4.2 解密让用户上瘾的【Hook】模型

一、用户激活与 Hook 模型概览

怎样让用户留存下来、反复不停地使用产品？这其实就是让用户真正对产品上瘾。

《增长黑客》一书中曾提到：通过拉新获取的用户，需要引导其完成某些指定动作，才能成长为长期活跃的忠实用户，这个过程叫做新用户激活，这个指定动作就是用户激活的目标。激活目标的本质，是让用户体会到产品的核心价值，并产生重复使用产品的动力，也就是对产品上瘾。

产品经理大多有这样的体会：新用户来到网站或 App 后，大部分很快流失，只有很少的用户会重复使用并成为忠实用户，甚至最终用真金白银为产品创造价值；还有一些优质用户会把产品推荐给其他新用户。做新用户激活，就是努力把前一种用户变成后一种——能反复使用产品、变得更忠诚，并产生现金价值和推荐。

怎样让用户真正迷上产品？作者尼尔·埃亚勒写过一本很有名的书——《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》，书中提出了 Hook 模型。它分为四个阶段，是一个四步走的循环，四个要素分别是：

• Trigger（触发机制）
• Action（行动）
• Reward（奖励）
• Investment（投资/投入）

二、触发（Trigger）：引导用户进入循环

必须先引导用户进入 Hook 循环，后续环节的威力才能发挥。触发机制分为外部机制和内部机制。

外部触发由产品主导、用户被动接收，例如推送提醒、通知、宣传文案、邮件提醒、打卡推荐等。用户原本没有意识到自己有需求，而在外部环境影响下发现了需求，这就是外部触发。具体例子包括：

• 使用产品时突然弹出的浮层提示，告诉用户该做什么；
• 访问网站时硕大的"点击下载"按钮（CTA，Call to Action），本身是很强烈的视觉引导；
• 产品时不时发来邮件告知新动态，或 App 突然收到推送；
• 应用商店推荐有意思的 App；
• 产品找来权威大咖背书，代言人本身很有影响力、深受用户青睐。

内部触发由用户自己主导，往往源于用户主动的需求，比如情绪、习惯、使用场景等。如果用户有急需发泄的欲望，而产品正好能迎合，这时用户就会真正被触发来使用产品。例如：

• 情绪：看到很美好的事物、很美好的画面时情绪非常舒服，就很想掏出手机拍个照；
• 习惯：每天中午一到十二点不知道吃什么，直接掏出外卖软件下单，而不是出去排队买午饭——一到这个时间点就想做这件事；
• 场景：特定场合下会想做某些事，比如作者录制视频课程时，就会打开电脑、立即点开录屏软件，由它记录屏幕和声音，正好符合录课场景的需求；
• 地点：到了特定地理位置会触发行为，比如用手机订电影票的人，走进电影院验票、取票时还会打开那个 App；
• 人的因素：每个人出于自身的各种情况，都有一些特定的被触发的可能性。

Instagram 的触发机制设计。 Instagram 刚上线时，Facebook、Twitter 等社交平台虽然能让用户方便地上传图片和视频，却缺少美化功能。Instagram 抓住机会开发了第三方发布功能——用 Instagram 美化图片后可以直接发布到 Facebook 等平台。于是用户经常在 feed 流里看到来自 Instagram 的精美特效图片，大量用户把持不住，纷纷跟风下载。此外，Instagram 自身的推送系统也不断提醒用户使用：推送时图标上的红色数字、乃至 App 图标本身，都成了触发用户点开的机制。内部触发方面，Instagram 说到底是社交平台而不单纯是 P 图工具，因此迎合了大量用户心理：无聊的时候喜欢到处浏览；孤独的时候想看五彩斑斓的世界；害怕失去某些十分美好的时刻——它可以帮用户记录下来，还能获得一堆人的羡慕和称赞；害怕自己落伍、过时——它显示当下热点，让用户一直走在潮流的最前线。这些都成了用户想打开 Instagram 的内部触发机制。

三、行动（Action）：把行动障碍降到最低

通过内外部动机触发用户下载产品之后，并不代表用户一定会去用，可能只是一时冲动。Hook 模型的第二阶段要引导用户采取行动（Action）。这里对行动的定义是对产品核心功能的使用，即有预期的操作行为——只有使用过这些功能，用户才有机会感受产品带给他的价值。从这个步骤开始，新用户才可能变成活跃用户。

人是一种很奇怪的生物：想得很多，却懒得去做。必须把握这种心理，把行动的障碍降到最低，让"能做的"大于"想做的"。比如用户无聊时想打发时间，发现 Instagram 上只要动动手指就有丰富多彩的好友动态可看，就非常乐意完成"浏览"这个核心行为；再比如用户在 Facebook 上不断刷新、点击 feed 流中的某个链接或缩略图时，带着一个预期——看到有意思的内容，比如完整的视频或 BuzzFeed 式的趣味图文。这就要求产品设计者思考如何驱动用户行动，即考虑产品设计的易用性。

关于人的行为，有一个 Fogg 模型可以更详细地阐释：图中 y 轴代表动机（人们为什么想做这件事，越往上动机越强），x 轴代表这件事的难易程度（越往右越容易做），中间的曲线勾勒出人们的行动曲线——在诱饵出现的情况下，动机强度和难度只要达到合理比例，人们就非常乐意采取行动（蓝色曲线上方的区域）。把这张图提炼出来是一个公式：B = MAT。

• B（Behavior）：行为；
• M（Motivation）：动机；
• A（Ability）：能力，即做这件事的难度；
• T（Trigger）：诱饵。

一个人是否采取行动受这三个因素制约：动机越强、难度越低、诱饵越诱人，就越愿意行动。决定动机强度和执行难度的因素有：

• 动机：一款产品若吸引人，很大程度上是迎合了用户心理、产生驱动力。产品流程设计应体现人人追寻的东西，比如快乐、被理解、被接受等；同时避免传递痛苦、恐惧、被拒绝等情绪，这样才会强化人们的动机。
• 难度：执行难度是用户留存的一大阻碍。产品使用起来非常不方便、又没有使用教程，用户会很自然地放弃——知难而退是人的天性。执行难度受以下因素影响：
  • 时间成本：用起来费时间，用户不会用；
  • 金钱成本：要花钱才能使用，对用户心理上构成障碍——这也是很多人喜欢用免费产品的原因；
  • 劳动力成本：很耗费体力、需要身体劳动，很多人不会用；
  • 思考成本：很烧脑，用户不会用；
  • 社交阻碍：用起来会被人嘲笑、或可能骚扰别人引发白眼，用户不会用；
  • 非常规行为：要做的不是正常人可能采取的行为、是很奇怪的举动，一般人就会想"这到底有什么目的和动机"，心理障碍比较大。

总结起来，在行动环节要减少一切阻力，并为用户创造更多心理驱动力。

Twitter 注册页的演进。 2009 年 Twitter 刚成立初期，注册页面非常复杂：注册、登录功能全部挤在一起，用户不知道下一步该干什么；整个页面花里胡哨，注册阻力大、展示不友好，用户注册的驱动力很弱，转化率非常低。2010 年，注册有了很好的改进：注册按钮更简洁醒目，还增加了搜索功能，用户会在好奇心驱使下搜索各种名人、名媛和新闻——这些都能直接传递 Twitter 所能带来的价值。2013 年 Twitter 已经大红大紫，又进行了一次改版优化，着重点仍是注册按钮，希望最大程度减少注册阻力：可以直接在首页着陆页输入账号密码快速完成注册，而不需要点击注册按钮再跳转到新页面。注册难度越来越低，用户第一时间产生转化的可能性就变得很高。

四、奖励（Reward）：快速反馈维持使用渴望

Hook 模型的第三个关键因素是奖励（Reward），它也是让用户上瘾的关键因素。除了产品的易用度（使用体验、响应速度）之外，一个产品若还能提供多种多样的潜在奖励来保持用户兴趣，用户使用它的渴望程度就会更强烈。

奖励机制主要体现在产品使用过程中给用户快速反馈：用户做了某个动作之后立刻得到奖励，就能最大程度、最快地获得满足感，继而提高使用粘性，并可能达到自传播的目的。因此，产品或运营团队需要设法满足用户期望性的需求、甚至兴奋性的需求，在不断优化用户体验的同时创造产品的爆点。

Pinterest 的奖励反馈。 Pinterest 最早发明了瀑布流：用户在瀑布流里不断下拉、下滑刷新时，它源源不断地展示与用户兴趣相关的图片，让人没有尽头地持续刷下去——这本身就是一种奖励的反馈。

《上瘾》的作者把奖励分成三大类：

• 社会奖励：对合作、竞争的渴望，对认同感的渴望等。产品里常见的社区积分、排行榜等，就是社会奖励的体现；
• 资源奖励：比较容易理解，即获得金钱、实物、甚至独家信息等。产品中的体现如分销机制返佣金、裂变时免费送电子版资料包等；
• 自我情绪奖励：人天生追求成就感，在坚持某件事、完成某件事、或通过学习取得新技能之后，非常渴望获得这种感觉。产品中应该给用户这种奖励来刺激成就感。最典型的是游戏：打怪升级，杀死一个 Boss 立刻掉装备、爆装备，获得经验值变得更强大——这就是自我情绪的奖励，也是游戏很吸引人的重要原因。

五、投入（Investment）：存储价值，进入下一轮循环

Hook 模型最后一个关键是 Investment（投入/投资）。它并不单纯指金钱形式的投资，范围更广泛，泛指一切能促使用户再次使用产品的投入行为，形式可能是时间、数据、精力、社会关系，当然也包括金钱。

让用户投入，是为了让用户在不知不觉中再次进入 Hook 模型的循环。当用户为产品付出了个人数据、社会成本、时间金钱精力等投入之后，这份投入会让用户出于各方面的原因更加依赖产品：比如"既然已经在这里花费了这么多"，已经构成了沉没成本，迁移到别处成本太高；或者通过不断投入产生了感情；或者产品产生了网络效应等。所以有时（正如前文案例所示），与其免费给用户一些东西，不如让用户付出一些什么——一旦付出了，用户才会更认同产品、更爱用产品。这也是有科学依据的。让用户持续投资、从而进入下一轮 Hook 循环的形式有：

• 存储价值：用户在不断使用产品的过程中，于平台上累加价值。比如听歌软件，用户在不断创建和收藏歌单，使用越多，这些歌单本身就构成其继续使用这款产品（如网易云音乐）的重要原因——不再可能转去用 QQ 音乐之类的其他产品；又如虚拟产品，玩家常玩游戏，在游戏里买了很多好看的皮肤、获得很多武器装备，让自己变得强大、在游戏里游刃有余，这时若推出一款新产品、用户在里面是一穷二白什么都没有的新手，肯定不愿意；再如粉丝，微博用得越久粉丝越多，新的社交平台出现时也不太可能跳过去——在原平台上已经有一定影响力，到别的地方另起山头就很麻烦。
• 载入下一个诱饵：在用户投资的时候，设法让其载入下一个诱饵。比如一些电商网站设置"二次充值优惠"机制：用户不断充值是一种投资，再次充值时给一些优惠，很多原本只想充值一次的"一竿子买卖"，看到二次充值有优惠，就产生了一种动机——它既是触发机制又是奖励，用户有可能再次进入新一轮 Hook 流程。
• 为用户创建偏好：用户用得越多，系统越懂用户、越理解用户，越像贴心的智能管家、仆人。如今日头条当初推的概念"你关心的才是头条"——用户用得越多，推送的与其相关的信息越多、会越来越感兴趣，转化率也越高。现在很多人工智能、机器学习的概念，也是试图通过数据、通过机器的手段了解用户，提炼哪些东西对用户真正有吸引力，从而更加了解用户，让用户在平台上持续被吸附住。

六、完整案例：Snapchat 的上瘾循环

Snapchat 是一款图片分享应用，创始人是美国的富二代埃文·斯皮格尔（Evan Spiegel），他是超模米兰达·可儿的丈夫。用户可以用 Snapchat 拍照、录制影片、写字或画画，并将这些发给应用上的好友；通过 Snapchat 发出去的内容被称为 Snaps（快照）。用户向好友发送快照时，可以设定好友访问快照的时间限制，超过时限后快照会从好友的设备和 Snapchat 服务器上彻底删除；若期间对方试图截图，用户也会得到通知——即阅后即焚模式最早的发明者。2017 年 Snapchat 上市时市值高达 240 亿美金，日活用户高达 1.7 亿，留存率非常高、粘性很大：平均每个用户每天使用 10 分钟，而拥有 Facebook 光环加持的竞争对手 Instagram 只有 6.4 分钟。

Hook 模型的作者在 2015 年发布过一个名为《The Secret Psychology of Snapchat》的 PPT，讲解 Snapchat 为什么如此流行、并能持续具备生命力。

• 触发：Snapchat 是一种制造轻松消化内容的方式，能非常容易地从手机上拍出完美的照片用于分享，有点像柯达胶卷广告中的"柯达时刻"——不管是曾经的胶片柯达还是今天的数码柯达，“柯达时刻"记录下人们那一刻的喜悦、幸福、感动、思念。Snapchat 也一样，让人们摆脱"失去美好时刻"的恐惧，把时刻记录下来分享给别人。而既然是记录美好时刻，为什么设定销毁时限、不像 QQ 相册那样永久保留？因为"拍出来的东西会消失"意味着人们可以更真实、有趣地做自己：不管拍什么，十秒钟之后就没了，无须在意拍得好不好，放开拍即可。
• 行动：一方面设法减少用户使用这款产品拍照的思想负担，让他们想拍就拍、随时掏出手机就能拍。如果说 Instagram 上的照片像婚礼上的正装出席，Snapchat 就像在朋友家里穿睡衣——无需考虑拍照水平、梳妆打扮美不美、上不上镜，完全没有 Instagram 那样的思想负担和社交障碍。另一方面，发送照片激发互惠心理：遵循互惠心理，用户收到照片后某种程度上会觉得有责任回送点什么礼物；因为照片会消失，必须立刻回复。如此往复、有来有回，用户就玩得不亦乐乎。同时，虽然 Snapchat 给了用户充足的驱动力，但若操作流程阻力太大用户依旧不会买账，因此它极大简化了拍照动作：打开 App 首页马上就能点击拍照，而 Facebook 等其他社交平台的首页都是信息流，阻碍了用户想完成动作的第一时间冲动。另外，经常用 Instagram 的人有一种"不知道该选什么滤镜"的痛苦和纠结，而在 Snapchat 上完全没有——只要轻轻一划、滤镜自动匹配，减少了很多决策成本。行动的召唤因此很强，用户有意愿马上打开就用。
• 奖励：Snapchat 提供的奖励都在用户心理层面。首先，拍照环节可以充分发挥创造力，拍完用画笔、文字修改照片的过程同样有趣，有千变万化的个性化装饰可能，因此拍摄和修改照片有着难以言表的不确定性、创造性和让人吃惊的感觉。其次，官方会精选用户提交的照片、视频制作成故事（Stories 功能），让上亿用户看到，提供莫大的成就感。坦率地说，Snapchat 早期在美国年轻人群体里快速流行，也和某些特殊用法有关：一些少男少女仗着阅后即焚，大胆给对方发送很裸露、性感的照片，这种荷尔蒙诱使下产生的精神兴奋，对他们也是一种奖励形式，刺激他们在上面花费大量时间。
• 投入：用户花费时间和精力摆各种造型、拍照、修图，这就是在 Snapchat 上的投入。但它不像其他社交平台那样保留图片，用户的价值如何被存储？答案是：当用户把照片发送给朋友时，收到的回复就是价值所在——此时下一轮新的 Trigger 被触发：对方回复了照片、用户收到新的通知，激发互惠机制，再回复过去。上瘾的 Hook 模型就这样持续不断地循环，让用户和好友玩得不亦乐乎。

最后回顾 Hook 模型的四大要素：第一，Trigger 触发机制；第二，Action 行动；第三，Reward 奖励；第四，Investment 投资。