增长团队的2种形式及7步协作流程
从 Facebook 的增长团队说起
增长团队如何设置、实战中有哪些核心步骤，是增长黑客从理念走向落地的关键。
Facebook 的扎克伯格接受媒体采访时曾被问到：早期发展中有什么至今回味起来仍觉明智的决定？他没有谈别的，只谈了一点——“我们做的最重要的事情，就是发明了增长团队”。网上流传的两张 Facebook 早期增长团队截图中，一张是早期成员合影；另一张上有许多国旗，既象征这支增长团队多元的国际背景，也象征着它进军国际、把 Facebook 带向全世界的野心——而且他们真的做到了。
Facebook 的增长团队至今已有十多年，架构一直在不断调整。从近两年的架构图看，最高负责人就是扎克伯格本人亲自领导 Growth Team（增长团队），其下设有若干各司其职的小组：
- Core Growth（核心增长）：负责 Facebook 核心产品最重要的指标，如日活、月活、新用户注册、留存率、用户时长等。
- Growth Central Service（增长中心服务）：与增长相关的内部底层基础服务，如数据分析仪表盘、灰度测试工具、A/B 测试工具等供企业内部使用的工具。
- Social Good：近两年成立的部门。技术本身是中立的，但使用中可能误入歧途——此前网上爆出 Facebook 工程师为测试分发算法的科学性，将带种族歧视倾向的言论定向推送给算出来可能持同类倾向的人群，实验成功了，但事情爆出后被骂得很惨。成立这个部门是为了更好地管理舆论、应对危机，可以理解为品牌维护、口碑维护和公关危机应对。
- Messenger：Facebook 内部的聊天工具，2013 年并入增长团队，整个团队围绕这款产品进行开发迭代及用户增长相关工作。
- Internet.org：创新业务，就是新闻里常出现的"热气球"——气球捆绑着无线上网热点，飞到非洲上空时，当地人用手机即可接入 Facebook 提供的网络。Facebook 希望借此让世界上无法上网的地区也能享受上网的条件。
- Growth Strategy（增长策略）：从全局统领与增长相关的工作。Facebook 甚至把投资也视为重要的增长策略——当内部的产品和项目没办法打败竞争对手时，就直接考虑收购对手。例如 Instagram 就是 Facebook 收购来的，为了挽救平台上青少年用户严重流失的局面，干脆把最大的竞争对手收了过来。
硅谷增长团队的两种形式
硅谷像 Facebook 这样的科技公司大多会设置增长团队，主要有两种组织形式。
功能型增长团队（Functional Growth Team），以 Twitter、Pinterest 和 Dropbox 为代表：
- 增长任务不由专门独立的增长团队完成，而是贯穿在产品、技术、日常营销等各个职能部门内部。
- 日常工作由领导决定项目的优先级和路线图，下属成员的工作安排需将对增长的贡献纳入考核指标。
- 整个团队附属于产品功能之下，所有成员向工程团队或产品团队负责人汇报。
- 能发挥的最大作用往往直接取决于负责人：他必须是一个完全相信数据、并意识到产品本身就是不断迭代更新的技术类人才，不能接受凭某种模糊直觉或本能来行事的工作思路。
独立型增长团队（Independent Model），以 Facebook 和 Uber 为代表：
- 独立于产品、技术、市场营销部门之外，工作职能完全围绕增长展开，由专门的负责人负责。
- 团队成员主要依照不同产品线分配，每组配备各自的产品、研发、设计和数据分析人员。
- 最大挑战是如何在维护用户体验和追求强劲增长之间取得平衡。比如增长团队设计了全新的注册流程，带来更多注册用户，但这些新用户加入产品社区后冲击了既有的社区文化，让老用户抵触，给运营团队带来麻烦；应对不好，就可能在公司内部演变成相互不信任。
- 构建信任的最好方式之一，是订立一份书面协议，承诺增长团队不会尝试牺牲用户体验来换取增长。可以与其他团队联合商议完成这份协议，最好让公司 CEO 知晓并存档，在独立型增长团队与其他团队之间构筑一道缓冲，减少未来发生矛盾冲突的可能。
两种形式各有优势：独立型增长团队更看重速度和迭代，主要挑战是如何与外部团队协作沟通；功能型增长团队透明度大，追求增长的路径相对平稳，但增长与体验之间的矛盾依然存在。以我的观察，国内中小型创业团队更多采用功能型模式；只有具备一定体量的大公司，才有足够的动力和资源搭建独立型增长团队，并为团队提供充足的探索和试错机会。
令人欣喜的是，自从《增长黑客》上市至今，业内经过很多探讨交流，国内有越来越多的科技公司开始探索成立增长团队。作者初步收集了一部分名单，而且正在尝试的公司越来越多。打开招聘网站搜一搜"增长黑客"或"增长团队"便可验证：很多融了多轮、正在谋求高速增长的有前途的公司，都开始组建这样的团队，邀请增长方面的人才加入，开出的薪水都不菲。
增长团队协作的七大关键步骤
在增长团队的日常协作中，遵循比较科学的方式来践行，对持续、有效地输出增长黑客案例有极大帮助。归纳起来是七大关键步骤：
- 一、设立增长目标
- 二、收集分析数据
- 三、做出假设
- 四、实验优先级排序
- 五、设计并执行实验
- 六、分析结果
- 七、将结果系统化
七步依序画成信息图就是（每步配金融理财 App 案例里的对应动作）：
这七步是怎样一个协作流程？可借助一个具体案例来理解：某互联网金融理财 App（不提名字，但的确是作者好友所在团队做过的一个成功案例）。
案例实操：从目标到假设（第 1-3 步）
第一步，设立增长目标。 这款金融理财 App 当时追求的目标是提升留存率。目标设定好了。
第二步，收集分析数据。 围绕目标分析数据，看哪些事情能帮助提升目标。一段时间的分析后发现：产品本身有很多功能，其中一个叫基金定投，这个功能的使用率与用户最终是否留存呈正相关。于是问题变成如何引导新用户开通基金定投，团队将目标设定为提升 50%。
第三步，做出假设。 为了促使更多用户使用定投功能，团队内部头脑风暴，考虑用什么产品技术手段引导用户开通，比如：
- 用焦点图加文字说明，向用户介绍基金定投功能；
- 首次启动时增加一个定投功能的引导浮层；
- 在恰当的时机用弹窗推荐用户开通；
- 向用户发送 Push 引导使用；
- 给用户赠送一部分预存金额、引导开通定投等。
这些方式无非是让用户主动发现并启用定投功能——定投使用率与留存率正相关，用户定投用得越多，最后留存的可能性越高。
实验排序与执行（第 4-6 步）：ICE 原则与文案打磨
想法很多，怎么排序、怎么选出最优先尝试的？这里有一个 ICE 原则，是肖恩·埃利斯提出的对大量实验想法进行优先级排序的标准：
- I（Impact，影响力）：不同点子影响覆盖的范围不一样。有些事情做完能覆盖 100% 的用户，比如在新手注册引导页面做些什么，所有新用户都能看到；有些事的影响范围可能只有 20% 甚至 5% 的用户能看到。其他条件相近时，应优先考虑 Impact 更大的尝试，否则事倍功半。
- C（Confidence，信心）：对实验最后成功率的把握。有些事之前验证过、属于验证过的常识、或有数据支撑，成功的自信度就很高；有些只是拍脑袋的假设、行业内没有成功先例，confidence 就比较低。
- E（Ease，实现的难易程度）：有些实验周期久、烧钱、需要团队拨付很多资源，实现难度就大；能用更轻巧、聪明、灵活、简单、低成本的手段实现的，难度就低。
肖恩·埃利斯推荐给每个维度打 1 到 5 分。一个方案如果三项都是满分，就是 15 分的顶尖方案；如果影响力很强可以打 5 分，但信心和实现难易度都很差只有 1 分，最终只能得 7 分，在整体排序里就有了优先级的权重。用这种方式为诸多方案打分，选出分数最高的优先执行。
本案例中，团队选出的最好方案是弹窗：标题"定期投资"，内容问用户"你是否愿意开通每周 5 美元的定期投资（即基金定投）"，下面两个选项——“好的"和"稍后再说”。弹窗出现在用户首次投资之后。这种模态式弹窗会极大程度抢夺用户注意力，团队希望用这种略带强制性的方式，让绝大多数用户都注意到并开通定投。这就是第四步排序完成、第五步设计并执行实验。
经过多次实验、几经打磨，最后得到一组最佳实验组：将文案优化为"如果你每周存 5 美元，五年后本息就可以累积 2600 美元。从今天开始，每周投资 5 美元吧"。这个文案让投资门槛显得很低（每周只要 5 美元），又把最终成果处理得很好——2600 美元看起来投入产出比非常高，更能刺激用户看到对话框后愿意开通。实验结果表明，这组最佳实验组的转化率较之前的方案有 80% 的大幅提升。
第六步，分析结果。 实验过程产生了很多新洞察，如何在洞察之下持续优化提升？团队最终想到的进一步方案是：把弹窗时机提前。原本是用户完成首次投资之后才看到，现在用户还没进行任何投资，但凡点击任何一个可以投资的页面，窗口就会蹦出来。通过这一优化，转化率又提升了 90%。仅一个月内，通过两个关键实验，新用户的基金定投率获得了三倍提升——这就是这款产品通过实验、通过完整科学流程获得的增长。
系统化与回顾（第 7 步）
最后是系统化环节。经过前面的试验和优化，团队得到的核心洞察是：将小额投资的累积结果量化出来，就能帮助用户开始投资。他们把这个洞察运用到了其他地方：
- ASO（应用商店优化）：在关键词里更强调基金定投功能、强调小额投资累积的结果，用数字让用户更清楚地知道，用这个产品可以获得很高的投入产出比。
- 广告投放：在 Facebook 等平台投广告时，在广告图片里尽可能展示很高的投入产出，让用户更愿意开通定投。
- 利息计算器：团队开发的新功能，植入 App 中。用户打开输入每周定投多少钱、经过多长时间（三年还是五年），最终能获得多少利息，直观清晰地看到小额投资经过一段时间累积后的转化成果。
通过以上种种方式，把之前的洞察系统化、完善地展示出来，使之成为一种线上机制，帮助产品持续不断地获得增长。
回顾七大关键步骤：一、设立增长目标；二、收集分析数据；三、做出假设；四、实验优先级排序；五、设计并执行实验；六、分析结果；七、将洞察系统化。后续章节将通过作者亲身实操的完整案例，进一步讲解这七大关键步骤的实施运用。