1 病毒传播的分类
一、开篇案例：铱星计划的失败
摩托罗拉是曾经的科技巨头，几乎垄断了移动通信行业，最终还是没落了。原因可以从很多角度解读，这里只提一件事：摩托罗拉在二十世纪八十年代曾有一个卫星计划——往天上发射77 颗卫星，一颗覆盖一片地球面积，77 颗共同覆盖全球，借此垄断信号源。
这个想法的来历：一位工程师和妻子在加勒比海度假时，妻子抱怨无法用大哥大联系到客户；回家后，他与另外两位工程师想到了解决方案——用 77 颗近地卫星组成星群，让用户从任何地方都能打电话。由于金属元素铱有 77 个电子，计划得名铱星计划。
铱星计划 1990 年提出，1996 年开始试验发射，1998 年投入使用，但 1999 年 3 月 17 日就宣告破产，此时才发射了 66 颗卫星——从正式运营到破产前后不到半年。据当时估算，达到营收平衡至少需要 65 万用户；但直到申请破产，这个耗资 50 亿美元建立的卫星通信网只有 5.5 万用户。
失败很重要的一个原因是：这个耗资 50 亿、历时八九年的计划，最后败给了快速发展的新兴事物——手机。按铱星的节奏，每发射一颗卫星覆盖一片区域，预估新增用户量与卫星颗数正相关，是线性增长；但那个十年里，更便捷廉价的手机大量普及——手机越普及，分摊成本的人越多，地面信号基站的成本就越以指数形式下降，基站数量就越是指数性上升。铱星尚未逐颗发射卫星覆盖完一片片区域，地面基站已经四通八达、遍布各地，手机抢走了铱星的目标市场。
二、从线性思维到指数思维
铱星计划的失败从侧面揭示了一个道理：简单的线性思维应该被指数思维替代。
有一个经典故事：一位皇帝爱上了一种棋盘游戏，决定赏赐发明者。发明者说：请在第一格放一粒米，第二格放两粒，第三格加倍变四粒，以此类推，每一格都是前一格的双倍，直到放满整个棋盘。守信又实诚的皇帝照做了，结果一粒米在 64 格棋盘上每格倍增，最后变成 2 的 63 次方粒米，棋盘根本放不下，险些把国库掏空。
指数增长只是简单的翻倍：一变二、二变四、四变八。但大部分指数增长曲线都从远小于 1 的地方开始，早期几乎察觉不到：0.0001 翻倍到 0.0002、0.0004、0.0008……在图上几乎等于零；13 次翻倍后数字仍远小于 1，在大多数人眼里这条曲线就是一根水平线。但再翻倍 7 次，数字就会猛增到 100——越过临界点，产生爆炸性增长，一夜之间一块石头变成一座大山。人类的大脑是线性的，这就是指数增长的速度如此令人震惊的原因。
指数思维在日常中很重要，比如投资的复利效应、学习积累的成长轨迹。落到用指数思维做产品增长的实践中，被提及最多的词，就是病毒传播（病毒营销）。
三、病毒营销：流量漏斗变流量金字塔
顾名思义，病毒营销又称病毒式营销、基因营销或核爆式营销，是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散到数以万计、数以百万计的观众——深入人脑、快速复制、迅速传播。
理解病毒式营销获取用户的本质，可以对比传统漏斗营销和病毒式营销的区别：
- 传统营销漏斗：企业花很多钱为产品获取流量，再将流量中的一小部分转化为活跃的付费用户；
- 病毒营销漏斗：不是把大量潜在用户中的一小部分转化为真正用户，而是让少量真正的用户帮你带来更多的用户，让用户数量呈指数级增长——每个用户都会带来一个或更多新用户，新用户又带来更多用户，以此类推。
所以现在有人颠覆了过去"流量漏斗"的说法，改叫流量金字塔——把倒三角变成正三角，“宽进窄出"变成"窄进宽出”。两种说法都有道理：前者强调存量用户的转化，后者强调增量用户的传播。
Hotmail、Facebook、Dropbox、PayPal 等产品都是病毒营销的受益者，靠病毒式增长黑客手段斩获了全球几千万甚至上亿用户。如果想把这种扩散过程可视化，一个直观的模拟工具是手机游戏**《瘟疫公司》**：玩家在游戏中研制一款病毒，选择出生地，增加各种传播要素，最终扩散到全球，完全就是病毒传播的模拟。早期传播很慢，如果降生地选在冰岛这种人迹罕至又寒冷的地方，后期扩散难度很高；玩到后期就能直观感受到什么叫指数性增长——非洲、中亚这些热带国家简直是病毒的温床，一下子整片区域全红了。游戏中还可以给病毒起个有趣的名字，比如直接用自己产品的名字，讨个好彩头。
同样是病毒传播：如何让用户用恰当的语言向别人介绍产品？如何促使用户谈论产品？要不要在产品和市场方案中加入激励机制？用户创造出照片、视频等可分享元素后，如何让他们分享出去？潜在用户看到后又如何转化为新用户？回答这些问题之前，需要先了解病毒传播的分类方式，这有助于理清本章思路。
四、病毒传播的五大分类
美国著名顶尖投资机构 Greylock Partners 的合伙人 Josh Elman，曾任职于 Twitter、Facebook、LinkedIn、RealPlayer 等科技公司，担任产品负责人或产品经理。他转做投资后专门研究了病毒传播，把它分成五个种类。
第一种：Word of Mouth Virality（口碑传播）——最简单直白的方法：产品太好用了，所有人都忍不住想让朋友了解它。把时针拨回 Google 刚诞生时：朋友看到有人还在用 AltaVista、InfoSeek 这类古板的搜索引擎，就会建议他改用 Google；下次搜索时用户会记住朋友的话开始尝试，觉得好用后也会推荐给朋友。Evernote 早期也是这样传播的。口碑传播的一个关键因素，是产品有个好记、好拼写、更容易被搜索到的名字：思考产品名字时，可以先在 App Store 里打出前几个字，看看哪些应用与自己相近——不要起蹭 Instagram 热度的名字，除非产品能比 Instagram 还火。另外要确保产品能用三两句话描述清楚：用户会基于产品本身、官网、媒体报道等渠道做口碑传播，需要精心挑选形容词，在用户的潜意识里埋下一颗种子；若产品团队自己都描述不清，用户更不可能做到。
第二种：Incentivized Word of Mouth（激励式口碑传播）——口碑营销加上鼓励机制，让用户更积极地推荐产品。比如十五年前，让朋友注册一个 PayPal 账号，PayPal 会奖励推荐人 10 美元；Uber、Dropbox 也用过这样的机制刺激增长，比如送补贴、送空间。现在大部分产品都会用小诱惑激励用户，并将其视作营销成本，比如微信里的裂变营销、分享好友立减费用——折扣让利也是一种激励机制。如果产品需要购买或价格不菲，激励式口碑会比较适用。
第三种：Demonstration Virality（示范效应传播）——要求产品逻辑足够简单：先使用，后展示。如果产品能很容易地帮用户创造内容、展现内容，就可以用这种传播。2010 年 Instagram 发布时，市面上还没有方便把照片分享到其他平台的工具，它瞄准这个痛点，让用户把照片分享到 Twitter、Facebook、Flickr 等平台，自带滤镜又很容易吸引注意力，让人惊呼"这是怎么做到的"。Prisma 的爆红也遵循这个规律：按不同艺术风格处理照片再分享到社交平台，大部分人看到都会想知道如何获得这种效果，看到照片右下角的 Prisma logo，就会直接去下载这个 App。其他案例还有：musical.ly 让网红用户轻松制作音乐视频分享到社交媒体；Pinterest 让用户创造自己的图片集锦（搞笑 GIF 动画、婚礼创意等），在分享中自然传播开。就连 Uber 早期也利用过这种示范效应：朋友看到乘客从一辆黑色的车里下来，会问这辆豪车从哪弄来的；聚会散场别人还在拦车，Uber 已过来接人——用户成了行走的广告。
第四种：Infectious Virality（传染式传播）——用户推荐产品时，推荐方和被推荐方都得到使用功能上的效用。比如 Snapchat 用户会鼓励朋友也下载一个，这样双方可以更方便地发送照片；Twitter 也是——你关注我，我拥有更多粉丝，你也可以看到我发布的信息。有意思的例子还有 Nextdoor：它帮用户向不认识的邻居寄送明信片，邀请他们加入以社区为基础的线上社群，人越多，社群影响力越大。在我看来，传染式传播指的就是网络效应：产品用的人越多，对单个用户的价值越大，用户于是不遗余力地安利别人一起使用——社交网络、网络游戏、团购都遵循这种效应。邀请是传染式传播的重点，但虚假、重复的邀请会适得其反：仅因对方在自己的通讯录上而发出的邀请，不会让被邀请者觉得自己重要；被邀请者登录后发现邀请者并不使用这款产品，也不会再推荐给朋友；产品与社交关联不大时，这招的效率也很低。
第五种：Outbreak Virality（爆发式传播）——有些产品被广泛传播，纯粹因为它们好玩、搞笑、流行，仅仅分享这个内容，就会让人觉得自己是酷的。比如当年一经推出就很风靡的 Pokémon GO，或在 Facebook、YouTube 上一夜爆红的搞笑文章、搞怪网红——因为每个人都在玩，其他人自然也会参与，并积极讨论这些话题。
五、综合运用：特斯拉的推荐计划
这五种分类有时并不完全独立互斥，很多产品会综合运用其中一种或几种。以特斯拉为例：2015 年，特斯拉开始用 **Referral Program（推荐计划）**来卖车——旧车主推荐一位新车主购车时，新车主可以优惠 1000 美元，旧车主获得 1000 美元的代金券。马斯克后来解释：直营店每卖一辆车，营销成本约 2000 美元；把这笔钱省下来直接回馈给新老用户，既省钱，又可以减少开店数量。这是相当聪明的做法：
- 特斯拉知道旧客户是谁——他们很多是热爱新科技的硅谷富豪，可以有针对性地展开营销；
- 它想瞄准的客群同样以热爱新科技的有钱人居多，与旧客户有着紧密联系；
- 这些旧用户既熟悉又认可产品，同时又有充分展示、炫耀的动力。
特斯拉当然不满足于旧客户只卖出一台，何况老车主未必看得上这 1000 美元的代金券，于是继续加码：成功推荐购车 5 次，可受邀参加新工厂开幕派对；推荐 10 次，可获得限量车 Tesla Model X SUV 的购买资格。后来还有各国各地区的其他奖励，如马斯克亲笔签名、升级强化改装车轮、高级 Powerwall 2 等。
回看这套手段：既有激励式口碑传播（推荐购车获奖励），也有示范效应传播（开特斯拉的大佬总是夺人眼球），还隐含传染式传播——特斯拉开得越多，充电桩、配套系统、相关政策法规越完善，对老客户的使用效益越大，他们自然不遗余力地推荐。马斯克这招高举高打、从核心土豪向外病毒扩散的玩法，非常有效。