# 增长黑客的起源及必备能力 > 从 Marketing 到 Growth 的时代变迁切入，通过 Hotmail 经典案例讲述增长黑客概念的起源与发展，并拆解其三位一体能力模型与成长特质。 --- LLMS 索引： [llms.txt](/llms.txt) --- ## 一、从 Marketing 时代到 Growth 时代一款商品——无论是线上收费的互联网产品，还是传统线下货品——在营销转化过程中，用户的情绪通常会经历这样几个阶段：**认知、好奇、信任、被说服、期待、满足、激情**。处于不同情绪阶段时，产品应处在营销转化流程的不同环节： - **认知**：产品应尽最大可能争取曝光； - **好奇**：设法占据获客渠道，触达用户并赢得信任； - **被说服**：通过产品自身、第三方证言等任何手段提高转化率，说服用户使用、购买； - **使用**：为用户提供实实在在能满足需求的价值和功能点； - **激情**：产品足够好，就会获得用户自发的口碑传播。

用户心理

📣认知

❓好奇

🤝信任

🛒说服

👀期望

😊满足

🔥激情

增长环节

曝光

获客渠道

转化

提供价值

口碑传播

增长动作

营销曝光

广泛布局信息传播渠道，营销信息唤起用户痛点

线上/线下销售转化

产品功能满足用户需求，产品体验超出用户预期

维系用户，引导分享

为什么买了智能音箱

看到了朋友圈广告

语音控制？有意思

能控制家电，想要！

双 11 有优惠，买！

我要让它讲笑话

哇，还能交话费

发个朋友圈，嘚瑟~

为什么下载了抖音

同事在用

抖音有什么好玩的？

大家好像都在聊抖音

去下载一个

我也要当网红

哇，赚了 100 个赞

发到朋友圈，嘚瑟~

用户行为

看到产品广告信息

产生兴趣，搜索了解

了解产品，感觉有用

咨询客服，下单购买

想象产品应用场景

使用产品，满足需求

用得很爽，推荐分享

图：用户转化流程中的增长环节（依据课程原图重绘，可横向滚动）

传统的 Marketing 在很大程度上只覆盖了"曝光"这一个阶段：电视广告、报纸媒体轰炸、街头缤纷夺目的海报广告牌，营销预算大多花在获取眼球和注意上，对获客、转化、提供价值、口碑传播考虑得较少。而且传统广告方式很难监测——电视播了一则广告，很难证明它实实在在带动了这个地区的销售，用户也可能通过其他渠道获取商品信息。正因如此，这几年越来越多的广告公司（包括 4A 广告公司）如果只在乎广告制作与投放的操作、不对效果负责，活下去越来越艰难，甚至会被数据分析类或其他咨询公司收购。所以可以预见：以曝光为主、靠砸钱获取流量、不一定对效果负责的传统 Marketing，正渐渐被一种新观念——**Growth**——所取代。Growth 涵盖一款商品营销流程的整个生命周期：用户从认知一直到最后充满激情地口碑传播，每一个环节到下一个环节的转化，都属于 Growth 的范畴。Growth 要做的，就是让每个环节之间的转化尽可能快、尽可能顺畅，并且转化率尽可能高。 ## 二、Growth 的三大特质相比传统 Marketing，Growth 的特质集中在以下几点： - **以用户为中心**：深入洞察用户的行为和心理，站在用户角度触达用户，剖析用户行为流和用户画像，基于用户的角度来打磨、销售产品。传统营销更多是"王婆卖瓜自卖自夸"——基于产品的市场定位来介绍产品、梳理闪光点；Growth 不但要从产品角度做好包装，还要理解用户行为与心理、分析用户行为数据，基于数据来推广产品，而不是像卖方市场那样"我卖我的，谁被吸引谁来"。 - **快速迭代**：不断探寻新的渠道、技术、策略，否则很可能错失红利和优势，被把握住机会的竞争对手甩在后面。快速迭代背后还需要很强的学习能力——迭代往往就是试错，做错了要能快速反思复盘、总结得失，并用于下一次营销传播和增长的企划。在不断学习与认知的循环中，团队才能更了解用户，才能想到如何为产品找到适合的增长点。 - **跨组织、跨职能**：把增长的认知和使命贯穿于商品价值流程的全环节。传统 Marketing 像一个对外部门：申请营销预算、联系外部媒体投放、找线下渠道经销商卖货。Growth 对内也有很多职能：协调内部研发和制造流程，尽早让用户介入、参与一款商品的打造；牵头组建创新小组，结合新渠道新趋势寻找创新方向并落地到现有商品的增长中；推动内部工具和基础设施的搭建，比如数据分析平台、AB 测试和灰度测试工具；甚至从战略层面与 CEO 通力协作，考虑靠投资或收购什么样的公司来达成增长目标。除了对最终增长结果负责，Growth 负责人还有一个重要职能：在公司内部推广、传达**以增长为使命的理念**。很多企业老板每天想的是企业战略、去哪儿融资等大事，增长这个核心目标未必在他每天考虑的范围内，所以需要"向上管理"——有时候要给老板"洗脑"，告诉他接下来什么最重要、增长点在哪里，比如在这个时代数据驱动增长很重要，应该在内部搭建数据分析流程，用数据说话而不是拍脑门决策。向下则要关注具体做事的一线团队：思维有没有赶上时代、能不能接触新的增长观念、有没有办法用新的工具手段方法流程来帮助日常工作。 ## 三、增长黑客的诞生：Hotmail 经典案例究竟什么是增长黑客？不妨从最经典的 Hotmail 案例看起。 1996 年，一家公司里有两个技术出身的工程师，他们非常讨厌一件事：公司内部的邮箱系统可以轻易监控员工的邮件来往，老板想查聊天记录随时可查。于是他们利用业余时间开发了一个创新产品——基于网页收发电子邮件的邮箱系统，代号 JavaSoft。那个年代在电脑上收发邮件通常要安装 Outlook 这样的第三方软件，所以打开 IE 浏览器就能收发邮件，在当时算得上创新。这款产品就是日后的 **Hotmail**。但 Hotmail 诞生之初并不风光，两位创始人想为项目单独立项融资，走得并不顺利。投资人质疑：产品这么创新，有什么办法证明能快速获取用户？拿到很多用户就给钱。创始人起初提出的都是常规中庸的做法——投放路边路牌广告、电台广播广告。细究之下，这两种广告的受众都不精准：路牌广告的受众可能是驾车疾驰而过的卡车司机，广播广告的受众是司机或正在家里切菜的家庭主妇，他们成为这款创新邮箱系统潜在用户的可能性很低。投资人因此犹豫不决。后来终于有一位慧眼识珠的投资人帮他们想了一个办法：在所有通过 Hotmail 发出的邮件末尾追加一行小字—— > P.S. I love you. Get your free email at Hotmail. > （附言：我爱你。你也可以来 Hotmail 获取免费邮箱。）这行字看起来像发件人自己写的签名，其实是一行小广告，但收件人并不知道，收到邮件后很可能会认为"发件人爱我，并且发自内心地推荐这款产品"，于是点开链接去看看 Hotmail 是什么。无形之中，Hotmail 的用户本身就在替它做推广，一传十、十传百，形成滚雪球式的传播。凭借这个简单的策略，Hotmail 在接下来一年半轻轻松松斩获了**一千两百万用户**——要知道当时全球互联网存量用户只有七千万。最终 Hotmail 成功被微软收购。这是增长黑客历史上早期最具代表性的经典案例。 ## 四、增长黑客的概念与发展增长黑客这一概念并非范冰首创。2010 年，美国互联网圈的营销专家 **Sean Ellis** 最早提出了 **growth hacking** 这个词。他帮很多科技公司做过增长方面的工作，比如 Dropbox 最经典的"邀请别人获取空间赠送"案例就是他一手操盘的。Sean Ellis 当时在博客里对增长黑客做了定义：以增长为关注方向和核心目标的角色，就是增长黑客。 2012 年，另一位营销专家 **Andrew Chen** 在自己的博客上写了《Growth Hacker is the New VP Marketing》（增长黑客是新的营销 VP）一文，第一次比较系统地阐述了什么是增长黑客、这些人具备哪些特质、做过哪些成功案例、去哪里能找到他们。这篇文章当时非常火，被翻译成多国语言。作者正是经由 36氪上的这篇文章第一次接触到增长黑客的概念，此后顺藤摸瓜研读了大量资料，写就了《增长黑客》一书。Andrew Chen 对增长黑客的定义是：**市场营销人员与 coder（写代码的工程师）的合体**。在写完这本书并持续践行增长黑客理念之后，作者如今对 growth hacking 的理解是：它是**以增长为最终目标的一整套方法、技巧、协作模式和思维方式**，并遵循三个核心理念—— - **以用户为中心** - **快速试验** - **数据为王** 书中与上文所引的案例，很多只是停留在方法技巧层面，因为方法技巧本身吸引人、易传播、易吸引眼球。但那些产品上的小创新、小伎俩只是海面上的冰山一角，真正支撑增长方法落地的，是背后一整套协作模式：一个团队只有基于科学的协作模式，才能快速且规模化地不断产生新的增长点子，否则只是乱枪打鸟、天马行空，无法保证持续长期地输出好的增长方法。除了协作模式，growth hacking 更多的是一种**思维方式**——思维方式意味着可以迁移。作者不仅用这套方法把自己的产品数据做得非常好，还成功将其迁移到《增长黑客》一书的推广上：作为此前从未写过书的新人作家，第一本书上市就在业界获得了非常好的反响和销量，其中用了很多增长黑客的方式。这恰恰证明增长黑客是可以迁移的思维方式：既可用于互联网产品，也可用于图书这样的传统商品，甚至可用于个人成长。这三个理念的分量，后续章节会持续传达。Growth hacking 也是一个很大的命题：怎么提高用户生命周期价值、怎么提高转化率、怎么多赚钱……每个细化的问题都有对应的科学方法，有些通用，有些要具体问题具体分析，后续章节会逐一展开。 ## 五、产品体验的五重境界：从 Inapt 到 Evil 国外有专家型网友很有意思，根据一款产品与用户交互的友善度划分出五种维度，从最前面的 **Inapt**（笨拙无能），到 **Good**、**Crafty**，再到 **Bad**，最后是 **Evil**（邪恶）： - **Inapt**：图标是《星球大战》里的加·加·宾克斯。代表产品可能缺乏产品经理或产品素养很低、违背常规模式。比如手机应用的返回按钮惯例放在左上角，若不专业地乱做，放到右上角或屏幕最底下，就会给用户操作带来很大障碍、提高学习成本——产品做得比较笨拙。 - **Good**：图标是美国队长——高大全、正义、正经。要做到 Good，需要多听取用户反馈、设计用户体验，并让设计思维贯穿整个产品：UI 设计、文案打磨、转化漏斗设计等。相当于及格，或者七八十分。 - **Crafty**：图标是蝙蝠侠。他的初衷和原点是维护正义，但与美国队长、超人不同，他会用一些算计、一些常人想不到的小伎俩来达到目的。这位网友把 growth hacking、说服性设计、AB 测试、诱导性文案都放在这一层——增长黑客确实常是一些小伎俩、小手段、产品上的花招。虽然中文里 crafty 是"狡猾"的意思，但在这里可以理解成一个中性的词：既不像传统英雄那样保守守旧地停在及格层面，又比及格多走一步、想得更多，用行为经济学或用户心理学来获取更好的效果。 - **Bad**：图标是洛基。从 Crafty 再越雷池一步，就会带来很坏的产品体验：模糊不清的产品细节、模棱两可的文案、邋遢肮脏让人感觉不好的设计。 - **Evil**：Bad 可能是水平不过关导致的，Evil 则肯定是刻意为之，典型代表就是 **Dark Pattern（黑暗模式）**，配图西斯大帝也恰如其分——刻意给用户错误引导，让其做出反传统、反直觉或不正确的决定。比如一些下载网站有非常多的下载按钮，令人分不清哪个是真的，一不小心点错就蹦出广告弹窗；又比如本可以让用户选择是否安装插件，却默认勾选"帮我安装某某助手""某某上网小管家"这类后台运行的讨厌插件，还把勾选框颜色设置得与背景色几乎一致，用户稍一忽略、一路点"下一步"，就会被装上全家桶软件。需要强调：**增长黑客不等于 Dark Pattern**。Growth hacking 不是以牺牲用户体验为代价的短视行为，也不是利益关系的重新分配、不是零和游戏（肥了商家、亏了用户）。增长黑客追求**双赢**：用户达成目标、用得更爽，各方面体验更流畅、操作更简便；同时产品端、商家也能获得更高的转化率和更多的销售额。在作者看来，增长黑客应当是双赢的游戏，而不是零和游戏。市面上流传着很多与增长黑客相近的病毒传播案例，它们确实精彩，但要想出这些玩法，本身很考验基本功。增长黑客本质上需要丰富的专业技能沉淀，包括：**Landing Page（着陆页）优化、搜索引擎优化、产品管理、新手用户引导、Email 营销、行为经济学**的把握等，这些都需要很强的分析思考能力。 ## 六、增长黑客的能力模型：广告狂人 × 极客 × 发明家国外有增长黑客的研究者，把增长黑客的能力大致划分为三种职业角色的专业技能： - **广告狂人（Mad Man）**：即传统营销者。侧重点是靠创意营销**以小博大**，用很简单的方式追求低成本、快速、可复制、可规模化的爆发性增长。善用创意营销、行为经济学、用户心理学的知识，往往能事半功倍、四两拨千斤地获得意料之外的爆发性增长。 - **极客（Geek）**：要有很强的**数据分析能力与实验应用能力**，这样才能更细微地洞察用户——通过数据了解用户要什么、怎样提供，并在不断实验迭代、快速打磨产品的过程中找到真正适合用户的路径，从而迎合他们、占据市场。 - **发明家（Inventor）**：光有数据和好的用户洞察只是基础，还必须具备**把洞察转化为实际产品**的能力。可以先通过简单的手动、人工方式测试——最简单的就是人肉发邮件——把实验数据的洞察转化成某种产品机制或运行手段；一旦发现这个手段 work、能付诸实践并带来效果，再通过技术能力、代码或脚本，把它变成线上能自动运行的机制。这种机制在线上持续运行时，就会为增长源源不断地提供原动力。当广告狂人、极客、发明家三种角色特质集于一身，这样的人就很像增长黑客——**三位一体**。国外甚至有人专门做了一张"Growth Hacker 技能元素周期表"，很像化学元素周期表，每一个纵列代表一个具体领域的技能：比如第一纵列 **Creative Marketing**（创意营销），包含用户心理学、内容营销、销售技巧、Email 营销等；第二列 **Experimentation**（做实验的能力），要求有精益的设计思想、会使用实验框架、具备数据分析能力等。若想修行成为增长黑客又不清楚自己的短板所在，可以对照这张图盘点已掌握的和尚需弥补的技能。当然它只是大体框架，还要结合手头正在做的工作，选择最能解决问题、实践中产出效率最大的技能来学习。至于怎样才能成长为一名增长黑客，从接触过的大量从业者来看，凡是做得比较好的人，大多具有这些特质： - **热情**：真正爱这个岗位，对它充满激情，有足够的动力去学习和实践。 - **聪明**：任何职位都需要。学习能力强、善于发现提炼总结规律，对成为增长黑客大大加分。 - **好奇**：随时保持对新鲜事物的关注——新渠道、新技术、新思维方式。只有具备足够的好奇心，才能第一时间主动地、有自驱力地去研究，并发现与自身项目的结合点，为我所用。 - **业内资源**：资源不是人人都有，要靠日常工作留心积累、主动 BD、请朋友吃饭。有行业资源对拿到第一手行业信息非常有帮助——有时埋头三个月做实验，收获的信息量和洞见真的不如请行业专家朋友吃顿饭大。 - **影响力**：既包括行业中的影响力，有助于快速拓展资源、触达想接触的人群；也包括在公司内部 PK 方案时顶得住压力，把方案更好地传达给别人、影响别人听从自己的方案、促成决策。影响力本身就是个人魅力的体现。 - **开放的心态**：才能从善如流，吸取别人好的意见和观点。 - **强大的内心**：在不断的试错过程中应对各种压力，遇到失败时及时调整自己，找到正确的轨道。 - **一点强迫症**：逼迫自己在有些事情上尽可能做到极致、做到完美。当然，人无完人，不是每个人都能同时具备这些优点，涵盖一些、疏漏一些都没关系。在日常工作中不断优化自我，像打磨一款产品一样给自己做迭代——思维方式的升级、认知能力的提升、待人处事的增强。通过这种有意识的自我修炼，就能朝着增长黑客的道路继续迈进。