增长思维二：正确理解AARRR模型

一、AARRR：五环节流量漏斗模型

增长黑客这个大概念里有很多经典的小概念，其中一个就是 AARRR 流量漏斗模型。它遵循一个从上到下的倒三角（倒金字塔）结构：最上层是流量入口，最下面是最终环节，一共五层五个环节，取每个环节的首字母组成了 AARRR 这个词：

1. Acquisition：获取用户
2. Activation：激发活跃
3. Retention：提高留存
4. Revenue：增加收入
5. Referral：传播推荐（口碑推荐）

画成流量漏斗就是：

用户从第一个环节 Acquisition 漏进来，顺次走完下面这些环节，逐步沉淀成活跃的留存用户；用了一阵子之后愿意付费；最终觉得好用，还会产生口碑推荐。这个模型由美国知名创投孵化器 500 Startups 的创始合伙人提出，至今仍被广泛使用，很多人用它来分析产品。

二、用"开饭馆"理解五个环节

假设在小区楼下盘下一间位置很好的商铺开一家饭馆，装修全部搞定、开业第一天，最重要的是什么？借这个例子逐一看五个环节。

1. Acquisition 获取用户

开业头等大事是尽最大可能吸引客流：扮成卡通人物地推、邀请当地媒体来采访、在美团点评等网站打广告、发优惠券。对应到互联网产品，就是吸引用户下载 APP 并给补贴红包，通过搜索引擎投放广告让用户主动点击进入网站，或者想办法登上 App Store 的每周推荐从而获得大量用户。这是最常说的"增长"，也就是用户量的增长。但在 AARRR 流量漏斗模型里，用户量的增长甚至可以说是整个漏斗每个环节中最不重要的环节——原因见后文。

2. Activation 激发活跃

假设吸引了很多客流进店，但客人只是在大堂看一圈、左顾右盼便离开，没产生任何消费，这些客人就不是有价值的顾客。真正有价值的用户是进店点餐、吃饭、付款的人。所以要主动采取行动引导客人：告诉他哪里获取菜单、有什么推荐菜色、在哪里点单付款、在哪个位置落座。当客人通过友善的引导完成订餐、成功消费付费，他对店家产生了价值，自身需求也得到了满足——这就是一个被激活的有价值用户。

互联网产品里同理：互联网金融产品光下载、打开、注册账号没什么用，要引导用户绑卡、投资；聊天软件只有注册量和打开量、没有用户间的交流会话，也不是有价值的用户，要引导用户主动加好友、发表情发文字破冰；电商网站每天有大量浏览却没有下单，同样没有价值，要引导用户产生更多订单。当一个用户在平台上采取行动、满足了自己的需求、同时又对平台产生商业价值时，他才是一个被激活的有价值的用户。

3. Retention 提高留存

开饭馆很希望获得更多回头客。可以开在居民区等人群聚集的地方、跟小区住客搞好关系、允许赊账、发放下次到店可重复使用的优惠券。互联网产品也可以用手段提高留存率：把产品定位成高频刚需类产品，用户天然会有重复使用的需求；发通知、EDM、push；电商类产品可以给用户发抵扣券、代金券、优惠券等。

4. Revenue 增加收入

饭馆怎么赚更多钱？提高单品价格、卖出更多爆款，或采用常用营销策略，比如麦当劳很喜欢的"第二杯半价"。做互联网产品也希望产品能自己养活自己、自己造血，而不是一味输出免费产品——那跟做公益没什么区别。追求盈利的方法有：加大经常采用的 ROI 高的营销活动力度，让投入产出比高的营销手段持续反复地做；提供高级功能让用户付费解锁；进行相关商品推荐——用户在电商平台买完 A 商品觉得很好，再引导他买 B 商品或打包优惠，拉动更多销售。

5. Referral 传播推荐

饭馆拉客常见"男 A 女免"（酒吧用得更多）、“满五送一”——凑满一桌人免费让一人消费（其实送的那个人的成本已经算进来了）。还有些新店铺装修非常精致华美，专门提供很好的拍照场景，让俊男美女来拍照发朋友圈——这些"网红店"无形之中产生了很多传播。互联网产品里：网页或应用里放一键分享按钮，允许用户快速分享到微博、Facebook；产品策略如 Dropbox 邀请好友、双方都获得空间扩容；共享出行类产品允许用户发红包邀请他人一起使用。诸如此类，无非是希望产生更多口碑推荐，一个拉一个、滚雪球式地获取用户。

漏斗越深，用户越少、价值越高

漏斗上宽下窄，类比到互联网产品很好理解：越上面的环节用户基数越大，随着漏斗往下走，存下来的用户越少，相应的用户价值越高——因为这些用户做出了更高级的举动、进入了门槛和要求更高的深层阶段。用一张图表的演示数据来看：

• 通过各种营销活动获取（Acquisition）的用户，作为 100% 的用户基数，用户价值约 0.1 美金；
• 引导用户完成账户注册，100 个人里只有 20 个人完成，这 20% 的用户价值提升到约 0.5 美金；
• 拿到这 20% 注册用户的电子邮箱，过一周或半个月后用 Email 把不活跃的用户召回网站，其中约 4% 成功回来浏览，用户价值上涨到约 2 美金；
• 这 4% 里有些人继续使用、体会到产品优势后愿意推荐他人加入，邀请来的用户也带来价值，用户价值上涨到约 3 美金；
• 最后约 1% 的用户愿意付费升级套餐，带来 Revenue 之后，用户价值显著跃升至约 25 美金。

可见用户处在 AARRR 的不同环节，价值和其创造的盈利空间是完全不一样的。

三、实例：知乎的 AARRR 漏斗

以知乎为例，看它的 AARRR 各环节都包含什么。

• 获取用户（Acquisition）：在各种应用市场推广 APP、通过搜索引擎购买关键词、做线上 SEO 等。这里有两张截图：左边是知乎的微博账号，知乎经常在微博发布有意思的内容，通过内容营销把站内有话题性、有传播力的内容经微博向大众展示，大众刷到后点赞、转发继续传播，知乎因此吸引更多客流进入站内；右边是知乎在哔哩哔哩（B 站）开的账号——知乎把第三方内容和自有内容（如自制视频《职人介绍所》）输出到其他流量平台，再从别的平台获客、吸引转化到自己的平台，这也是它现在常用的获客方式。
• 激发活跃（Activation）：知乎是 UGC 内容平台，用户在上面发内容既让平台更有价值，也是用户活跃的理由。知乎在版本迭代中把第二个 tab 改成了"想法"——有点像微博或 Twitter：原本用户发一个问题或回答要花不少时间撰写，创作成本较高；有了"想法"，点一下按钮就能轻松发很简短的内容，降低了创作门槛、提高了发内容的数量，让平台内容得到补充、整体活跃度提升。另外，当用户在知乎发出一个问题后，知乎会引导其邀请对象来回答，这个邀请的过程本身就是拉动别人填补问题下的空白，一问一邀，平台上高质量的问答内容就能更多输出，用户有更多精彩回答可看，整体活跃度也得到提升；当用户看到一个好玩的问题想分享、或刚回答完一个问题时，知乎也会立即引导其把问题通过各种社交平台转发出去让别人查看或回答——这是很自然地把好内容传播出去的方式。
• 提高留存（Retention）：如果用电子邮箱注册知乎，每周会收到知乎的邮件推送，讲讲站内有什么新内容、上线了哪些电子书、Live 商店里最近有哪些有意思的 Live；如果在微信或其他地方看到知乎转出来的帖子，帖子里有"打开 APP 查看全部 4 个回答"之类的按钮——已装知乎 APP 的话点一下可直接打开在 APP 内浏览，没装过则引导用户去 App Store 下载。通过这种方式重新唤起 APP 的启动，从而维护用户留存。
• 增加收入（Revenue）：在知识经济、知识变现的时代，知乎很适时地加入了这场洪流，通过好的内容获取用户的主动购买。它经常在内容平台上发布优秀内容推荐、“猜猜你对什么感兴趣”，时不时发点礼券促使用户优惠购买课程、Live、电子书——总而言之，用电商常用的方式引导用户更多下单，增加平台的整体收入。

四、实践中运用 AARRR 的五点注意

• 并非所有线上产品都适用。它更适用于 to C（C 端用户）的产品；有些 to B 产品获客不完全走线上，而是通过线下渠道、BD、销售或线下签单招标，线上漏斗对这类产品就不太适用。

• 并非所有产品都会经历 AARRR 全部环节。有些产品是战略护城河类产品，不追求盈利、没有收费功能，Revenue 对它就不适用；有些产品不需要广泛推广，比如企业 SaaS 产品，这家公司采购了自己用就行，Referral 环节就不一定重要。

• 并非所有环节都按 AARRR 顺序走完。有些产品一上来不注重让用户过早付费产生 Revenue，而是希望用户更快完成传播，Referral 环节会被提到相对靠前的位置——用户刚注册使用，产品就用新奇有趣的花样吸引他，并给出很愿意传播的结果。

• 环节与环节并不完全独立，有时是相关联的：做一件事可能同时带动用户激活和提高留存；病毒传播本质上也是一种获取用户的方式——传播出去、别的用户看到后注册进来，这一来一回本身就是获客。

• AARRR 不是互联网产品唯一可遵循的漏斗模型。它很经典，但网上还有其他版本：

  • 扩充版 AAARRR（三 A 三 R）：在五个环节最前面增加一个前置环节 Awareness（认知）。它与 AIDMA 模型很像——AIDMA 的第一个 A 是 Attention，就是获取注意、让用户对产品有印象、多产生品牌曝光。有了第一环节 Awareness，到下一环节 Acquisition 就更容易转化：用户如果经常在 App Store 推荐位看到某个产品被苹果推荐，某天有需求之后，就会更主动地搜到这个产品、自发下载成为用户。
  • 简化版（AAR）：即 Attract、Activate、Retain，涵盖了 AARRR 的一些核心精髓：Attract 可以理解成既有 Awareness 又有 Acquisition；Activate 是激活用户；Retain 是用户留存。简化版没有考虑 Revenue，更适合免费类产品；Referral 则可能合并到 Acquisition 里。

  所以调研自身产品时，用哪个模型更灵活、更适合，需要自行考虑，而不是机械地遵循 AARRR 的严格流程。

五、漏斗思维在 SaaS（to B）产品中的应用

AARRR 不一定适合 to B 类产品，但漏斗思维完全可以体现在这类产品里，为产品转化提供思路。2012 年国外有一份做 SaaS 产品的调研报告颇有启发——哪些环节可以运用漏斗思维：

• 网站访问者 → 免费试用，是一层转化；
• 免费试用者 → 付费套餐，是一层转化；
• 免费用户 → 付费用户，同样是一种转化；
• 首个 90 天的使用后留存下来没有流失，也是一种转化；
• 用满一年后，第二年、第三年、第五年是否持续续费，也是一种转化。

SaaS 产品同样可以使用漏斗思维，只不过不一定是 AARRR，需要针对不同的产品设置具体的转化漏斗。这份报告调研了一百家 SaaS 公司在不同环节的转化率，重点看最左边和中间两个纵列：最左边是要求用户绑定信用卡的产品，它们在"访问者到免费试用"“免费试用到付费"“首个 90 天后仍留存"“最终活跃用户"这四项转化率指标上都相对较差；中间是同类产品若不要求用户强行绑定信用卡、可直接使用，四项指标分别从 2% 提升到 10%、从 5% 提升到 15%、从 60% 提升到 80%、从 0.6% 提升到 1.2%，都有比较明显的提升。要不要绑定信用卡，卡住的是用户的使用行为：要求绑定时门槛更高，漏下来的用户更少；不要求绑定时，更多人能在这一环节使用、体验产品，流到下一环的用户也就更多，转化率自然更高。对比行业佼佼者可以发现，所有不要求绑定信用卡的产品，整体转化率均值都会更好一些。

报告里的四层转化画成漏斗就是：

SaaS 行业的佼佼者提高转化率，归根到底有三大做法：

1. 扩大顶部漏斗口径：把漏斗开口开大一点，让更多人从最顶层漏进来、把基数变大。相应做法包括：内容营销做得非常好、非常惊艳，很多人愿意主动转发传播；口碑好、善于把品牌打造得足够完善，很多人会主动搜索；同时绝不要求过早绑定信用卡，不会早早把一大部分用户挡在门外，而是让更多人尽早进来使用。
2. 聚焦最活跃的免费试用者（业内专业说法叫"评估者”）：通过用户行为指标识别出哪些是"围观团”（产品经理围观团、产品蝗虫）——这些人只是跟风围观，日后不会成为活跃者；而只专注那些真正有潜力成为后续购买试用的评估者，并免费辅导这些试用者，帮助他们达成个人目标。
3. 警惕付费用户的流失：新用户获取很重要，老用户怎么留住同样重要。通过监控带有流失预兆的相关指标，看哪些用户热度正在退去——比如三个月、六个月没再用产品——就主动介入提供帮助，联系客户询问为什么不用：是哪里做得不好、需求有变化，还是竞争对手有了更好的产品吸引了他们。通过这些方式，佼佼者可以提高产品在各个漏斗环节的整体转化率。

六、漏斗思维为什么重要：五个观点

漏斗既是一种工具，也是一种思维。为什么流量漏斗的思维很重要？可以归纳为五个观点：

1. 说到增长（特别是用户量增长），无非从两个环节切入：扩大漏斗口径、提高转化率。扩大口径很好理解：砸更多钱、做更多 SEO 优化，让更多用户进来、基数变大——这是大多数人想到的增长方式。但后一种常被忽略——提高转化率。用各种方法获取了很多用户，如果留不住、进来左顾右盼一下就走，这些用户就是白白花费的成本；他们流失掉，相当于这部分获取成本均摊到了最终留下来的用户身上，单个用户成本会变得更高。与其让很多用户涌入后大规模流失，不如在产品里做一些打磨，让进来的用户更好地留存、沉淀下来——最终留下来的有价值用户，才是有效增长。
2. 不要老想着打造"核武器”——闭门造车造出一款终极的大杀器，一上线投放市场产品就获得爆发性增长。这是小概率事件：业界看到的华丽增长策略都是幸存者偏差，能看到的必然是成功的，大量失败的东西是看不到的。“核武器"只是最理想的状态，增长黑客日常所做的，还是围绕不断扩大漏斗口径、打磨提高转化率这些基本功展开。
3. 增长黑客与产品经理的对比：产品经理做的是打造一款产品，增长黑客做的是优化打磨这款产品。如果说产品经理打造产品的工作像人的手脚四肢，那增长黑客很多时候就像关节——关节固然可以不润滑，但只有关节更加润滑之后，人才能出拳更有力、踢得更远、跳得更高。增长黑客就是那个润滑关节的角色。
4. 不要看不起转化率的日常优化：有时把转化率从 1% 提到 2%，对产品整体来说很可能就是 100% 的增长——因为转化率公式是一连串相乘，当任意一个乘数扩大一倍，等号后面的结果自然也扩大一倍。老板说今年要指标翻倍时，与其绞尽脑汁想办法让用户获取量翻倍（甚至花费很多成本），不如在页面转化率上做提升：打磨按钮的设计、把按钮移到更合适的位置、提高它的对比度，把点击转化率从 1% 提升到 2%——这个看起来微不足道但很容易进行的提升，最后就可能让最终的商品订单量、销量翻一倍。
5. 增长很像巴菲特强调的复利。巴菲特很推崇价值投资中的复利，我也很推崇在增长中不断累积复利效应。公式很直白：1.01 的 365 次方约等于 37.78。做增长的过程中，在产品里将某个功能点每天提升 1%，三百六十五天、一年积累下来，相对于原本的指标就是非常可观的复利效应。所以不要拒绝细节的打磨——这种累积的效果和价值是可以被放大的，非常可怕。