机制化增长：自动化营销实践及工具
营销自动化：把人工工作外包给机器
本篇的主题是营销自动化。前文案例中的 Antibody Plus 项目，正是靠营销自动化，轻轻松松做到了月入六千美金，这个案例足以体现营销自动化的魅力。
读者可以对照文中介绍的工具，去它们的官网研究具体功能和用法。一旦熟练掌握自动化工具，就能减少大量无谓的工作量，从繁琐的日常事务中解脱出来，把很重的运营和人工工作"外包"给机器一键解决。对增长黑客来说，这是一项必要且基本的技能。
系统一：邮件陌拜体系
Antibody Plus 构建的第一套自动化营销系统，是陌拜邮件（Cold Email）体系，整体框架分四步：
- 用爬虫工具精准抓取用户邮箱；
- 导入邮件群发工具批量发送；
- 把用户导流到 WordPress 搭建的营销着陆页；
- 用 Google Analytics 等工具追踪效果，根据反馈优化整个流程。
第一步：采集邮箱。 本着"不重复发明轮子"的思路，两位创始人没有自己写爬虫脚本，而是采用市场上比较成熟的国内老牌爬虫工具火车采集器——稳定性不错、价格适中、客服支持完善，操作也简单：只需对网页做大体分析、建立相应规则，就能在本地自动抓取数据，并导出为 CSV、TXT、SQL 等格式。
从哪里抓取种子用户的邮箱？他们从产品角度思考：目标用户肯定是对抗体有使用需求的科学家。科学家的邮箱会出现在哪里？各大学和科研机构的官网会公开科学家的联系方式（包括邮箱），但世界上有数万个科研中心，网站结构各异，逐个抓取不现实。退而求其次：科学家的核心工作之一是发表论文，而论文本身会留下作者联系方式，且世界上有很多免费渠道收录了这些论文，可以按关键词和主题分类检索。于是 Antibody Plus 选择从生命科学论文中抓取邮箱——目标定位更准，执行难度也更低。确定渠道后，再对网页做结构分析、找到邮箱元素、制定规则，即可批量采集科学家的邮箱。
第二步：群发邮件。 面对数十万个邮箱，手动逐个发送显然不科学。他们借助邮件群发工具 Benchmark Email：支持一键批量发送、可视化制作邮件模板，还提供数据分析功能。具体分四步：
- 用 Excel 导入采集好的邮箱。 这一步本质是数据清洗，避免导入错误数据影响邮件发送的成功率。
- 制作精美的邮件模板。 关键是避免被邮件服务商判定为垃圾邮件而进垃圾箱：尽量不出现 free、promotion 这类敏感词（中标垃圾邮件的可能性很大）；图片和文字比例保持合理搭配，不能只放一两张图；一定要给用户足够的尊重，放置取消订阅按钮，让不感兴趣的用户可以随时退出。
- 收集每次邮件的数据，找到薄弱环节，通过 Benchmark Email 提供的 A/B 测试工具持续优化，提升核心指标。
- 设置 Automation，用自动化方式跟进销售。 Antibody Plus 设了两条规则：如果用户打开了邮件（产生兴趣），24 小时后以销售身份再发一封邮件，引导询价和购买；如果用户点击了邮件里的链接（有购买意向），48 小时后再发一张优惠券，有效期一周，以此减少流失、促进转化。
第三步：着陆页承接。 在整个营销漏斗里，邮件陌拜只是第一步。用户对产品产生兴趣后，还需要更详细的产品介绍来引导转化。因此 Antibody Plus 的邮件会把用户引导到用 WordPress 搭建的着陆页上。
第四步：效果追踪。 邮件发了、着陆页做了，效果到底如何、有哪些需要改进？需要对数据进行收集和分析、衡量效果，从而进行下一步优化。Antibody Plus 使用 Google 出品的免费网页分析工具 Google Analytics，自动整合邮件数据，追踪邮件来源的访客在网站着陆后的一系列行为。
系统二：客服聊天自动化
第二套系统是客服聊天的自动化，不仅能高效获取新用户的销售线索，还能提高老用户留存。Antibody Plus 采用的是 Zendesk Chat 平台。很多网站上都有客服聊天窗口，如何把它自动化？核心是 if-then 逻辑触发：如果用户出现某种行为，就触发某个个性化功能。Zendesk Chat 自带逻辑触发功能，可以自由设定。Antibody Plus 设定了四条规则：
- 检测 URL 来源： 通过 URL 判断用户来自邮件，就自动弹出窗口，感谢他们订阅邮件。
- 检测用户 IP： 用户来自法国，聊天窗口就自动用法语打一声招呼。别小看这个简单的技巧，很多法国用户因此倍感亲切，甚至"光速下单"。
- 检测浏览页面的数量： 理论上访问深度越深，购买意向越强，同时遇到的疑问和购买阻力也可能越多。所以用户访问超过五个页面时，聊天窗口自动触发，询问是否需要帮助——帮潜在客户当即解决疑惑，促成现场下单。
- 检测用户的行为路径： 假设很多用户到了购物车页面却最终没有付款，系统就自动触发一个新的聊天窗口，询问付款时遇到了什么问题。
另外，由于网站访问者基本都是新客户新流量，Antibody Plus 在使用 Zendesk Chat 时会要求用户先留下邮箱，从而获取大量销售线索；后续再把这些新客户邮箱添加到上一步的自动化邮件列表中，形成正向循环。
系统三：邮件教育自动化
第三套是邮件教育系统的自动化：通过邮件推送与用户持续保持联系，沟通新状态、推送新闻资讯或广告，就像 App 经常向用户发送通知一样。
工具上，Antibody Plus 使用 WordPress 的电商插件 WooCommerce 追踪用户行为，同时整合邮件营销平台 MailChimp，根据用户不同的行为进行不同的个性化邮件推送：
- 针对新用户：推送产品介绍——介绍自己是什么产品、明星产品是什么、网站有哪些特色；
- 针对访问过、持续浏览的老用户：发一封感谢邮件，推送新闻以及新上架的产品；
- 针对有未下单购物车的客户：提示他尽快下单、清空购物车；
- 针对点击过特定链接、对特定内容感兴趣的用户：触发一组特定的邮件教育策略，告诉他之前点的链接对应的功能是什么样子、怎么使用、有哪些成功实践。
这些都是通过邮件来教育用户，而 WooCommerce 加 MailChimp 把这项工作本身也自动化了。
系统四：重定向广告
第四套是重定向广告：根据网站用户的行为，触发广告平台的投放策略，让广告不断出现在感兴趣的用户眼前。为什么要这么做？因为开发一个新用户的成本，是留住老用户的 5-8 倍。既然某人已经访问过产品，他就有很大概率对产品感兴趣；与其拓展新用户，不如直接给这些老客户一些刺激，促使他们产生购买。
重定向广告平台很多，Antibody Plus 采用的是当时最成熟的 Google Display Network（谷歌在线广告展示平台）。这类广告一般以图片或动画形式呈现，在人手有限的情况下如何高效制作素材？他们使用了专门的展示广告 Banner 制作工具 Bannersnack：它提供很多优秀模板，可以在线可视化制作，使用起来非常方便。
不同网站广告位的尺寸不一样，Google 平台会优先选择尺寸匹配的素材进行分发；Google Display Network 支持十几种 Banner 尺寸。好在 Bannersnack 提供模板，可以一键生成八种不同尺寸的广告素材，基本满足大多数广告位、一次性投放。不过模板自由度有一定限制，如果想针对不同尺寸做差异化设计、精力又不够，其实完全不必针对十几种尺寸来做：一般来说，准备好 728×90、300×250、468×60 这三种展示量最大的尺寸，大多数情况下就够用了。
下一步是用 Google AdWords 平台投放广告，并设置哪些人会重复看到广告。Google 提供很多默认分组供选择，可以优先选转化意愿强的。Antibody Plus 资金有限，只设了三类人优先看到重定向广告：
- 出现在邮件营销列表里、同时登录了 Google 账户的用户——会被精准锁定，看到广告；
- 加购过购物车的用户；
- 访问过类似生物试剂网站的用户。
对这三类人群做精准的、可重复追踪的重定向投放，能有效提升他们最终的购买转化率。
系统五与系统六：线索评分与 CRM 数据整合
线索评分自动化。 通过上面这些方式能采集到很多销售线索，但线索的价值并不均等：有的客户消费意愿强，有的较弱。需要对线索分级，投入相应精力、采取不同营销行为，科学合理地分配手头的资源。因此 Antibody Plus 构建了第五套系统——线索评分自动化：根据用户的行为和画像对用户价值评分。他们当时的评分标准是：注册过账号 +10 分；打开过邮件 +10 分；点击过邮件链接 +15 分；访问网站 +25 分；来自北美的客户 +20 分；欧洲客户 +15 分。
要注意，不同公司、不同产品采用的评分机制应有很大差别。需要根据自己的经验判断哪些是有价值的用户分类或用户行为，给每种行为标记一个分数再相加——得分越高，销售线索对应的用户价值就越大。
面对上千名用户，不可能手动挨个标记分数，必须借助自动化工具。他们采用了 Autopilot——增长黑客之父肖恩·埃利斯（Sean Ellis）也曾多次推荐它。Autopilot 可以自动整合网站数据，按评分规则自动打分，衡量每个用户的价值。Antibody Plus 先把 WooCommerce 插件中的网站行为数据和 Benchmark 的邮件点击数据导入 Autopilot 自动评分，评分完成后再导出到 ZOHO CRM，销售人员就可以在 ZOHO CRM 里跟进潜在的销售线索。
CRM 数据整合自动化。 到这里，Antibody Plus 已经获得了大量有价值的销售线索，并完成了评分分级。但抗体产品使用条件复杂、质量要求严格，不同于普通快销品，大多数情况下需要销售人员跟进才能完成订单。于是他们构建了第六套 CRM 数据整合自动化系统，实现营销到销售的闭环，自动整合客户信息、订单、线索、商机等，方便业务管理。
- 用户信息和订单的整合： 用 OneSaaS 充当数据中间站，打通网站与 CRM——不需要任何开发，就能实现数据无缝对接。WooCommerce 记录的用户信息、订单信息会在第一时间自动导入 OneSaaS 平台，再与 ZOHO CRM 以及财务发票工具 QuickBooks 整合，相当于一次性搞定客户、库存和财务。
- 线索的收集与分发： Zapier 是一个能连接众多线上服务（各种应用和网站）的自动化工具，可以用它实现很多有意思的功能，感兴趣可以去 Zapier 官网看演示案例。Antibody Plus 用 Zapier 连接多个产品的 API，实现自动化的线索收集和分发：来自 Zendesk 的聊天线索、表单工具产生的表单线索、着陆页来的线索，都会先自动推送到 Zapier 平台，按预设行为对数据自动处理，统一录入 ZOHO CRM；同时 Zapier 还连接在美国很流行的办公协同工具 Slack，把销售线索分发到各个销售人员手中。销售人员围绕某条具体线索在 Slack 上讨论，制定出科学的销售计划。
以上这一整套组合拳，覆盖了从销售线索获取、引导转化、分析到销售跟进的全链条。结果如何？两位年轻创始人靠这个项目每月轻松赚到六千美金，刨除成本后每月净利润仍有五千多美金——一个"躺着赚钱"的项目。