# 增长外驱力：十大常见拉新获客手段 > 盘点拉新获客的十种常见手段——付费购买增长、流量爆款、SEO/ASO、用户传播推荐、异业跨界合作、地推、补贴奖励、内容营销、事件营销与营销自动化，并逐一配以经典案例。 --- LLMS 索引： [llms.txt](/llms.txt) --- 本篇盘点**十大常见拉新获客手段**。增长手段非常多，这里提炼出日常做增长时最常用的十种：**付费购买增长、打造流量爆款、搜索引擎优化、用户传播推荐、异业跨界合作、地面推广、补贴奖励、内容营销、事件营销、营销自动化**。随着渠道和技术的不断涌现还会有新的手段，但万变不离其宗。 十种方式彼此可以组合使用，先用下面的信息图快速把握各自的获客逻辑： ```infographic {height="660px"} infographic list-grid-compact-card data title 十大常见拉新获客手段 desc 从直接买量到自动化培育，选择与业务阶段、目标用户相匹配的组合 items - label 付费购买增长 desc 通过广告、SEM 等渠道定向投放，核心是 CPC 小于 LTV - label 打造流量爆款 desc 用高频刚需或低价产品引流，再带动主营业务转化 - label SEO 与 ASO desc 优化搜索和应用市场排名，持续获取自然流量 - label 用户传播推荐 desc 以产品口碑加邀请激励，让熟人关系带来裂变增长 - label 异业跨界合作 desc 围绕共同目标用户互换资源，实现双向导流 - label 地面推广 desc 在目标人群聚集的线下场景面对面触达并转化 - label 补贴奖励 desc 用与业务相关的奖励促体验与留存，同时防范羊毛党 - label 内容营销 desc 持续输出高质量内容，筛选精准用户并长期沉淀 - label 事件营销 desc 用具备传播力的热点制造关注，并明确承接转化 - label 营销自动化 desc 以数据和工作流完成线索评分、培育与效果分析 ``` ## 付费购买增长与流量爆款 ### 一、付费购买增长 付费购买增长就是传统理解的"花钱买用户"：通过特定营销渠道的投放，获取目标流量和目标用户。典型代表如搜索引擎营销 **SEM**、在应用市场投放广告，或 to B 公司花钱购买销售线索（如邮件列表）等。以某个应用市场前两年对外公布的刊例价为例：不同的广告资源位，按天、按月或按框架协议，都有特定的售价。 花钱买用户的手段、渠道、预算多种多样，但任何方法最后都离不开一个关键不等式：**CPC < LTV**。CPC 即 cost per customer，每个用户的获取成本；LTV 即 lifetime value，用户生命周期价值。意思是获取用户的成本，应当小于用户在整个使用过程中最终带来的价值。这也是早期滴滴打车愿意花一千多块钱获取一个用户的原因：滴滴认为靠补贴获取的用户，在整个生命周期里能带来超过一千元的价值——比如充值打车、看广告，以及后续通过滴滴买车、租车等。他们认定这是一门长线 CPC < LTV 的生意，才能融到那么多钱，有资本在背后支持烧钱。 > **Sourceify 的案例**：2017 年夏天，美国格斗明星康纳·麦格雷戈穿着一件写有不雅词"fuck you"的西装出席新闻发布会。举动虽然出格，却引起整个时尚界的轰动，Facebook 和 Twitter 上到处流传这件衣服的图片。专门做服装制造外包的公司 Sourceify 看到机会，马上原样复刻了这件西装，并建了一个电商网站销售同款。它唯一的获客渠道是 Google AdWords 广告——因为这件衣服很火，大量网友自发搜索"fuck you suit"等关键词，而这些词平时是冷门词，所以投放费用非常低。结果不出二十四小时，这个新建的卖衣服网站就吸引了大量精准客户，赚到两万三千美金；更重要的是 Sourceify 平台也跟着火了一把，很多服装品牌因此建立信任，纷纷上门寻求外包服务，商业目的完全达到。复盘下来，Sourceify 相当于没花一分钱打广告，反而靠卖衣服赚了两万三千美金；创始人还因此与麦格雷戈本人建立了联系，获赠价值上万美金的拳赛门票，算是意外收获。这个案例的确花了钱，但花得非常聪明：既给本体商品做了宣传，又靠博眼球的项目赚了钱。 ### 二、打造流量爆款 **流量爆款**的概念最早来源于传统零售业，主要指吸引客流的品类，通常有几个特点：通用性强，能满足大众的**高频刚需**；厂家可以通过爆款吸引用户产生首次购买，再引导其购买其他品类。 图书品类就是流量爆款的典型例子。亚马逊最初靠卖书起家；京东一开始做 3C 数码产品，客单价很高、购买频次很低，为了提高购买频次、培养用户粘性，后来也进入了图书品类——图书是很典型的高频、大众化需求品类，非常符合流量爆款的定位。通过卖书能极大增加平台用户的购买频次和粘性，从而带动其他品类的销售跟进。 爆款本身是一种**头部效应**，强者愈强、赢家通吃，通常 20% 的爆款产品可以为一家企业提供 80% 的收入。另外，很多爆款其实是从小细分市场的人群开始引爆，再慢慢走入大众的，比如 B 站、小米手机、小众科幻电影、《中国有嘻哈》之类的热门综艺。观察今天的中国市场，**免费**依旧是互联网企业打造爆品的重要手段：360 用免费杀毒击败了卡巴斯基，滴滴打车用补贴打开了打车市场。互联网行业起步时总喜欢用免费、补贴的方式快速占领市场、建立壁垒、形成规模化——面对贪婪的人性，免费和补贴永远是冲杀市场、打造爆款的利器。 > **猫眼电影的案例**：前几年作者一直用另一个产品格瓦拉——它最早在上海起步，做了很多年，早期在线上订票领域市场份额比较大。猫眼电影上线后采取了一个竞争策略：不管什么电影，格瓦拉上卖多少钱，猫眼永远便宜五块钱。老百姓对低价非常敏感，对比之下纷纷改用猫眼买票。乍一听这是低价倾销、补贴买用户，但猫眼并不亏：它属于美团旗下，靠一张票让利五块钱快速导流、获取了大量用户；而在更大的层面，这件事对美团是有好处的——猫眼为主营业务带去了大量潜在用户，实际核算下来美团整体的获客成本非常低。所以猫眼虽然看起来是一个流量爆款，本质上起到的是给主营业务获客的作用，这正是爆款产品获客的一种方法。 ## 搜索引擎优化：SEO 与 ASO ### 三、搜索引擎优化（SEO） **SEO**（搜索引擎优化）是让网站在搜索引擎上表现更好、从而获取更多自然流量的技术手段。有调查显示，69.6% 的人把搜索引擎（比如百度、Google）作为在互联网上获得信息的最主要方式。产品或服务抢占搜索引擎靠前的排名，就等于抢占网络制高点，简直等于捡钱；相反，如果潜在顾客对某个品牌产生兴趣、打开百度搜索，却找不到官网或靠谱信息，就可能质疑其真实性，转而选择竞争对手。 SEO 是需要持久、长效投入的事情，想要立竿见影就不必考虑；但想做百年老店、做长期生意，就需要考虑站内站外的通盘优化： - **站内优化**：内容质量、页面关键词、网页的 meta 标签、内链、导航、URL 结构等； - **站外优化**：锚文本、外链的数量与质量等。 SEO 会随各家搜索引擎不断调整算法，需要与时俱进。本篇篇幅有限，无法展开非常深入具体的操作，推荐一本书——《SEO 实战密码》，干货全面、图文并茂，想上手可以找来阅读。 > **Directlyrics 的案例**：2004 年，荷兰有一个上高中的小伙自学了 HTML、PHP 等各种编程语言，先与人合作利用业余时间经营了一家歌词网站，并由此注意到 SEO 引流的威力。他改进传统的静态页面，编写了一个可以自动更新的数据库，利用爬虫技术自动获取各种新歌的歌词，使网站的歌词收录量一跃成为全网第一；他还做了一个小插件，供人们镶嵌在社交网站上、在播放音乐时显示歌词，这个小插件带来了无数高权重的外链。这一系列技术应用使网站上 90% 的关键词都排到了 Google 第一位。感受到 Google 算法更新的压力后，他又立刻调整思路，在 2007 年做了第二家歌词网站——不再简单粗暴地堆量，而是注重原创度和内容质量，再次契合了 Google 倡导的精神，依然取得很好的 SEO 收益。测算下来，十年来这个网站获得了近十亿流量，每月广告进账就有十万美金。这家歌词网站叫 Directlyrics，是 SEO 史上很经典的案例。 ### 从 SEO 到 ASO SEO 是 Web 时代的概念，到了移动互联网时代，对应的引申概念叫 **ASO**（App Store Optimization，应用市场优化），指提升 App 在各种电子市场排行榜及搜索结果中排名的技术。ASO 主要做四件事： - **搜索结果优化**：搜索时的展现优化、排序优化； - **相关搜索优化**：让产品在用户搜索竞品或热门关键词、长尾关键词时获得更好曝光。比如在苹果 App Store 搜"淘宝"，它的死对头京东的排名一定紧随其后，这就是运用 ASO 的结果； - **榜单优化**：合作冲量、刷量冲榜、刷榜等； - **转化率优化**：提升从印象到实际下载的转化，比如优化 icon 设计、应用名称、应用描述、评价等，让看到结果的人更愿意点开并实实在在下载。 ## 用户传播推荐与异业跨界合作 ### 四、用户传播推荐 用户传播推荐是 **AARRR 流量漏斗模型**中的推荐（Referral）环节，是很常用的获客手段。它建立在平台口碑的基础上，需要充分挖掘熟人关系：只要用户觉得产品足够好，就有动力分享给身边好友；如果再加上一定的福利刺激，效果会更好。常见的模式有两种： - **单方获益**：只有发送邀请的人能拿到奖励； - **双方获益**：发出邀请的人和被邀请加入的人都能得到好处。 如果平台上每新增一个用户都能邀请几个好友加入，就能产生**裂变式增长**，极大节省流量获取成本，相当于把营销费用补贴到邀请上；同时因为人与人之间有信任背书，熟人介绍来的用户质量和转化率通常都高于渠道付费投放。 影响用户传播推荐的关键因素有两个：一是用户**主动发起邀请的意愿程度**，取决于产品本身——口碑越好，用户越愿意主动分享；二是**被动邀请时的激励政策**——奖励越大，邀请动力越强。平台用户体验好，再加上足够好的邀请政策，效果就会大大提升。常用手段包括：电商或互金产品的奖励金制度、免佣金特权；Dropbox 或国内一些网盘早期提供的空间容量扩容；工具类产品通过邀请传播解锁几个月付费会员或高级功能；以及更多的折扣奖励、游戏里的皮肤坐骑等，都能极大刺激用户主动传播推荐。 > **《风暴英雄》的案例**：暴雪娱乐的《风暴英雄》是一款类似王者荣耀、LOL 的 MOBA 游戏。它在早期传播中首创了一个英雄角色——**古加尔**：与传统单人操作、征战沙场的英雄不同，这个角色必须由两个人一起操作，一人负责移动和魔法攻击，另一人负责物理攻击。这个角色在游戏设计上有创新性，在技术开发上，别的公司也未必有暴雪这样的技术实力。推出这个英雄时，暴雪采用了一个很有意思的手段——可以免费赢取：首先从游戏平台上筛选出死忠用户（比如参加过暴雪线下活动、付费购买门票参加过暴雪嘉年华的人），在这些最忠诚玩家的英雄栏里免费放出该角色；其他玩家想获取古加尔，必须找一个已拥有它的玩家互加好友，然后组队完成两场游戏。这个策略的妙处在于：既奖励了平台最忠诚的老玩家，让这些忠诚玩家成为病毒传播的来源；又在游戏内外制造了主动传播——游戏之外，最先获得英雄的玩家会在论坛、贴吧、社区发帖截图炫耀，其他想要的玩家跟帖表达仰慕之情，并留下自己的战网 ID 邀请对方互加好友一起玩两场；游戏之内，则鼓励了很多原本互不相识的玩家加好友一起游戏，游戏整体活跃度和玩家平均在线时长都得到很大提升。古加尔的推出，展示了暴雪在游戏创新性和传播度上有价值的尝试。 ### 五、异业跨界合作 **异业跨界合作**指具有相同目标用户群体的非同类型业务企业互相合作，分别将自己的用户用各种手段导给对方，进行交叉营销推广。互相导流的手段很多：发放代金券、抵用券，或在 A 产品里获得某个东西后到 B 产品里使用等。互联网公司做跨界合作有很多低成本方式：早期互联网时代的**友情链接**就是一种互相导量、互相提高对方 PageRank 的方式；今天的常规操作 **APP 换量**，效果虽不一定立竿见影，本身也是互相带量、互相支持的方式。合作可能是两家公司之间，也可能是多家联合推广——比如微信公众号或微博上一篇长文同时推荐好几个账号，很可能就是几家在互相导流。做好异业跨界合作有三个注意点： - **围绕同一个目标群体**。如果目标群体不一样——一方是八零九零后的年轻女性，另一方是四五十岁年长的企业成功人士——这种交叉推广效果会很差。 - **尽量与同量级或量级更大的产品合作**。同量级实力相当，谈合作比较方便；而如果能"抱大腿"、找到量级更大的产品，它就可以源源不断地导流。早年作者做过一款在移动端看电视剧的视频播放应用，当时找到了如日中天的美丽说——它的日活有几百万上千万，每天能通过 APP 换量稳定带来两三千用户；而与该应用量级相当的 APP，每天只能带来十几二十个用户。美丽说由此成为其稳定的用户来源。 - **互推手段要尽量结合对方产品特性做深度结合**，而不是单纯的广告导流。最好作为产品功能，既满足对方用户的需要，又能导流，这样才能形成长期稳定的合作形式；单纯的广告展现大多是一次性的，用户看多了审美疲劳，效果会逐渐衰减。 > **西少爷肉夹馍的案例**：大概 2017 年春节前后，互联网餐饮品牌西少爷肉夹馍在北京的几家门店（国贸店、五道口店、中关村店等）推出了"产品经理套餐"——其实是售价十九元的普通套餐：一个肉夹馍、一个凉皮、一个可乐。营销策略是：只要你是互联网公司的产品经理，凭产品经理名片，就能用一块钱买到原价十九元的"产品经理专属豪华肉夹馍套餐"。这吸引了大量互联网从业人员源源不断地到店，只花一块钱亲自品尝。西少爷为什么要这样赔本赚吆喝？看似是低价爆款，背后其实有一个异业跨界合作：当时暴风魔镜与西少爷达成了合作——西少爷每次卖套餐收到的产品经理名片，最终都会给到暴风魔镜的 HR 部门，而这个部门正好在招产品经理。所以实际上是暴风魔镜在补贴这款套餐，产品经理"省"出来的钱由暴风魔镜承担；相应地，暴风魔镜只花不到二十块钱的成本，就能拿到一份产品经理的名片。活动执行完，暴风魔镜总共收到了一千张产品经理名片，成本只花了不到两万块钱。这个项目是多方共赢的：暴风魔镜用很低的成本拿到了想要的名片，西少爷赚了口碑和一波宣传，产品经理花很便宜的价格吃到了想吃的套餐——没有人是亏的，是一次比较成功的跨界合作。 ## 地面推广与补贴奖励 ### 六、地面推广（地推） **地推**是区别于纯线上获客的方式，通常指在线下目标人群比较集中的地方，通过"人肉"方式面对面宣传：口头告知、发传单、做活动、联合营销、路演等。在线上流量尤其昂贵的今天，这种方式显得非常有效，而且由来已久、司空见惯——最典型的就是信用卡公司到楼下做活动，办卡就送礼品，来的多半是有支付能力的精准用户。 相对线上获客，地推需要一对一沟通，效率看起来比较低；但在互联网时代，只要产品足够好，哪怕最初只接触到一小部分人，也可能后续在线上广泛传播。所以地推只是接触用户的手段，**通过地推把用户吸引到线上，再通过打造爆款刺激用户主动传播，提升整体获客效率，才是真正的关键点**。地推的几个关键之处： - 找到目标人群聚集的精准场所，即线下的 location、location、location； - 宣传材料卖点必须明确、用户利益诉求清楚——用户一看到就能判断自己需不需要，也知道转发朋友圈、推荐给别人时该怎么说； - 线上线下联动：光在线下做一波成本太高，适时引流到线上可以将活动效果最大化； - 更适合移动端产品（公众号吸粉、小程序、APP）；纯 web 网页端产品效果会差一些。 > **"TX 妈妈"的案例**：TX 妈妈（化名）是一个以微信公众号为媒介、持续产出育儿知识，同时做场景化优质母婴产品销售的母婴商城。它很大的优势在后端供应链——因为有特殊的资源导入，中国境内几乎所有母婴产品都能以很低的供应价拿到，利润比其他母婴商城高，唯一要重点解决的就是宣传。团队在杭州做线下地推时，发现街头巷尾和旅游景点流行一种"小黄鸡发卡"，摊头卖五块钱一个，年轻姑娘买了戴在头上非常可爱。项目组发现小黄鸡发卡特别受小孩和妈妈欢迎，又做了调研：很多小商贩靠卖它一天能净赚五千块，微博上一搜这类创富神话也不少，于是打起了它的主意。他们最终在阿里巴巴平台订购了一万个小黄鸡发卡——市面售价五块钱，阿里巴巴上的成本价大约只有一块钱，总成本一万块钱。发卡到货后，四个运营成员在杭州吴山广场、高银街附近等人群集中、景点扎堆的地方反复地推，最终发现**河坊街**一带效果特别好——其他地区行人的主要目的是"走"，而河坊街步行街行人的目的是"逛"，且以外地游客居多，更适合地推。他们的策略是：路人扫码关注公众号，就送二十元优惠券加一个小黄鸡发卡，瞄准的就是商圈周边带孩子的妈妈。一开始完全免费扫码领取，效果一般；后来调整为**任何人只要付一块钱**，就可以关注公众号并获取优惠券和发卡，效果反而更好。看似只增加了一块钱的环节，实则大有玄机：从用户心理讲，大街上迎面走来的陌生人无缘无故送上一堆好处，路人会觉得有诈；从产品设计讲，如果用户进来时在潜意识里没有付费习惯、只是贪小礼品的便宜，之后想培养付费习惯很难。加上这一块钱的政策后，地推的扫码关注成功率官方号称达到了"令人发指"的 80%；很多妈妈关注后还来询问购买后怎么快递、是否保税仓发货等问题，非常精准。复盘下来，相当于以一块钱一个用户的超低成本，精准地获得了一万个妈妈级粉丝，为母婴商城的销售迈出了非常完美的一步。 ### 七、补贴奖励 **补贴奖励**是通过补贴让用户体验产品或服务的优势，最终留存下来并持续使用。日常生活中见得很多：现金补贴、红包补贴、返现、话费、折扣、积分兑换、理财加息、贷款免息等。做好补贴奖励需要注意两方面： - **奖励内容要与业务服务本身有关联性**。同样是送手机流量：在对性价比看重的电商渠道（京东、淘宝）购买后返流量，用户非常欢迎；而在用户对流量不敏感的渠道送流量，效果就不是最大化——比如互联网金融服务送手机流量，带来的绝大部分不是精准的投资用户，投资理财用户是高价值用户，对流量并不敏感。所以做活动时要设计好补贴内容，精准吸引目标用户群体。 - **识别并小心提防羊毛党**。很多互金产品常送五块、八块的奖励，很可能吸引来一堆注册机或专业薅羊毛党；羊毛党太多会消耗掉大部分预算成本，实际用户却没有真正被带进来。设置任务环节时既要考虑参与度，又要考虑新用户转化："注册就送"门槛很低，带来的注册数多，但后续付费转化可能很差；改成"下单成功就送"，门槛和难度高很多、转化率低很多，但带来的都是真实下单用户。也可以层层递进，用户每完成一步奖励加大，直到达成企业最终想要的步骤。三种方式都要结合业务特性和数据分析，找到成本最低、效果最好的方式。 > **Uber 的案例**：Uber 本质上是撮合司机与乘客订单的双边市场服务，它早期用资本撬动供需两头用户的思路很值得借鉴。首先，每进入一个新城市，Uber 都会保证当地司机的每小时最低工资——即使没有乘客、汽车空转，司机也能在驾驶座上"躺着赚钱"，不至于放弃提供服务，这相当于花钱购买司机供给。接着 Uber 帮司机招揽乘客，这一步依然要大量烧钱：投放各种市场渠道、制造事件营销、直接补贴乘客，甚至提供免费乘车的机会，把车厢塞满。此前服务覆盖密度有限，乘客打车可能要等相当长的时间；而通过这一步不断增加的乘客会产生足够多的自发需求，让司机有足够的赚钱动力。后续哪怕补贴力度逐渐减小，自发加入的司机反而越来越多；更多司机也意味着更高效的服务——Uber 可以保证五分钟之内帮用户叫到车，产品价值更加凸显，使用习惯也慢慢被培养出来。许多人日后不再是因为补贴、而是因为追求方便才叫车，甚至愿意为在特定时间接受服务支付额外溢价。Uber 就这样在一座又一座城市重复上演这个剧本，让供需数量和市场流动性滚动起来，最终超越临界点、进入自我正向循环；这时 Uber 终于可以鸣金收兵，减少补贴金额，用经济规律继续调配市场。Uber 早期进入中国时补贴也很高：招募司机的奖励机制是每周完成五十单，就给六七千块钱奖励，的的确确带动了很多司机；只不过后期刷单行为很严重，Uber 因此调整了算法，并适当降低了补贴金额。可见高额补贴激励用户与薅羊毛是一对矛盾的共同体，在考虑前者的同时，更要注重对后者的把控。 ## 内容营销与事件营销 ### 八、内容营销 **内容营销**指企业以图文、音频、视频、直播等形式，在各种媒介渠道持续输出与产品及用户核心需求相关的内容，通过高质量内容吸引用户的关注和转化。它有三个特点： - **是一种很精准的广告**：依靠内容聚集的用户天然关注内容本身，相当于有效筛选了用户，不精准的用户在这一步就被过滤掉了； - **是低成本、高转化的方式**：相较传统广告投放，内容获客的成本很多时候只是生产内容的人力成本；通过内容吸引来的用户对产品有认同感，精准转化率远高于广告投放； - **是可以长期持续、深挖商业变现的方式**：在公众号、头条号创业，通过知乎问答输出高质量回答来售卖商品，以及免费公开课平台、直播平台、短视频等，越来越多地成为内容营销人士长期进驻的渠道。只要能源源不断生成好内容，其传播的广度深度和用户沉淀都会持续带来新客户；内容质量越高，生命周期越久。 > **"珍珠哥"的案例**：直播这种形式在 2016、2017 年非常火，早在 2016 年就出现过一个有意思的案例。绍兴小伙"珍珠哥"原名詹兴达，1987 年出生，父母卖了三十一年珍珠。2010 年他大学毕业回家开淘宝店，用心经营六年，做到年销售额几百万。后来他看到直播很流行，首创了**直播开蚌取珍珠**的模式：感兴趣的买家在直播平台在线下单——先去淘宝店下单、凭订单取号，58 块钱开一次，开完还送一件价值号称 99 元的首饰；直播时一个人喊号、另一个人开蚌，叫到哪个号就为哪个号开。珍珠哥会在直播里喊："1153 号宝宝在吗？在的话我就帮你开蚌了哦""多漂亮的大白珠啊，测一下——哇，13 毫米，恭喜宝宝"；开蚌取出的珍珠归买家所有。通过这种方式，他每天能吸引三十万人同时在线观看，超过了很多游戏直播平台主播的数据；做直播之前淘宝店年销售额只有几百万，开播半年，销售额涨到了三千万元。这种形式本质上是把开蚌取珍珠的行为通过直播"内容化"，变得更有娱乐性，从而获取了更好的经济效益。 ### 九、事件营销 **事件营销**（event marketing，国内也有人称活动营销）指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，从而提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。简单说，就是通过制造爆点、制造社会热门新闻让事件持续传播，并把品牌在其中做植入，达到传播效果。 事件营销是国内外十分流行的公关传播方式。二十世纪九十年代后期，互联网的飞速发展给它带来巨大契机——通过网络，一个事件或话题可以更轻松地传播、引起关注，于是涌现了大量成功案例。但要注意，事件营销很重要的一点是**最终目的必须明确：促成产品或服务的销售**，而不是搞一个昙花一现、博人眼球的东西。比如 2017 年北京三里屯搞过一场号称"斯巴达三百勇士"的事件营销：很多肌肉壮男装扮成三百勇士穿梭在三里屯，被很多人评论转发——但很少有人知道背后是哪家公司在做营销，这就是一次比较失败的事件营销。总的来说，事件营销是靠智力、靠创意驱动的营销方式：本质上成本很低、手段可以很多，但风险性又很大——如果没有后续的转化跟进手段，很可能事件搞得很大，用户却不知道到哪里转化、不知道背后的品牌是什么；而且它主打新颖性和爆点，做多了用户见怪不怪，效果就会变差。因此事件营销很多时候只能做一次，是不易复制的方式。 > **丧茶的案例**：喜茶广为人知，而"丧茶"光从名字上就很有喜感。2017 年 4 月 28 日到 5 月 1 日，丧茶以快闪店的形式在上海亮相，就开在喜茶对面——喜茶作为网红店，最多要排六个小时才能买到，而对面的丧茶每个人都能快速买到。它一反传统的鸡汤正能量营销，来了个**反鸡汤营销**：文案非常风趣幽默，菜单上有"浪费生命绿茶""碌碌无为红茶""买不起房冻柠檬茶""前男友过得比我好果茶""混吃等死奶绿"等看起来很负能量、实则自我调侃很有意思的名字。这样的文案在丰富品牌形象的同时，也与消费者产生了共鸣，让人心甘情愿为文案买单——它迎合了当下年轻人的"丧文化"，抓住了年轻人的心理甚至痛点，用很颠覆的方式迎合了大众的潜在诉求。这家"短命"的快闪店只经营了四天，业绩却一点也不差：第一天就卖出一千杯；第二天开始限制杯数，上午十一点开始售卖、只供应一百五十杯，下午供应三百五十杯，结果基本两点左右就全部卖完，再想买只能等到第二天重新排队——通过营造稀缺感刺激消费者提前排队购买。这次传播也让幕后的饿了么和网易新闻获取了大量眼球曝光：丧茶本身就是饿了么和网易联合策划的一次活动。有意思的是，后来国内很多城市的确开起了叫"丧茶"的奶茶店——并不是当时做事件营销的那个品牌，而是后人借鉴了这个创意真实开店。 ## 营销自动化 ### 十、营销自动化 **营销自动化**是基于数据和技术手段，通过设计、执行和评估市场营销行动及相关活动的全面框架，赋予市场营销人员更强大的工作能力，使他们能够直接对市场营销活动的有效性加以计划、执行、监视和分析，并用工作流技术优化营销流程，使一些共同的任务和过程实现自动化。说得简单点：就是把原本需要人工操作完成的、营销中很低效不精确的环节，交给机器来解决。 国外有人整理了营销自动化的七个关键流程： 1. 建立目标客户的列表； 2. 执行活动（campaign）； 3. 监视用户的行为和活动； 4. 用户细分，以及给用户的线索评分； 5. 把合格的线索整合进 CRM； 6. 对合格的线索进行培育； 7. 分析市场和销售表现。 我认为营销自动化是未来比较重要的趋势，也是越来越多人采用的提高投入产出比的方式，后续章节会用一整节专门展开讲解。