制定增长方案：七步构建获客增长计划

方法背景：Noah Kagan 与 Mint 的增长战绩

如何找到适合自己的增长路径？这里提供一个标准化的模板——七步获客法，它由 Facebook 早期增长团队的重要成员 Noah Kagan 提出。他为 Facebook 探索出了很多快速增长的方法，《增长黑客》一书中也介绍过这个人。

离开 Facebook 之后，财务管理软件 Mint 的创始人 Aaron 邀请 Noah 加入团队，并给他制定了增长目标：获取十万用户。一开始 Noah 也不知道从何处下手，好在经过一段时间的探寻，他总结出了获客七步的方法，他也称之为量化营销的手段。凭借这套方法，他仅仅花了六个月，就帮助 Mint 实现了从零到一百万用户的增长，超出目标十倍。最终 Mint 以 1.7 亿美元被成功收购，Noah 也实现了财务自由。

第一步与第二步：制定增长目标，设定时间框架

第一步：制定增长目标。 在开始策划各种增长黑客活动之前，必须设定一个切实可行、可以被测量的目标，这对任何营销活动都至关重要。制定目标的方法很多，Noah 推荐从公司营收的角度入手。

以三节课的增长黑客在线课程为例：想"增加学员数量"太宽泛了，增加多少算成功？十个、一百个还是一千个？这时可以从营收角度思考——假设目标是增加十万元销售额，这就是营收目标；再拆解营收结构：假设课程售价一千元，就需要多出售一百堂课；大多数情况下每个学员只会买一堂课，所以最终的用户增长目标就是一百个学员。

第二步：设定时间框架。 没有时间框架，任何目标都无法落地——既无法据此制定日程安排，也无法追踪进度。评估目标时需要考量各个维度：手头有没有资源、团队有没有人配合、能否拿到预算，然后据此制定一个合理的目标完成时限。

回到案例：增长一百名学员，一周太短（课程本身就要好几周），一年又太长，权衡后可限定在三个月内。由此得到一个完整目标：三个月内获得一百名学员的增长。

第三步与第四步：潜在渠道列表与优先级打分

第三步：用 Excel 建立科学的增长框架。 Noah 在 Mint 设定的框架是这样的：横向为渠道、流量、点击率、转化率、用户数、状态、是否执行、实际用户八个字段，纵向拆分不同的渠道。

这张表格用 Excel 做非常简单，各字段含义如下：

• 渠道：用户从哪里来，写下渠道名称；
• 流量：该渠道有多少流量。流量可以自行定义——公众号文章阅读量、网页访问量、广告展示量、APP 下载量等；如果不确定，可以询问上司或老板，他们对想要的流量一定有预期；
• 点击率：多少用户会从该渠道点击进入课程页面，或产品的 landing page；
• 转化率：访问课程的用户中，付费用户占到的比例；
• 用户数：该渠道可以带来多少付费学员；
• 状态：是否已与该渠道建立联系，比如已初步拿到报价单、已与其销售人员有过线上交流等；
• 是否执行：是否已正式在该渠道上推广，已开始记"是"，还没开始就先留白；
• 实际用户：渠道上线之后，最终真正带来多少用户（本例中即多少付费学员）。

Noah 建议最好列出至少十种、最好十五种获客方式，并优先选择最可能匹配潜在客户的渠道。

第四步：对渠道进行优先级打分。 评分分两个维度：一是渠道的影响力，一到五分，分数越高影响力越大；二是执行的容易度，同样一到五分，分数越高越容易。以推广三节课的增长黑客课程为例：

• SEO：难度不小，但影响力保守估计不会很大——增长黑客是较新的概念，大众认知还未上升到主动学习、搜索的阶段，关键词在百度上的搜索量权重较低。容易度三分、影响力一分，总分四分；
• 垂直论坛：做起来很容易，但 web 端流量正在衰退，影响力不会太大。容易度五分、影响力三分，总分八分；
• 社交媒体（公众号互推、广告等）：实施难度小，影响力反而更大，容易打造出爆款效应。容易度和影响力各打五分，总分十分。

按总分由高到低排序：优先选择社交媒体，其次考虑垂直论坛，SEO 放在最后——如果有足够的精力和资源再去考虑。

此外，还要从时间和预算两个角度衡量可行性：

• 时间：要求一周找十个客户，这是短期目标，做 SEO、公众号互推显然来不及，更好的方法是通过线上或直接登门面对面拜访两三个意向客户；相反，如果是一年获取一千个用户这样的长期目标，就可以考虑用 SEO 引流；
• 预算：预算为零还想投百度广告、花钱请大 V，显然不可能。最好的办法是写一篇高质量的软文，多找同行互推、向媒体投稿，引发自然传播，争取成为一篇十万加的文章。Mint 在增长到百万用户的过程中，只花钱买了 40% 的流量，其余全靠自然增长；如果全部花钱买，可能只需三个月就能达到一百万，但预算不是无限的，Noah 当时也只能量力而为——毕竟老板没有拨那么多钱。

第五步与第六步：预测效果，制定任务时间线

第五步：通过具体指标进行效果预测和优化。 流量监控可以分别用 SimilarWeb（评估网站）和西瓜公众号助手（评估公众号）两款工具。注意，这只是评估或大胆的预测——在正式付费投放或开始合作之前，拿不到精确的 CPA 转化数据，只能依靠经验或借助第三方工具。尽管如此，行业里的一些基本 benchmark 要心里有数：搜索引擎（百度、Google AdWords）的平均点击率约为 2% 上下，公众号广告的点击率大致在 1% 上下。如果实在没概念，或者遇到全新的渠道，可以大胆猜测，并在之后的迭代中不断修正、完善这个猜测。

第六步：把目标拆解为以时间节点为导向的细化目标，制定任务时间线。 时间单位是月就按月拆解，是天就按天拆解。这样做一是便于追踪和管理，二是短期内就能看到成绩，执行起来更有动力。Noah 经营自己的播客（podcast）时，就制定过一年增长十万下载量的目标——他没有采用烧钱跑量的简单粗暴方法，而是按月份对不同渠道分别制定增长目标，例如每月三千个来自 email、五十个来自 Twitter 广告。

再看三节课的案例：不必从第一天起就苦恼这一百个新客户从哪里来。把时间单位定为月，目标就细化为每月增长三十三名新学员；落实到渠道上，可以假设每月从增长黑客公众号转化来十个新学员。根据之前的数据预估，每月只需在这个公众号发一篇推文就能完成目标。经过第一个月的实验与摸索，第二个月的数据计算会更精准、流程操作更顺畅，也会更清楚哪些渠道的效率更高。

第七步：追踪渠道效果，持续测试优化

计划准备妥当后就可以执行了，但千万不要忘记增长黑客的核心思想：不断地测试和优化。

• 不断观测数据并调整：一轮跑下来，会发现某些渠道的表现特别突出，另一些则不行；目标有可能超额完成，也可能差得很远。这时需要淘汰表现不佳的渠道，加大优质渠道的投入，让营销活动走上正轨，保证目标完成；
• 及时修正预测数据：实际测试的数据与预测可能有偏差。比如之前预计增长黑客公众号每篇推送带来十个用户，实际却带来了二十个，这时就要修正预测，把转化率一栏从 1% 提升到 2%。需注意，计划表是以完成目标为导向的——如果没能完成目标，就想办法完成它：继续不断测试，优化文案、CTA、设计等，持续提高转化率。

Mint 在刚开始做营销时，就曾对六种不同的着陆页进行测试，从而找到了最契合用户痛点的文案，大大提高了转化率。

七步获客法小结

最后总结 Noah Kagan 提出的七步获客法的七个关键步骤：

• 第一步：制定一个增长目标；
• 第二步：设定一个时间框架；
• 第三步：做一张潜在渠道的列表；
• 第四步：初评渠道的可能性，进行优先级打分；
• 第五步：预测效果；
• 第六步：制定推广任务时间线；
• 第七步：追踪渠道效果。

按课程幻灯片的划分，画成流程图就是：

这套方法可以直接应用到日常工作中，用于更好地筛选渠道，从而提高投入产出比。