用后又推荐给另一个好友，如此循环往复。最典型的如 Uber、Dropbox、Facebook。

注意病毒循环与一般病毒传播的区别：如果是脱离产品本身、在市场上额外鼓捣获客渠道，比如 App 只有十万人在用，运营方却在微信上从零自导自演了一出裂变营销、带来三十万用户——这三十万的确是靠病毒传播获得的，但不算产品自身完成的病毒循环，而是外部获客，且有额外投入。

关于病毒循环更直接的例子，是书里提到的一个早年网站 CrushLink。这是一个注册型网站：用户注册时需要填写暗恋对象的名字和 Email 地址，此后系统就会给这个地址发邮件，称有人对其暗生了情愫，并展示暗恋者的细节特征以增加可信度、激发好奇心，比如"暗恋你的人姓名有六个字母"“姓名首字母介于 A 和 F 之间”。被暗恋的人为了弄清楚，很容易也来注册；注册时又被要求填写他暗恋的人的信息。就这样一级一级传播开来，构成一条暗恋关系链。基于这个设计，CrushLink 很快拥有了十万注册用户，一年多后突破两百万。

硅谷创投圈很喜欢创造不明觉厉的流行新词，有了 Viral Loop，LinkedIn 又发明了 Double Viral Loop（双重病毒循环）——可以理解成病毒循环的高级形式：既能够获取新用户，同时又带动老用户的活跃。

LinkedIn 是怎么做的？早年间他们调研用户邀请机制时发现，仅有不到 25% 的新注册用户愿意走完邀请朋友的流程，大部分人注册后只是原封不动地保持着各自邀请者的好友关系，很难再增加新的联系人。于是发起了新的尝试：

• 导入通讯录：邀请用户导入通讯录联系人。在当时，通过输入第三方在线邮箱服务的账号密码导入联系人有难度，用户没有这样的操作习惯，实际可导入的联系人也不多。为此 LinkedIn 专门开发了一款适用于本地邮件收发软件 Outlook 的插件，安装后即可自动导入存储在本地的通讯录。这个插件促使 7% 的新用户愿意上传通讯录，也让邀请朋友加入的比率上升了 30%。
• 公司/职位与联系人推荐：通过现有朋友关系的邀请与导入仍有局限——平均每收到 3.2 封邀请邮件，才会产生一次新用户的转化。于是他们又在用户的个人资料上做文章：新用户注册时被邀请填写当前所在的公司与职位，超过 90% 的人愿意填写。LinkedIn 很聪明地在这个环节增加了联系人推荐——立即列出同属该公司的相关用户名单，新注册用户只需简单勾选，就能马上与这些潜在同事建立连接。尝到甜头之后，又增加了"请输入以往公司与职位"的字段，让人们梳理职业生涯、与过往老同事形成交流，并有助于开启新的职业生涯。
• Reconnect Flow 的巧思：这个在内部被称为 Reconnect Flow 的创意，聪明之处不仅在于有效增加新的用户连接，还能美化用户的个人资料页面，对外提供更多有价值的个人信息展示；并且随着新用户不断注册加入，老用户也会时不时被动地收到新用户的好友邀请，这也有助于维持老用户的活跃度。

通过引入 Reconnect 机制，LinkedIn 的 PV 数量提升了 47%，站内搜索量提升了 33%，用户个人资料页面的信息完成度提升了 38%；上述流程后来被挪到用户注册完成之后的环节进行，也同样使邀请数量上升了 16%。新用户不断邀请更多用户加入，同时激发老用户的活跃，两个链条同时发生作用、同时奏效——这就是 LinkedIn 内部的"双重病毒循环"，非常聪明。LinkedIn 花了将近一年半的时间进行上述整套测试，解决了用户增长的问题之后，才开始考虑商业化变现。

第一步：制定策略

如何打造产品的病毒循环？这里安德鲁·陈（Andrew Chen）又出场了，他给出了建议的五个步骤：制定策略、应用实施、发布、优化、精炼。以下逐条整理他的观点，并补充个人理解。

第一个阶段是制定策略，这里的策略更多是基于全盘的宏观传播策略。在此阶段，安德鲁·陈提醒关注三个很关键的问题：

1. 病毒策略如何与核心产品结合？ 如果核心产品是手机 App，为降低获客门槛让用户在外部完成登录、注册和病毒传播，这当然是好事，但这样获取的用户有多少会真正转到 App 上活跃？又或者产品本身是桌面客户端，却变着法子在微信公众号上导了很多粉丝，看起来很美，但这些粉丝与桌面客户端有什么交集？
2. 想呈现给用户的基本价值主张是什么？ 如果产品是严肃的医疗类，需要体现专业严谨，却隔三差五搞 Flash 小游戏、转发抽奖送零食，这跟价值主张没什么关系，有时甚至还会扣分；相反，用群众喜闻乐见的健康话题，像孕期妈妈保健、微整形美容小技巧之类的噱头来传播，效果应该不会太差，结合也更紧密。
3. 被病毒策略吸引来的用户，会开始使用核心产品，还是迟早会流失？ 回到 CrushLink：它本质上是一锤子买卖，产品触点可能永远只有这一次，用完就走，很难持续活跃。所以产品得有维持用户长期使用的核心功能或服务，才能承载住病毒策略带来的流量。

这里举一个作者亲身接触的例子。某个互联网金融产品推出了一个功能叫**“步步夺金”**：用户日常走在马路上，如果正好开着这个 App，利用手机的运动检测传感器，它能自动知道走了多少步；一天下来的步数可以转化成对应档位的礼金，或者购买理财产品时的优惠额度、加息额度；还可以把活动分享出去，每天邀请好友来增加奖励。

作者乍一看觉得挺蠢：谁会开着一个金融理财 App 当计步软件用呢？定位不符，还耗电，实际赚到手的钱也就那么点儿。跟产品负责人简短交流后，这一判断更加确定：这个病毒小功能主要面向上了年纪的大爷大妈，他们拿它当计步器用——时间多、爱溜达散步，也关注理财，但他们的智能手机使用习惯和很有限的移动支付渠道，决定了参与"步步夺金"后实际购买理财产品的转化率很低。单看这个 feature，性价比很低：对购买理财产品的指标贡献很小，还消耗成本，带不来平均年龄三四十岁、有积累、有理财意向的高净值用户。

但听完后续解释，作者改变了观点——这其实是个很聪明的决定。为什么？通过"步步夺金"能牢牢锁住中老年人的使用习惯；通过病毒机制，让他们持续在朋友圈、微信群里刷存在感，持续获得品牌曝光。这些中老年人虽不是产品的直接使用者，却是间接影响者，而真正的直接使用者大概率正是他们的子女：子女处在家庭事业的上升期，有理财需求，又没时间精力关注市面上有什么新的理财平台、哪家给出了什么优惠，于是长辈就可以在家给他介绍。就这样，这款理财 App 被子女纳入考量范围，有一些在长辈推荐下成了实实在在的购买者。

所以这款产品从策略上想得很清楚：病毒机制拿到的虽然是大量中老年非目标用户，但在线下，他们成功扮演着影响者的角色，为产品带来更多目标群体的有机增长。因此这套病毒系统有存在的意义，一直保留着没砍掉，并对某些贪图小便宜来的所谓"产品蝗虫"保持着有节制的慷慨——整体而言，这套系统带来的价值更多。

第二步：应用实施——六种病毒传播产品化模型

打造病毒循环的第二步是开始实施，也就是通过实实在在的技术手段把策划付诸实践，建立一个真正的病毒传播系统。这里需要秉承 MVP 思路，每次迭代力争最快，而不是最好。安德鲁·陈还提醒一点：这个系统一定要与核心产品有关联性，比如做了视频网站，呈现的病毒系统最好是一个视频。另外不要重复发明轮子——这主要是开发方式层面的建议，比如尽可能使用现有的原型库、代码库，开发时直接套用已有的模块模板就好。

值得一提的是，连常用的病毒循环产品形态都是有套路、有迹可循的，比如晒礼物、晒成绩等等。以下归纳六种常见的病毒传播产品化模型：

• 普通邀请模型：最常见、最开门见山的一种。产品提供一个按钮，点完直接调用 Email 或社交网络账号，或出示一个二维码，用户就可以给朋友发送产品邀请。它之所以"普通"，是因为没什么技术含量，纯粹出于用户对产品的认同感和满意度，再无其他动机——在无利不起早的年代，这种耿直的老好人很少了。稍微进化一点的变体，是提供一定的虚拟奖励乃至物质馈赠，比如邀请别人开户、两人都可得礼金，拉来一个人头、双方额外获赠 1G 空间扩容，在精神激励之外诉诸利益。给用户的邀请奖励可视作拉新获客的单用户获取成本，必须控制在能接受的范围之内。
• 代理佣金模型：与第一种"邀请完就能得利"不同，这种模型下邀请者与被邀请对象的后续动作持续挂钩，邀请者可以反复获取收益，常见于金融类、投资类、销售类等跟现金流紧密的产品。最简单的玩法：邀请好友注册了一个理财 App，只要好友后续持续充值、付费、购买理财产品，他每成交一笔，邀请者都永久从中获取比如 5% 的佣金；发展的人越多、他们越长期付费，躺着获利的可能性越高。这种做法粘性很强，门槛更高，逼着邀请者去指导被邀请者如何使用 App，天然形成类似"师徒制"的关系，可以有效利用用户帮你教育市场、长期督促和刺激业务。
• 抽奖赠礼模型：前两种模型中，邀请一个就能获取对应的奖励，结果确定、概率百分之百；而这种模型通过许诺奖励少部分人一个很大的奖品，来扩大活动整体的吸引力，吸引更多人转发参与。比如设计一个奖池，邀请的好友越多、获得的奖券越多，相当于中奖几率越大，很多人为了提高获奖概率就会拼命邀请好友。直观的例子是微博转发抽奖：如果没有限定一人只能参与一次，理论上反复转发同一条抽奖微博，转发次数越多、被抽中的概率越大。类似变体还有一度流行的"一元夺宝"“零元夺宝”，让用户用很少的金额投注，同时鼓励其邀请别人达到最低开奖人数——相当于用极低甚至零成本的金钱投入，外加帮助产品做病毒传播，来博得获得高价值产品的机会。这种模式在国内已被有关部门叫停，但也有变体能巧妙地不违背政策继续，比如一元夺宝没抽到大奖，用户付的一块钱不退还，而是兑换成等值的礼金券、兑换券——用户不会抱怨被坑钱，产品也不违反有关规定。
• 进度提醒模型：预先设置一个任务目标，需要邀请一定数量的好友才能达成并解锁对应奖励。典型如拼多多的拼团购物：可以团一个很便宜的商品，前提是有多少人一起购买，因此需要凑够人头；再如微信裂变，通常是发到朋友圈、邀请满十五个好友扫码就能获得优惠，当朋友扫了用户分享的二维码，用户就会通过一个服务号不断收到"谁谁谁又扫码进来了"的进度提示。
• 发布预热模型：一些产品（国外居多）在正式上线前的发布预热阶段就需要造势、积攒潜在用户。常见做法是做一个产品着陆页，允许访客留下私人联系方式，等活动上线后收到提醒。但有的产品名额有限或定向邀请，怎么从抢夺邀请码的千军万马中杀出重围？可以通过邀请别人参与来实现：邀请得越多，官方就越给特权，让其在长长的排队等候名单上往前"插队"——哪怕来得晚了，只要拉的人够多，跟来得早的人的获奖概率其实是一样的。设计相当巧妙。
• 排行榜模型：将邀请者拉了多少人头用排行榜的形式公开量化，平台上每个人的贡献度都得到展示，让每个人知道自己的拉人能力处在全平台什么区间。普通的排行榜只是心理上的荣誉；如果结合额外的物质利益刺激，比如每月邀请好友最多的十个人额外获赠一套家用电器或佣金返现，诱惑就更大。

以上六种就是常见的病毒传播产品化模型，可以参照它们来设计产品的病毒循环。实际操作中，单纯只套用一种的比较少，越来越多产品会同时使用两种甚至三种以上模型相结合，效果也不错。这些模型值得反复体会，为己所用。

第三步：发布与第四步：优化

第三步：发布（Launch）。发布的核心是获取流量，来让病毒循环滚动起来，这一步其实没什么特别的。安德鲁·陈给的建议也就是简单地去求流量，比如借别人的、偷别人的、抱大腿等等，付费购买也在此之列。如何在初期获取流量，前文相关章节已有专门讨论，这里不再重复。

第四步：优化（Optimize）。优化的目标当然是对病毒系数 K 的提升。K 本身是一个计算获得的变量，很难直接去提升，只能通过别的方式。最简单也最容易被人忽略的方法，不是设计一套庞大、复杂的病毒传播体系同时套用好几种模型，也不是多撒钱投入物质刺激，而是从提升病毒循环各个步骤的转化率入手。

用一个前后对比的例子说明。假设有个产品自带一套非常简陋的病毒传播系统：邮箱注册后获得一个链接地址，用户把链接通过任何渠道（比如 Facebook、Twitter）分享给第三方，第三方点击后也来到这个产品完成注册。

优化前，假设各环节转化率为：到达网站到使用 Email 注册 20%；注册后获取链接并传播出去、邀请别人这个动作发生的概率 10%；每次分享有 10 个人回流。若初始一千人进入网站，就有二百人注册，产生二十次分享，带回二百人访问；第二轮传播中，这二百人带来四十次注册，产生四次分享，再带回四十次访问，形成八次新注册。按照病毒系数的算法，每两百个注册用户带来四十个新注册用户，所以 K=0.2——这是病毒传播设计比较普通的状态。

接下来对页面的各种转化率进行优化，比如提升美观度、增加按钮色调对比度、提升给用户带来的价值、简化用户输入等等：

优化后再来演算：最初一千个访客转化出四百个注册；四百个注册产生六十次分享，每次带回十五个回流，共九百个新回流；这九百个回流又收获三百六十个新注册，继而五十四次新分享、八百一十个新回流，最终又转化成三百二十四个注册。同样的流程、同样的动作，未优化时最终只有八次注册，优化之后能获得三百二十四个注册，有了大幅提升。此时每四百个注册用户能额外带来三百六十个新增注册用户，K 值从 0.2 大幅提升到 0.9——提升的倍数，正好等于前面各处转化率提升倍数的乘积。

由此可以得到几个引申的结论：

1. 拆解环节，逐一优化。有时候一线团队会抱怨：尝试了很多病毒传播方法，别人都成功了，自己团队却无法成功，只能另寻他法。这种浅尝辄止、简单否定、继而改换新战场的做法，很可能是因为对每种策略都应用得不够深入，转化步骤没有做到最优化——别人屡试不爽的东西，若只是简单试水就放弃，自然尝不到甜头。应当把病毒传播的各个环节拆解成多个子环节，看哪一步没做好，着力优化每个环节的转化率。这通常非常消耗精力，需要大量的 A/B 测试来论证和优化。
2. 常见优化套路：缩短注册流程；在 UI 上更强调"下一步"按钮；测试不同价值主张对转化率的影响；增加被邀请的人数等等，都可以尝试。
3. 新策略先取极值。在测试一种从未验证过的新病毒策略时，建议在预算能合理拨付的范围内取一个极值，比如奖品给最贵的、门槛调到最低。这种略带自杀倾向的破坏性实验，最容易快速验证出立竿见影的效果，马上就能判断这条路走不走得通，还是需要继续优化调整。如果取了极值都看不出一丝一毫病毒传播的倾向，就不要浪费时间优化细节了，应返回第一步或第二步，重新架构整个病毒循环系统。

第五步：精炼

最后是第五步：精炼（Refine）。精炼强调在优化取得一定成效之后，对整个体系进一步打磨：把 MVP 转变成正式体系的产品，融合到产品系统当中；以及打磨各种细节，包括增强用户体验、去除多余的页面或元素、优化代码等。

安德鲁·陈提出需要精炼，是基于让产品走得更长远的考虑，那是说给真正想踏踏实实做"百年老店"型产品的人听的。而在现实的商业社会中，产品或单独的传播现象生命周期越来越短、转瞬即逝，很多人为了博眼球、赚快钱，就不一定有必要精炼了。所以，如果目标只是赚一笔快钱，大可跳过这一步。但切莫拿着鸡毛当令箭，对外转述成"增长黑客作者范冰说的，做病毒循环的产品开发就不需要精炼、不需要注重用户体验和可用性"——那并非本意。一切应围绕商业目标考量，对所追求的指标负责，在合理范围内用最少的资源办大事，这才是 growth hacking 的本意。

总结一下，打造病毒循环的五个步骤分别是：制定策略、应用实施、发布、优化、精炼。