病毒式增长：打造产品病毒循环的5个步骤
病毒循环的本质：从漏斗到金字塔
要理解病毒式营销获取用户的本质，先对比传统漏斗营销与病毒式营销：传统漏斗中，企业花很多钱为产品获取流量，再将流量中的一小部分转化为活跃的付费用户；病毒营销漏斗则不是把大量潜在用户中的一小部分转化为真正的用户，而是让少量真正的用户带来更多用户，让用户数量呈指数级增长——每个用户带来一个或更多新用户，新用户又带来更多用户，以此类推。
所以现在有人颠覆了过去流量漏斗的说法，改叫流量金字塔：把倒三角变成正三角，“宽进窄出"变成"窄进宽出”。我觉得都有道理——前者强调存量用户的转化，后者强调增量用户的传播。
研究增长黑客时，常会接触到**病毒循环（Viral Loop）**这个词。它早年从硅谷创投圈风靡起来，亚当·潘尼伯格还写过一本同名书《病毒循环》。它的内核很简单：通过一套产品自有的机制，利用现有用户源源不断地带动外部新用户进入，说白了就是增长黑客在产品层面最关心的"老拉新"：老用户使用产品后推荐给好友，好友使用后再推荐给另一个好友，如此循环往复。最典型的是 Uber、Dropbox、Facebook 这类产品层面的设计。
注意病毒循环与一般病毒传播的区别：如果脱离产品本身，在市场上额外鼓捣获客渠道——比如 App 只有十万人在用，却在微信上从零自导自演了一出裂变营销，带来三十万用户——这三十万确实靠病毒传播获得，但属于外部获客且有额外投入，并不算产品自身完成的病毒循环。
第一步：制定策略
Andrew Chen 给出了打造病毒循环的五个步骤：制定策略、应用实施、发布、优化、精炼。以下逐个梳理他的观点，并补充作者的理解。
第一阶段是制定全盘的宏观传播策略。Andrew Chen 提醒先想清楚三个关键问题：
- 病毒策略如何与核心产品结合？ 如果核心产品是手机 App，为了让获客门槛更低而让用户在外部完成登录注册和病毒传播，当然是好事，但这样获取的用户有多少会真正转到 App 上活跃？又或者做的是桌面客户端产品，变着法子在微信公众号上捞了很多粉丝，看起来很美，但这些微信粉丝跟桌面客户端有什么交集？
- 产品想呈现给用户的基本价值主张是什么？ 这很关键。如果是严肃的医疗类产品，需要体现专业严谨，却隔三差五搞 Flash 小游戏、转发抽奖送零食，跟价值主张没什么关系，有时甚至扣分。相反，用群众喜闻乐见的健康话题——孕期妈妈保健、微整形美容小技巧之类的噱头——来传播，效果不会太差，与价值主张的结合也更紧密。
- 被病毒策略吸引来的用户，会使用核心产品，还是迟早流失？ 回到前面以正面例子介绍过的 CrushLink 案例：填写暗恋者的姓名和 email，系统自动通知对方——本质上是一锤子买卖，产品触点可能永远只有这一次，用完就走，很难持续活跃。所以产品得有维持用户长期使用的核心功能或服务，才能承载住病毒策略带来的流量。
作者接触过一个例子。某互联网金融产品推出"步步夺金"功能：开着这个 App 在马路上走，手机运动传感器自动记录步数，一天下来的步数可兑换对应档位的礼金，或购买理财产品的优惠额度、加息额度，还能把活动分享出去，每天邀请好友增加奖励。
作者第一眼觉得这设计很蠢：谁会开着金融理财 App 当计步器用？跟定位不符、耗电，实际赚到手的钱也就那么点。跟产品负责人简短交流后，作者更确信：这个病毒功能主要面向上了年纪的大爷大妈，他们时间多、爱溜达散步、也关注理财，但智能手机使用习惯和很有限的移动支付渠道，决定了实际购买理财产品的转化率很低，也带不来三四十岁、有积累有理财意向的高净值用户——单看是个性价比很低的产物。
但继续听下去，作者改变了观点——做这个病毒 feature 其实很聪明。步步夺金牢牢锁住了中老年人的使用习惯，通过病毒机制让他们在朋友圈、微信群里持续刷存在感、获得品牌曝光。这些中老年人虽不是产品的直接使用者，却是间接影响者，而真正的直接使用者大概率正是他们的子女：子女处在家庭事业上升期，有理财需求，又没时间精力关注市面上有什么新理财平台、哪家给了优惠，长辈在家一介绍，这款 App 就被子女纳入考量范围，有些在长辈推荐下成了实实在在的购买者。
所以这款产品从策略上想得很清楚：病毒机制拿到的虽是大量中老年非目标用户，但在线下他们成功扮演了影响者角色，带来目标群体的有机增长。这套病毒系统有存在的意义，一直保留没砍，并对贪图小便宜的"产品蝗虫"保持有节制的慷慨——整体而言，它带来的价值更多。
第二步：应用实施与六种产品化模型
第二步开始实施：通过技术手段把策划付诸实践，建立真正的病毒传播系统。这里要秉承前文讲过的 MVP 思路，每次迭代力争最快而不是最好。Andrew Chen 还提醒两点：系统一定要与核心产品有关联性（比如做视频网站，呈现的病毒系统最好也是一个视频）；不要重复发明轮子——这主要是开发方式层面的，尽可能使用现有的原型库、代码库，直接套用已有的模块模板。
再补充一点：常用的病毒循环产品形态本身就有套路、有迹可循，比如晒礼物、晒成绩。这里归纳六种常见的病毒传播产品化模型：
- 普通邀请模型： 最常见、最开门见山的形态。产品提供一个按钮，点击后直接调用 email 或社交网络账号，或出示二维码，就能给好友发送邀请。它之所以"普通"，是没什么技术含量，纯粹出于用户对产品的认同感和满意度，再无其他动机——在无利不起早的年代，这种耿直的老好人很少了。进阶变体是提供一定的虚拟奖励乃至物质馈赠，比如邀请别人开户、两人都可得礼金，拉来一个人头、双方额外获赠 1G 扩容。注意：邀请奖励可视作拉新获客的单用户获取成本，必须控制在可接受的范围内。
- 代理佣金模型： 与第一种"邀请之后即得利益"不同，邀请者与被邀请对象的后续动作持续挂钩，可反复获取收益，常见于金融、投资、销售等与现金流紧密的产品。最简单的玩法：邀请好友注册理财 App，只要好友后续持续充值购买理财产品，他每成交一笔，邀请者都永久从中获取 5% 的佣金；发展的人越多，躺着获利的可能性越高。这种做法粘性强、门槛更高，逼着邀请者去指导被邀请者使用产品，天然形成类似师徒制的关系，能有效利用用户帮你教育市场、长期督促和刺激业务。
- 抽奖赠礼模型： 前两种邀请一个就能得到对应奖励，结果确定、概率百分之百；这种模型则通过许诺奖励少部分人一个很大的奖品，扩大活动整体吸引力，吸引更多人转发参与。比如设计奖池，邀请好友越多、获得的奖券越多、中奖几率越大，很多人为提高获奖概率拼命邀请。直观例子是微博转发抽奖：不限参与次数时，理论上转发越多、被抽中概率越大。类似变体还有一度流行的一元夺宝、零元夺宝：用很少的金额投注，鼓励用户邀请别人达到最低开奖人数——相当于用极低甚至零成本的金钱投入，外加帮产品做病毒传播，博一个获得高价值产品的机会。一元夺宝在国内被叫停后，也有变体巧妙延续：没抽到大奖，用户投的一块钱不退，而是兑换成等值礼金券——用户不抱怨被坑钱，平台也不违反有关规定。
- 进度提醒模型： 预先设置一个需要邀请若干好友才能达成的任务目标，达成后解锁对应奖励。典型如拼多多的拼团购物：想团到便宜商品，前提是有多少人一起购买，就得去邀请凑够人头。又如微信裂变：发朋友圈邀请满十五个好友扫码可得优惠；朋友扫了用户分享的二维码，邀请者会通过服务号不断收到进度提示，看到谁又扫码进来了。
- 发布预热模型： 一些产品（国外居多）在正式上线前的预热阶段要造声势、积攒潜在用户，会做一个着陆页让访客留下私人联系方式，等上线后收到提醒。有的产品名额有限或定向邀请，怎么从抢夺邀请码的千军万马中杀出重围？靠邀请别人参与：邀请得越多，官方给的特权越多，使其在长长的排队等候名单上往前插队；来得晚也没关系，拉的人越多，和来得早的人获奖概率其实是一样的——设计相当巧妙。
- 排行榜模型： 把用户到底拉了多少人，以排行榜的形式公开量化，平台上每个人的贡献度都得到展示，用户能知道自己拉人的能力处在全平台什么区间。普通排行榜只是心理上的荣誉，若结合物质利益刺激——比如每月邀请好友最多的十人额外获赠家用电器或佣金返现——诱惑就更大。
实际操作中，单纯套用一种模型的比较少，越来越多产品会同时组合两种甚至三种以上模型，效果也不错。实施阶段可以参照这六种模型设计病毒循环，反复体会、为己所用。
第三步：发布（Launch）
发布的核心是获取流量，让病毒循环滚动起来。这一步没什么特别的，Andrew Chen 的建议也就是各显神通地求流量——借别人的、蹭别人的、抱大腿等，付费购买也在其列。初期如何获取流量，前文已用专门一章讨论过，翻看相应章节即可。
第四步：优化（Optimize）——提升病毒系数 K
优化的目标是提升病毒系数 K，计算方式是：
K = invites × conversion rate
- invites（平均邀请人数，也叫感染数）：一套病毒传播系统中，一个用户能邀请到几个人。QQ 群里常见的"今天是马化腾生日，转发三个人，QQ 自动续费一年会员"之类的骗局，“转发三个人"就是系统希望每人完成的平均邀请数；微信裂变"发展十五个好友就免单”、拼团"凑满三十人就能砍价"（需要邀请另外二十九人）同理。
- conversion rate（转化率）：邀请人数转化为注册人数的比率。邀请了十个人并不会全都来注册，可能最终只有三四个——有人口头答应却没了下文，也可能真的在忙、不感兴趣或流量紧缺，原因很多。
举个例子：两百个用户，每人平均发出五个邀请，共 1000 个邀请；若平均转化率 30%，最终 300 人注册成功。病毒系数 K = 5 × 30% = 1.5，即每个老用户平均发展 1.5 个新用户。
K 是计算得出的变量，很难直接提升，只能通过别的方式提高。最简单也最容易被忽略的，不是设计庞大复杂的病毒体系、同时套用好几种模型，也不是多撒钱做物质刺激，而是从提升病毒循环各个步骤的转化率入手。
对比一个算例。某产品自带一套简陋的病毒系统：邮箱注册后获得一个链接地址，通过 Facebook、Twitter 等渠道分享给第三方，第三方点击后也来到产品注册。设各环节转化率：到达网站后 email 注册率 20%；注册后获取链接并传播出去的概率 10%；每次分享带回 10 个回流。
优化前： 1000 人进入网站 → 200 人注册 → 20 次分享 → 带回 200 个回流；第二轮传播：200 回流 → 40 次注册 → 4 次分享 → 40 回流 → 8 次注册。每 200 个注册用户带来 40 个新注册，K = 0.2，这是病毒传播设计比较普通的状态。
优化后： 对页面转化率进行优化——提升美观度、增加按钮色调对比度、提升给用户的价值、简化输入等：访客注册率从 20% 提到 40%（翻倍）；注册用户发送邀请的转化率从 10% 升到 15%；优化分享文案和图片后，每次分享带回的回流从 10 人升到 15 人。结果：1000 访客 → 400 注册 → 60 次分享 → 900 回流 → 360 注册 → 54 次分享 → 810 回流 → 324 注册。同样的流程同样的动作，原本最终只有 8 次注册，优化后能获得 324 个注册。此时每 400 个注册用户额外带来 360 个新增注册，K 从 0.2 大幅提升到 0.9——提升的倍数，等于各处转化率提升倍数的乘积。
由此得到几条引申结论：
- 有时同事抱怨：尝试了很多病毒传播方法，别人都成功了，我们却无法成功，只能另寻他法。这种浅尝辄止、简单否定、改换战场的做法，很可能是对每种策略应用得不够深入、转化步骤没做到最优化——别人屡试不爽的东西，只简单试水就放弃，自然尝不到甜头。应当把病毒传播各环节拆解成多个子环节，看哪一步没做好，着力优化每个环节的转化率——这通常很消耗精力，需要大量 A/B 测试来论证和优化。
- 设计优化的常用套路：缩短注册流程、UI 上更强调"下一步"按钮、测试不同价值主张对转化率的影响、增加被邀请的人数等，都可以尝试。
- 测试一种从未验证过的新病毒策略时，建议在预算能拨付的合理范围内取一个极值：奖品给最贵的，门槛调到最低。这种略带自杀倾向的破坏性实验，最容易快速验证出立竿见影的效果，帮助迅速判断这条路走得通，还是需要继续优化调整。如果取了极值仍看不出一丝一毫病毒传播起来的倾向，就不要浪费时间优化细节了，返回第一步或第二步重新架构整个病毒循环系统吧。
第五步：精炼（Refine）
最后一步是精炼：在优化取得一定成效后，对整个体系进一步打磨——把 MVP 转变成正式的产品体系、融合到产品系统中；以及打磨各种细节，包括增强用户体验、去除多余的页面或元素、优化代码等。
Andrew Chen 提出需要精炼，是基于产品走得更长远的角度，说给真正想踏实做"百年老店"型产品的人听。而现实中，产品或单个传播现象的生命周期越来越短、转瞬即逝，很多人为了博眼球、赚快钱，就不一定有必要精炼了。所以：**如果只想赚一笔快钱，可以跳过这一步。**但也不要拿着鸡毛当令箭，出去说"《增长黑客》作者范冰讲了，做病毒循环不需要精炼、不需要注重用户体验和可用性"——那并非其本意。一切应围绕商业目标考量，最终对所追求的指标负责；在合理范围内用最少的资源办大事，这才是 growth hacking 的本意。
最后总结一下，打造病毒循环的五个步骤分别是：制定策略、应用实施、发布、优化、精炼。