[案例]7大核心环节实现用户增长

案例背景：云诺网盘与五大市场挑战

以下以作者亲历的一次实战案例，讲解增长黑客日常工作中的七大关键步骤。产品是作者曾参与打造的云诺网盘：它很像国外的 Dropbox；在国内，可以把它想象成类似百度网盘的云存储网盘类产品。2011 年作者加入一家创业团队，当时试过很多创业方向，网盘工具是项目之一。

产品上线之初，团队遇到了五大市场挑战：

• 知名度低：团队不算明星团队，而且刻意控制业内曝光，不希望产品过早发声——否则会引来竞争对手注意，居心叵测的投资人会来打探风声，一些"产品经理围观团"也会像蝗虫一样一窝蜂前来把玩试用，各种行为扰乱产品数据，严重干扰对产品实际的判断和数据分析。
• 竞争激烈：立项时云存储概念刚起来，做了一段时间后，云存储一下子从蓝海变成红海。除云诺之外，不少大公司也入场：百度有百度网盘，360 有 360 云盘，金山有快盘，新浪有微盘，华为也出了自己的数据银行，等等。竞争一下子变得非常激烈。
• 预算有限：天使轮虽融了不少钱，但全平台网盘同步工具很烧钱——一方面成本花在硬件上（带宽、机房、服务器等），另一方面要招 iOS、安卓、Mac、Linux、Windows 等全平台工程师，人力成本很高。每月开支巨大，留给市场团队的营销预算就非常少了。
• 先天不足：工具类产品在传播上有先天不足。社交产品基于人与人的关系，自带传播属性；游戏（尤其是网络游戏）做传播相对容易；媒体类和内容类产品也各有增长套路——媒体类靠不断吸收好内容，比如罗辑思维做"得到"，本质是媒体，靠签约李笑来、成甲等优质作者；内容类靠找好渠道、好媒体投放，比如网综和自制剧都希望最大程度全网发布，在优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频等获取全网点击。工具类在这方面就捉襟见肘了。
• 行业操守：CEO 是从美国回来的美籍华裔，看到国内很多互联网产品的营销做得比较 low、比较低俗，团队不希望自己也这样做。一方面天使用户有很多是格调较高的设计师、工程师，如果低俗营销没能吸引来新用户，反而把老用户吓走，就得不偿失了。

面对这五大挑战，团队还是得做一些动作，让市场、投资人、团队的信心得到提升。于是 2012 年下半年，团队决定做一次增长类活动。

第 1-2 步：设定目标与数据分析

围绕增长，一上来要设定增长目标。团队的目标是新用户注册量，把它当作核心指标，一切增长工作都围绕提升新用户注册来展开。

目标设定完，第二步围绕目标做数据分析，看怎样才是比较合理的增长方式。当时查阅了很多数据，其中一组引起了作者的注意：微软曾在官方技术博客发布过一张其网盘产品 SkyDrive 的用户使用情况图（不是云诺的实况图，但与当时产品情况很像）——平台上 99.94% 的用户（大多数头部用户）使用的空间非常少，都在 7GB 以下；只有 0.06% 的长尾用户会使用比 7GB 多一些的空间。

看到这组数据，团队意识到：既然用户并不会使用这么多空间，给他多少空间都只是一个上限数字。换句话说，只要用户没有实际上传文件，给他 1KB 和给他 1TB 本质上没有太大区别——用户并没有占用团队的带宽、硬盘和空间，云诺也不会因此付出更多成本。这个数据给了启发：完全可以搞一次增长活动，噱头就是给用户送出更多空间。互联网做产品、做活动要打造爆款、做到极致，而"更多空间"的极致就是无限空间。

于是团队做出了整个活动策划最原生的假设：如果做一次活动，给用户免费送无限多的空间，这个活动会不会很成功？

围绕"免费送无限空间"，团队还结合当时的一个传言造了个噱头。那时正好是 2012 年底，盛传玛雅预言的世界末日：人类将从第四纪元进入第五纪元，世界将不复存在。这个梗本身是个笑话，没多少人当真，但团队希望把热点事件与营销活动结合来增强传播。团队发了很多 EDM，以 CEO 亲口吻讲了一个故事：既然世界要末日了、人要毁灭了，我们还创什么业、做什么互联网产品？都没有意义了，不如做一次"开仓放粮"的回馈活动——你要多少空间，就可以从我这边拿多少空间，算是世界毁灭、人类不复存在之前，团队对社会做的最后一点贡献，以此答谢一直热爱、支持我们的用户。这个故事包装得有点荒诞又有点温情，所以活动预告发出时，很多人好奇：又不是愚人节，云诺网盘的团队一本正经地发这样的通告，是真相信世界毁灭，还是别有盘算？无形之中为活动积累了很多事先的关注。

第 3-5 步：设计并执行实验

基于上述假设，接下来想办法设计实验来实现它。团队想了很多交互方式，经过很长时间讨论，最终确定的方案是：页面核心是一个"你需要多少空间"的数字，两边是加减按钮，点加号加 1GB、点减号减 1GB，最后有一个确认按钮。点完后，已登录的用户，所选的空间数字会汇到账户上；没有注册过的用户，会先弹出一个浮层填写基本注册信息，完成注册后空间照样汇到账上。

这个方案很简单，但它是推翻了很多相对复杂的方案之后，选出的优先级最高、最方便快速实现的方案。完成方案后，团队只花了一个晚上进行设计和代码研发，第二天就推广上线，开始尝试。

实验结果令人满意：官网自然注册量激增了 400%。这对团队是一个信心的提振——给用户免费送更多空间这个点被验证了。团队的洞察是：用户喜欢更多空间，更多空间足以撬动他们来注册账号。

页面里的"心机"设计：让传播自动发生

基于实验结果，团队围绕这个线上页面展开了更多策划，设计更多传播点，希望带来二次传播。

为什么用加减按钮，而不是一个文本输入框？ 用加号按钮，本质上是希望让用户有所付出。太简单、太轻易地把一件东西拱手送给别人时，别人是不会珍惜的；只有当他付出些什么——时间、精力、体力、金钱、智力——才会觉得这件事很有参与感，是靠自己亲身的努力和付出才得到的，从而更加珍惜，进而更多地使用产品。

加减按钮里的彩蛋。 设计参照了日本知名游戏厂商科乐美（Konami）的经典游戏《魂斗罗》：原本只有三条命，但在标题画面输入"上上下下、左右左右、B、A"，三条命就会变成三十条命。参考这个理念，当用户按照特定的指令序列点击加减按钮（比如"加加加、减减减"），页面就会触发各种彩蛋：背景更换、官方小人形象变更、说的话变成其他吐槽、空间数字后面加几个九或几个零等。彩蛋怎么跟传播结合？当活动中后期不那么火、该参加的人已经参加过、热潮逐渐退去时，可以通过官方或第三方的方式把彩蛋放出去。别人看到彩蛋会来尝试，尝试成功后再截图或拍照转发出去——基于彩蛋，二次传播和三次传播自然就解决了。

会变身的官方小人。 设计师围绕官方小人画了很多设计稿，用户点击过程中随着数字变化随机变成不同的小人，让页面更好玩、更有话题性，从而制造传播性。

与佳得乐的跨界营销。 通过数据分析发现，很多用户在页面上点击约一分钟、拿到 60-70GB 左右空间时就会离开——要么觉得拿得差不多了，要么点了一分多钟手有点酸、有点累。于是团队做了一次好玩的跨界营销，与运动功能型饮料佳得乐合作：用户在页面点击空间，从 69GB 点到 70GB 的那一瞬间，官方小人会变成与佳得乐合作的瓶子形象，说的话也变成另一句——“点了一分钟，是不是手很累很酸、想休息一下？没关系，喝一瓶佳得乐吧，佳得乐解口渴更解体渴”。这把用户点击一分钟手酸的心理与佳得乐的品牌诉求巧妙结合，植入很有意思，用户会心一笑，正好休息一下，休息完接着点、接着领空间。佳得乐的合作伙伴很喜欢这个创意，第一时间批了 30 箱饮料作为活动奖品。团队随即在微博上搞有奖转发：无论抢到很多空间还是对抢空间毫无兴趣，都可以转发活动微博助力推广；只要转发，每隔一小时抽取一位幸运朋友，送出一整箱佳得乐。当时在微博上送实体奖品很有吸引力，很多人为了饮料自发转发，活动被推得越来越热。顺带一提：30 箱饮料最终送出去 16 箱，剩下 14 箱被团队内部消化了，从 2012 年底一直喝到 2013 年夏天都没喝完。

超级马里奥吃金币音效。 点击加号按钮时，页面会播放超级马里奥吃金币的"叮叮叮"声。为什么播放这个声音？有几个原因：

• 它是听觉反馈，产品经理的基本功，告诉用户"这个按钮已经点下去了"。
• 用户可能不知道、甚至不喜欢云诺网盘，但一定玩过超级马里奥，知道吃金币是很爽的体验。用声音这个媒介，把用户固有的体验和回忆与产品强行关联起来——在云诺一 GB 一 GB 拿空间，就像超级马里奥吃金币一样，是一件很爽的事情，刺激用户的神经，建立这种关联。
• 从传播性出发：吃金币的声音是很尖锐、穿透性很强的音频，而云诺的用户很多是办公室白领和学生，日常就在办公室里各自面对电脑上网。活动上线后，办公室里若有人正在疯狂抢空间，一方面是"哒哒哒"狂点鼠标的声音，另一方面若他不幸插着耳机或音箱，“叮叮叮"的吃金币声就会在办公室里回荡。左邻右舍的同事可能上来问：“你是不是上班时间玩游戏、在玩超级马里奥？“这时他可以义正言辞地回答：“我没有玩超级马里奥，而是在参加云诺网盘的抢空间活动，这个网盘我一直在用，最近推出无限抢空间，要多少就可以点走多少。“无形之中就把线上的传播场景带到了线下——一个人安利了一屋子人。

这个策略一开始并不确定能否成功，但衡量下来，作为实验它的投入成本很低：网页里插一个声音可能只要五六行代码，考虑浏览器兼容性也就十几二十行，再搜一个超级马里奥吃金币的音效，时间很短，值得尝试。最后的结果印证了传播是成功的：微博上很多人主动 @ 云诺官方，说办公室已经完全是一片鼠标点击声、又成功安利了几个同事等等。

“故意不修"的 Bug：借工程师的炫技心理做传播

这个页面还有一个最大的心机设计：如果懂技术，可以很肆意地作弊。其一，加号按钮无非是点一下加 1GB，但如果会用脚本或第三方工具，完全可以让机器自动点击，不必守在旁边一下一下地点，机器一秒钟能点几十次上百次。其二，“就抢这么多"按钮点完后，只是给服务器发一个请求，告诉服务器该用户最后抢了多少空间、就下发多少；懂技术的人完全可以拦截并篡改这个请求——原本抢了 10GB，篡改后告诉服务器抢了 10000GB，服务器就会真的下发 10000GB。

当技术人员发现这两个 bug 后，第一时间找到作者，希望多给一些时间修复。作者的回复是：不给这个时间——一旦上线，说不定效果还更好。技术人员一开始不太相信，实际上线后才证明这个判断是正确的。带着 bug 的页面上线 20 分钟后，作者所在的杭州知名工程师开发社区 SegmentFault 的 QQ 讨论群就开始围绕这个活动讨论了：有人说"你才抢 60GB，我抢了 2012121GB”，有人说"我只抢了 65GB，顶多了”；接着有人开始贴代码——直接 POST 提交到某个地址，参数都破解出来了。看到这种情况，群就沸腾了，大家恍然大悟：原来这个页面有 bug，利用它每个人都可以抢更多空间。于是奔走相告，通过各种途径传播这个 bug。另一个工程师聚集的论坛上，也有人专门开帖讨论：单击加号可以用某软件实现，记得选择快速模式、选择重复次数、录制快捷键、播放快捷键，连软件地址都贴出来了；下面很多人跟帖讨论改什么函数、改什么参数、动哪个模块可以抢走更多空间。大家无所不用其极，尽一切可能想从云诺夺走更多空间。

看到这种情况，云诺官方团队笑而不语，没有做任何响应，甚至注册了很多小马甲一起来推活动、抬高热度。为什么愿意这么做？工程师们从各种角度讨论这个活动，无非是出于炫技心理，想以此体现自己技术好；团队正是利用这种心理，让这些人制造了很多讨论和传播。而这些讨论传播对活动有害吗？仔细想想问题不大：用户无论通过官方方式，还是工程师散播的方式，无非是换一种姿势来抢空间；但不管用什么姿势，他都必须在云诺注册一个账号，从而达成活动的核心指标。即便他用不同姿势抢走更多甚至无限的空间，云诺都给得起——之前的成本核算早就算过了。基于这个判断，用户在论坛上自发发起破解讨论，对活动有百利而无一害。

会不会因此需要危机公关？也很好解决：活动结束后，通过官方或第三方渠道再发一篇活动复盘，讲清楚官方团队是如何巧妙策划这次无限送空间活动的，把前因后果完整呈现——既可以发到营销论坛形成二次传播，还可以转手贴一份到工程师聚集的论坛。之前竞相踊跃破解活动的人，看到复盘策划后才会恍然大悟：这个团队不是真的技术不行，而是一切都在策划之中。稍微聪明一点的人就会闭嘴。

当时有很多人通过论坛或自己的博客、空间、主页，围绕活动自发写文章：《免费无限网盘空间活动》《无限狂送活动》《开挂方法注册》《无限空间扩容》等等，展开各种讨论。官方原本只准备了两篇软文想通过各种渠道发出去，后来发现没必要了——用户自发帮活动发了可能有几十上百篇。这些文章为了炫耀破解技术高明，都会先介绍活动背景、先介绍云诺网盘这款产品：“云诺网盘是一款非常好的产品，空间非常大，用户体验非常好，我一直在使用；最近他们做了无限送空间活动，你固然可以通过官方渠道抢空间，但也可以通过我这个渠道自动化地一键轻松抢空间。“这些反向链接也让云诺在搜索引擎上的排名更高，间接起到了 SEO 的作用。

从百度指数看：2012 年之前团队一直默默无闻、没有进行任何宣传，整个指数的跃升完全就是 2012 年底通过这次活动一下子飞跃起来的。这款产品其实在 2014 年已被团队慢慢放弃，但看整个百度指数曲线，完全是靠 2012 年底世界末日这波活动顶起来的；后续虽然热度降下来了，指数也比 2012 年之前高出很多。

投入产出、系统化与复盘（第 6-7 步）

整个活动的投入，主要就是人力成本——团队内部的工程师、设计师、产品经理等人员成本。这些本身就是公司的固定开支，没有构成额外成本；与佳得乐合作的赞助，也是"空手套白狼"拉来的，没有花费额外成本。所以投入基本可以算零。

产出方面：活动进行之前，云诺网盘的自然增量用户平均每天可能只有五六十；活动刚上线两个小时，自然增量用户已经超过两千；整个活动期间，平均每天的自然增长用户在六万到八万之间。完全靠这一次增长黑客的策划，注册用户得到了千倍提升，这在当时看来是非常了不起的成绩。另外还有一个意外的收获：这次活动很意外地帮团队引起了投资人的注意，很多人主动抛来橄榄枝，新一轮融资也很快因为这次活动产生了，是很大的惊喜。

把整个活动视作一次成功的试验，它的结论是：更多空间是吸引新用户注册以及活跃的非常有效的手段。于是在第七步"系统化"环节，团队策划了很多基于赠送更多空间的产品和运营机制设计：在产品里每天打开签到送空间、关注官方微信公众号免费领空间，以及其他围绕赠送空间展开的线上运营活动。这些体现了把"赠送更多空间"系统化、机制化的设计。事实证明，之后再搞类似的送空间活动，效果都非常好，用户非常买单。

最后回顾这个案例复盘出的、科学增长团队运作协作的完整流程：

• 第一步：设定一个明确的增长目标；
• 第二步：围绕增长目标收集分析数据；
• 第三步：通过数据分析提出假设；
• 第四步：围绕假设想出多种增长手段，进行优先级排序，选出最有可能马上上手的方案；
• 第五步：设计并执行实验；
• 第六步：分析实验结果，决定是运用、摒弃，还是继续打磨优化；
• 第七步：将结果系统化、机制化。

以上即科学的增长团队日常运营协作的关键步骤。