# 第三步：用一张模板找到产品的核心定位

> 讲解价值主张的定义与好处，给出一张句型模板并以谷歌电子表格示范，再分析四个注意点与用户的收益付出比。

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LLMS 索引： [llms.txt](/llms.txt)

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## 什么是价值主张

验证产品能否达到 PMF 的第三步，是定义产品的**价值主张**。它跟营销学里常聊的"定位"有一点相像：价值主张就是承诺交付给用户的价值，也就是对用户来说什么是有意义的、潜在用户应该选择这个产品的主要原因。

价值主张交代了三件事：

- 说明产品解决了用户的什么问题，或改善了他们什么处境；
- 提供某种具体的好处，最好能够量化出来；
- 讲述最适合的用户为什么选择这个产品，而不是竞争对手的产品。

## 定义价值主张的好处

- **更加专注**：专注于真正应该做的业务和活动，知道提供什么来成为用户最佳的选择。
- **避免浪费**：不只避免开发者浪费自己的时间、金钱和精力，也能帮用户筛选、过滤出他需要的产品。
- **推广更有说服力**：帮助制定更有说服力的推广概念，以及在市场投放中传递给用户的合适措辞。只有更合适的措辞体现出价值定位的一致性，才能引发用户共鸣。

强有力的价值主张需要**具体和清晰的描述**——人们很难相信一个模糊的概念。比如开网店说这是"最大的网上商城"，几乎没有任何意义；换成"精选五万四千多件的产品"，影响力就大很多。

## 一张模板：价值主张句型

定义价值主张有一套模板句型，可以把熟悉的产品或正在做的产品往里套，看能否很好地阐述出价值主张：

> 我们的产品是一款（什么样的产品），专门为面临（什么烦恼/现状）的（某一消费者人群）研发；它不同于市场上现有的（哪些成熟方案、替代方案或竞品），能够提供（怎样的关键问题的解决）能力。

### 示范：谷歌电子表格

示范选取的产品是 谷歌电子表格，一款非常好用的在线协作文档工具，跟微软的 Excel 有功能交集，但做得更轻、更智能。套用句型可以这样描述：

> 我们的产品是一款轻量级的在线协作电子表格，专门为移动办公的办公室白领、商务或科研人士研发；它不同于微软的 Excel，能够自动化生成数据图表，并且完全免费、开放接口。

这句话里的关键词，一提出来就很可能击中某些人：

- **轻量级**：Excel 笨重、安装麻烦，打开浏览器就能用的在线工具很方便，而且可以协作；
- **免费**：Excel 收费且价格不菲，谷歌电子表格只要有账号人人免费用；
- **开放接口**：懂编程甚至可以用它生成更高级的电子表格，或执行很多自动化营销的事情。

通过这样一句描述，谷歌电子表格的价值主张就很好地传达给了潜在用户。任何产品都可以套用这个句型加以检验。

## 定义价值主张的四个注意点

自检时可以对照下面这张表逐项打分（1–5 分，前三项分数越高越好，最后一项分数越低越好）：

| 自检项 | 打分 |
| --- | --- |
| 这个问题是不是让人很苦恼 | 1 / 2 / 3 / 4 / 5 |
| 这个问题是不是必须要解决 | 1 / 2 / 3 / 4 / 5 |
| 这个问题是不是很紧急 | 1 / 2 / 3 / 4 / 5 |
| 是否已经有了很好的解决方案 | 1 / 2 / 3 / 4 / 5 |

- **这个问题是不是真的很让人苦恼？** 有时是一厢情愿地发现问题，觉得别人也会当成问题，但很多人可能并不在意。比如辛苦开发了协作工具，说它能提高日常效率、节省上班时间，省出的时间可以做别的事；但投放市场后用户未必买单——不是每个人都意识到效率的重要性，有人惯用原来的方法，哪怕浪费时间也无所谓：反正每天坐班八小时，事情做完也不能打游戏，按传统方法慢慢做，老板路过还能看到自己在认真上班。大多数人需要的可能是"杀时间"，而不是帮他"省时间"。这样的问题并不那么让人苦恼，价值主张就击不中真正的痛点。
- **这个问题是不是必须要解决？** 有些问题一旦出现一定要解决，比如微信老是崩溃、没法聊天；但用了几个月的微博某天被盗号，是否一定要找回密码？有些人挣扎一下，大不了重新注册、把原来关注的账号重新关注一遍，无非多关注二三十个账号。这种问题就不是必须解决的，为它做产品、声称这样的价值主张，无法打动人。
- **这个问题是不是很紧急？** 老板说明天就是 deadline，手头的事一个人根本做不完，旁边又没人帮忙——这时出现一个付费工具，能一键自动化快速完成大部分工作，尽管收费，很多人掂量之后也愿意买。因为这时真的很紧急、很重要。
- **市面上是不是有人能很好地解决？** 如果市面上已有很成熟的替代方案、很多人在用，产品没有更好的差异性，或没做出**十倍产品**，很多人不会看上它。十倍产品是指：别人已经解决了，新推的东西必须在某个层面至少比别人好十倍——性能好十倍、速度快十倍、价钱便宜十倍、信息量大十倍等等。能超出对手十倍，价值主张才站得住脚；否则用户为什么不直接用别人的产品？中间毕竟有替换成本。

## 收益付出比：用户为什么用你的产品

撬动用户使用产品，要想到一点：用户使用一款产品，一定是基于**收益付出比**的考量之后，觉得收益大于付出。具体罗列一下：

**收益**：

- **赚钱**：领红包、省钱；别的产品收费而它免费；
- **节省时间**：用很烂的旧工具要三小时处理，用新工具半小时一键完成；
- **人际关系**：Facebook、LinkedIn 帮你积攒人际关系、刷存在感、结交新商机；
- **职场竞争力**：LinkedIn、脉脉这类职场社交产品塑造更好的职场形象和竞争力；
- **名声口碑**：最显而易见的是发朋友圈，展现自己美好、热爱生活、有成绩的一面。

**付出**：

- **金钱成本**：花钱购买，或往里充钱；
- **学习成本**：从熟悉的产品迁移过来，如果有很多创新，势必增加学习成本、提高认知负担——很多人懒惰、因循守旧、逆来顺受，教育成本会高很多；
- **迁移成本**：A 社交网络已加了五百多个好友，很像的 B 出来了要重新构建好友关系链，成本就很高；
- **机会成本**：用这个产品会不会因此丧失其他机会、放弃性价比更高的选择；
- **失败风险**：花了时间精力结果很不满意，很多人宁可因循守旧用成熟套路；
- **名誉受损**：用户本身有正经需求，但产品风评不好——比如正经交友的产品被冠以"约炮神器"之名，别人会怎么看？

把两边放到一架天平上，就是课程里的这张示意图：

```mermaid
flowchart LR
    GAIN["<b>用户收益</b><br/>赚钱 · 省钱<br/>节省时间 · 人际关系<br/>职场竞争力 · 名声口碑<br/>……"]
    COST["<b>用户付出</b><br/>金钱成本 · 学习成本<br/>迁移成本 · 机会成本<br/>失败风险 · 名誉受损<br/>……"]
    GAIN == "收益 ＞ 付出<br/>用户才会开始用" ==> COST
```

用户最终使用一款产品，一定是掂量之后觉得收益大于付出。所以定义价值主张时应尽可能呈现这种对比：让用户更多感知收益，把付出淡化，或让用户明确感知到付出比原本的替代方案少得多。