# 第一步：圈定产品的目标用户

> 讲解确定目标用户的三种调研方法、用户画像（Persona）与酒店哥哥案例、腾讯 10/100/1000 法则，以及用户调研的八个注意点。

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## 第一步：确定产品的目标用户

衡量是否达成 PMF 分为多个步骤，第一步是确定产品的目标用户是什么人。调研的主要方法有三种：

- **理论假设**：在有一定客观依据的情况下，设想目标用户可能是什么人。比如假设人都是趋利的，通过小恩小惠、红包吸引来的，就是对利益非常敏感的人群。
- **生活经验**：根据日常生活的所见、所想、所悟来确定目标用户。比如做一款异性交友产品，目标用户首先是有异性交友需求、比较年轻、荷尔蒙旺盛的群体，很可能是以大学生为主体、年龄层向上向下各推五年的人群。
- **数据分析**：通过数据描摹出用户画像。

调研的常见渠道：电话访谈；邀请典型用户进行面对面的、有来有往的深度访谈；直接深入第一线实际观察，看用户是怎样真实使用产品的。调研时要专注于用户使用产品的**核心价值、核心需求**，要有感同身受的**同理心**，团队也能借此统一意见、做出明智的决策。

如果产品发布没多久、可调研的用户较少，还没有大概感知，可以先凭经验粗略圈定一个目标用户群体，日后在不断学习和迭代中修正、完善。这其实就是互联网公司常做的事——描摹**用户画像**。

## 用用户画像（Persona）描摹目标用户

一个好的 **Persona（用户画像）**，通常需要以下信息：

- 基本信息；
- 心理性格信息；
- 工作背景；
- 互联网使用习惯；
- 目标产品的使用场景；
- 对目标产品的态度、观点、习惯等。

描摹这些信息，最终能体现出产品大概是哪类用户在使用：他们日常使用中的心理状态、需求是什么、真正想解决什么问题、通常遇到哪些难点痛点。心中有用户画像，才能更好地理解用户，提供他们真正想要的产品。

### 案例：酒店哥哥的三张用户画像

> "酒店哥哥"是一个在线会议预定平台：会务公司通过它预定酒店会议间，再包租给有需要的甲方，举办几十人、上百人的大会。平台同时连接会务公司、甲方和酒店三方。
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> 为明确用户画像，酒店哥哥特意制作了三方各一张用户画像，贴在办公室内，让全公司随时看到，从而明确目标用户是谁，在做产品设计和运营活动时更有针对性地策划满足三方的产品特性。三张画像模拟了三个典型精准用户——M. Wong、Mark Man 和酒店销售经理，还像模像样地配了真实用户照片，让人对形象有直观感知。画像上的文字体现了角色的月收入、来源、年龄等信息。

## 不要想当然地猜测用户：腾讯的弯路

研究用户需求没有什么捷径，不要以为自己可以想当然地猜测用户习惯。产品研发中最容易犯的错误，就是研发者挖空心思创造出一个产品，像对自己的孩子一样珍惜呵护，认为是心血结晶，但用户根本不需要——这就是舍本逐末。

公认做产品非常好的腾讯，在这方面也走过很多弯路。现在很受好评的 **QQ 邮箱**，以前市场根本不认可，因为对用户来说非常笨重、难用。后来腾讯只好对它回炉再造，从用户的使用习惯和需求去研究什么功能才是真正需要的。整个研究过程中，腾讯形成了**十百千法则（10/100/1000 法则）**：产品经理每个月必须做 10 个用户调查、关注 100 个用户博客、收集反馈 1000 个用户体验。方法看起来笨，但很管用。

马化腾多次强调，不要想当然地猜测用户习惯：有些自认为定位于低端用户的产品，想都不想就滥用卡通头像和花哨的页面装饰，以为这样就是满足用户需求；有些自认为定位高端的产品，又很喜欢自命清高。这些都是不尊重用户、不以用户为核心的体现。他相信**用户群有客观差异，但没有所谓的高低端之分**——不管什么年龄和背景，所有人都喜欢清晰、简单、自然、好用的设计和产品，这是人对美最自然的感受和追求。

## 用户调研的八个注意点

- **用户永远是对的。** 与"顾客是上帝"等效。不管什么时候，主观判断、个人认知、个人情怀，最终都要服务于商业目标，其他一切因素都要在用户面前低头。用户不认可、不愿意购买付费，商业产品终归无法成长。所以永远不要贬低、否定用户，用户的一切意见都应纳入考量。
- **对用户保持耐心和和善。** 交流时内心可能多少有不认同，但要压抑住，态度上保持耐心和善，听取意见、取其精华去其糟粕。态度出了问题，沟通的过程和结果都会出现偏差。
- **别直接照搬用户的反馈。** 用户的反馈有时基于已有认知，有时根本不知道自己要什么。汽车发明之前，用户说"我需要一匹更快的马"，但他真正需要的是一辆更快的车。反馈仅供参考，不可百分之百照搬，要经过消化、吸收、提炼，以更合适的方案呈现出来满足需求。
- **别只看自己的用户，更要看不是自己的用户。** 只看自己的用户操作简单，而沉默的大多数才更需要关注——他们不用你的产品，代表产品某些方面做得不够好、没满足需求。一旦弥补短板，很可能收获更大的潜在用户群体。
- **别被用户带走。** 访谈时稍不注意就可能被用户牵着鼻子走：越扯越远、说无关话题，甚至绘声绘色的描述让你觉得他是对的，事后理性思考才发现并不符合逻辑。要把用户反馈控制在合理的框架之内，审慎判断。
- **捕捉关键点。** 对产品的吐槽、与竞品的对比，往往反映关键信息：为什么竞争对手更好、用户判别依据在哪；为什么用户觉得你的产品不够好、哪些地方值得弥补。人人都爱听好话，但吐槽和竞品对比才能真正带来长足提高。
- **不要直接问用户是否需要某某功能。** 内心觉得用户理所应当喜欢新功能，但用户面对面反馈时未必真心——可能想快速结束对话，可能说出调研者希望听到的答案："好好，对对对，这正是我想要的。"实际上线后结果并不一样。不要单纯听用户说什么，而要看用户做了什么。
- **数据异常时尽快打电话询问。** 产品日常运营中突然看到数据异常，条件允许最好尽快打电话，第一时间发现问题、排查异常在哪、找到解决方法；还能识别这个人是否是真实的、有价值的目标用户，使用场景是否合理，能否通过产品改动或运营手段帮他更好地达成目标。

## 实战案例：从"企业家"到"企业家太太"

> 作者有一位朋友从事互联网金融，公司最近跨界涉足保险，定位中高端人群，推出"企业家险"。未经调研时假想的用户是男性企业家，但上线后一直反响平平，用户行为也和团队预判不符。经过数据分析，又定向邀请了一些购买企业家险的人，才发现：最终下单的很多时候不是企业家本人，而是企业家的太太——她们觉得丈夫天天为公司操劳、不注重身体、没时间管保险和意外预防，为了表达对另一半的关爱，主动购置企业家险。
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> 发现目标对象是企业家太太后，朋友很快调整策略：UI 整体设计更面向女性用户，说辞上打情感牌，而不是冷冰冰地列举性能参数。为更好满足这个人群，他们随后又推出新险种"亲子险"，保障企业家一家人整体的安全。这个险种一经推出更受企业家太太青睐，付费金额更多、保单价值更高，对公司来说又是非常稳固的增长。