增长黑客的起源及必备能力

一、从 Marketing 时代到 Growth 时代

一款商品——无论是线上收费的互联网产品，还是传统线下货品——在营销转化过程中，用户的情绪通常会经历这样几个阶段：认知、好奇、信任、被说服、期待、满足、激情。处于不同情绪阶段时，产品应处在营销转化流程的不同环节：

• 认知：产品应尽最大可能争取曝光；
• 好奇：设法占据获客渠道，触达用户并赢得信任；
• 被说服：通过产品自身、第三方证言等任何手段提高转化率，说服用户使用、购买；
• 使用：为用户提供实实在在能满足需求的价值和功能点；
• 激情：产品足够好，就会获得用户自发的口碑传播。

传统的 Marketing 在很大程度上只覆盖了"曝光"这一个阶段：电视广告、报纸媒体轰炸、街头缤纷夺目的海报广告牌，营销预算大多花在获取眼球和注意上，对获客、转化、提供价值、口碑传播考虑得较少。而且传统广告方式很难监测——电视播了一则广告，很难证明它实实在在带动了这个地区的销售，用户也可能通过其他渠道获取商品信息。正因如此，这几年越来越多的广告公司（包括 4A 广告公司）如果只在乎广告制作与投放的操作、不对效果负责，活下去越来越艰难，甚至会被数据分析类或其他咨询公司收购。

所以可以预见：以曝光为主、靠砸钱获取流量、不一定对效果负责的传统 Marketing，正渐渐被一种新观念——Growth——所取代。Growth 涵盖一款商品营销流程的整个生命周期：用户从认知一直到最后充满激情地口碑传播，每一个环节到下一个环节的转化，都属于 Growth 的范畴。Growth 要做的，就是让每个环节之间的转化尽可能快、尽可能顺畅，并且转化率尽可能高。

二、Growth 的三大特质

相比传统 Marketing，Growth 的特质集中在以下几点：

• 以用户为中心：深入洞察用户的行为和心理，站在用户角度触达用户，剖析用户行为流和用户画像，基于用户的角度来打磨、销售产品。传统营销更多是"王婆卖瓜自卖自夸"——基于产品的市场定位来介绍产品、梳理闪光点；Growth 不但要从产品角度做好包装，还要理解用户行为与心理、分析用户行为数据，基于数据来推广产品，而不是像卖方市场那样"我卖我的，谁被吸引谁来"。
• 快速迭代：不断探寻新的渠道、技术、策略，否则很可能错失红利和优势，被把握住机会的竞争对手甩在后面。快速迭代背后还需要很强的学习能力——迭代往往就是试错，做错了要能快速反思复盘、总结得失，并用于下一次营销传播和增长的企划。在不断学习与认知的循环中，团队才能更了解用户，才能想到如何为产品找到适合的增长点。
• 跨组织、跨职能：把增长的认知和使命贯穿于商品价值流程的全环节。传统 Marketing 像一个对外部门：申请营销预算、联系外部媒体投放、找线下渠道经销商卖货。Growth 对内也有很多职能：协调内部研发和制造流程，尽早让用户介入、参与一款商品的打造；牵头组建创新小组，结合新渠道新趋势寻找创新方向并落地到现有商品的增长中；推动内部工具和基础设施的搭建，比如数据分析平台、AB 测试和灰度测试工具；甚至从战略层面与 CEO 通力协作，考虑靠投资或收购什么样的公司来达成增长目标。

除了对最终增长结果负责，Growth 负责人还有一个重要职能：在公司内部推广、传达以增长为使命的理念。很多企业老板每天想的是企业战略、去哪儿融资等大事，增长这个核心目标未必在他每天考虑的范围内，所以需要"向上管理"——有时候要给老板"洗脑"，告诉他接下来什么最重要、增长点在哪里，比如在这个时代数据驱动增长很重要，应该在内部搭建数据分析流程，用数据说话而不是拍脑门决策。向下则要关注具体做事的一线团队：思维有没有赶上时代、能不能接触新的增长观念、有没有办法用新的工具手段方法流程来帮助日常工作。

三、增长黑客的诞生：Hotmail 经典案例

究竟什么是增长黑客？不妨从最经典的 Hotmail 案例看起。

1996 年，一家公司里有两个技术出身的工程师，他们非常讨厌一件事：公司内部的邮箱系统可以轻易监控员工的邮件来往，老板想查聊天记录随时可查。于是他们利用业余时间开发了一个创新产品——基于网页收发电子邮件的邮箱系统，代号 JavaSoft。那个年代在电脑上收发邮件通常要安装 Outlook 这样的第三方软件，所以打开 IE 浏览器就能收发邮件，在当时算得上创新。这款产品就是日后的 Hotmail。

但 Hotmail 诞生之初并不风光，两位创始人想为项目单独立项融资，走得并不顺利。投资人质疑：产品这么创新，有什么办法证明能快速获取用户？拿到很多用户就给钱。创始人起初提出的都是常规中庸的做法——投放路边路牌广告、电台广播广告。细究之下，这两种广告的受众都不精准：路牌广告的受众可能是驾车疾驰而过的卡车司机，广播广告的受众是司机或正在家里切菜的家庭主妇，他们成为这款创新邮箱系统潜在用户的可能性很低。投资人因此犹豫不决。

后来终于有一位慧眼识珠的投资人帮他们想了一个办法：在所有通过 Hotmail 发出的邮件末尾追加一行小字——

P.S. I love you. Get your free email at Hotmail. （附言：我爱你。你也可以来 Hotmail 获取免费邮箱。）

这行字看起来像发件人自己写的签名，其实是一行小广告，但收件人并不知道，收到邮件后很可能会认为"发件人爱我，并且发自内心地推荐这款产品"，于是点开链接去看看 Hotmail 是什么。无形之中，Hotmail 的用户本身就在替它做推广，一传十、十传百，形成滚雪球式的传播。凭借这个简单的策略，Hotmail 在接下来一年半轻轻松松斩获了一千两百万用户——要知道当时全球互联网存量用户只有七千万。最终 Hotmail 成功被微软收购。这是增长黑客历史上早期最具代表性的经典案例。

四、增长黑客的概念与发展

增长黑客这一概念并非范冰首创。2010 年，美国互联网圈的营销专家 Sean Ellis 最早提出了 growth hacking 这个词。他帮很多科技公司做过增长方面的工作，比如 Dropbox 最经典的"邀请别人获取空间赠送"案例就是他一手操盘的。Sean Ellis 当时在博客里对增长黑客做了定义：以增长为关注方向和核心目标的角色，就是增长黑客。

2012 年，另一位营销专家 Andrew Chen 在自己的博客上写了《Growth Hacker is the New VP Marketing》（增长黑客是新的营销 VP）一文，第一次比较系统地阐述了什么是增长黑客、这些人具备哪些特质、做过哪些成功案例、去哪里能找到他们。这篇文章当时非常火，被翻译成多国语言。作者正是经由 36氪上的这篇文章第一次接触到增长黑客的概念，此后顺藤摸瓜研读了大量资料，写就了《增长黑客》一书。Andrew Chen 对增长黑客的定义是：市场营销人员与 coder（写代码的工程师）的合体。

在写完这本书并持续践行增长黑客理念之后，作者如今对 growth hacking 的理解是：它是以增长为最终目标的一整套方法、技巧、协作模式和思维方式，并遵循三个核心理念——

• 以用户为中心
• 快速试验
• 数据为王

书中与上文所引的案例，很多只是停留在方法技巧层面，因为方法技巧本身吸引人、易传播、易吸引眼球。但那些产品上的小创新、小伎俩只是海面上的冰山一角，真正支撑增长方法落地的，是背后一整套协作模式：一个团队只有基于科学的协作模式，才能快速且规模化地不断产生新的增长点子，否则只是乱枪打鸟、天马行空，无法保证持续长期地输出好的增长方法。

除了协作模式，growth hacking 更多的是一种思维方式——思维方式意味着可以迁移。作者不仅用这套方法把自己的产品数据做得非常好，还成功将其迁移到《增长黑客》一书的推广上：作为此前从未写过书的新人作家，第一本书上市就在业界获得了非常好的反响和销量，其中用了很多增长黑客的方式。这恰恰证明增长黑客是可以迁移的思维方式：既可用于互联网产品，也可用于图书这样的传统商品，甚至可用于个人成长。

这三个理念的分量，后续章节会持续传达。Growth hacking 也是一个很大的命题：怎么提高用户生命周期价值、怎么提高转化率、怎么多赚钱……每个细化的问题都有对应的科学方法，有些通用，有些要具体问题具体分析，后续章节会逐一展开。

五、产品体验的五重境界：从 Inapt 到 Evil

国外有专家型网友很有意思，根据一款产品与用户交互的友善度划分出五种维度，从最前面的 Inapt（笨拙无能），到 Good、Crafty，再到 Bad，最后是 Evil（邪恶）：

• Inapt：图标是《星球大战》里的加·加·宾克斯。代表产品可能缺乏产品经理或产品素养很低、违背常规模式。比如手机应用的返回按钮惯例放在左上角，若不专业地乱做，放到右上角或屏幕最底下，就会给用户操作带来很大障碍、提高学习成本——产品做得比较笨拙。
• Good：图标是美国队长——高大全、正义、正经。要做到 Good，需要多听取用户反馈、设计用户体验，并让设计思维贯穿整个产品：UI 设计、文案打磨、转化漏斗设计等。相当于及格，或者七八十分。
• Crafty：图标是蝙蝠侠。他的初衷和原点是维护正义，但与美国队长、超人不同，他会用一些算计、一些常人想不到的小伎俩来达到目的。这位网友把 growth hacking、说服性设计、AB 测试、诱导性文案都放在这一层——增长黑客确实常是一些小伎俩、小手段、产品上的花招。虽然中文里 crafty 是"狡猾"的意思，但在这里可以理解成一个中性的词：既不像传统英雄那样保守守旧地停在及格层面，又比及格多走一步、想得更多，用行为经济学或用户心理学来获取更好的效果。
• Bad：图标是洛基。从 Crafty 再越雷池一步，就会带来很坏的产品体验：模糊不清的产品细节、模棱两可的文案、邋遢肮脏让人感觉不好的设计。
• Evil：Bad 可能是水平不过关导致的，Evil 则肯定是刻意为之，典型代表就是 Dark Pattern（黑暗模式），配图西斯大帝也恰如其分——刻意给用户错误引导，让其做出反传统、反直觉或不正确的决定。比如一些下载网站有非常多的下载按钮，令人分不清哪个是真的，一不小心点错就蹦出广告弹窗；又比如本可以让用户选择是否安装插件，却默认勾选"帮我安装某某助手"“某某上网小管家"这类后台运行的讨厌插件，还把勾选框颜色设置得与背景色几乎一致，用户稍一忽略、一路点"下一步”，就会被装上全家桶软件。

需要强调：增长黑客不等于 Dark Pattern。Growth hacking 不是以牺牲用户体验为代价的短视行为，也不是利益关系的重新分配、不是零和游戏（肥了商家、亏了用户）。增长黑客追求双赢：用户达成目标、用得更爽，各方面体验更流畅、操作更简便；同时产品端、商家也能获得更高的转化率和更多的销售额。在作者看来，增长黑客应当是双赢的游戏，而不是零和游戏。

市面上流传着很多与增长黑客相近的病毒传播案例，它们确实精彩，但要想出这些玩法，本身很考验基本功。增长黑客本质上需要丰富的专业技能沉淀，包括：Landing Page（着陆页）优化、搜索引擎优化、产品管理、新手用户引导、Email 营销、行为经济学的把握等，这些都需要很强的分析思考能力。

六、增长黑客的能力模型：广告狂人 × 极客 × 发明家

国外有增长黑客的研究者，把增长黑客的能力大致划分为三种职业角色的专业技能：

• 广告狂人（Mad Man）：即传统营销者。侧重点是靠创意营销以小博大，用很简单的方式追求低成本、快速、可复制、可规模化的爆发性增长。善用创意营销、行为经济学、用户心理学的知识，往往能事半功倍、四两拨千斤地获得意料之外的爆发性增长。
• 极客（Geek）：要有很强的数据分析能力与实验应用能力，这样才能更细微地洞察用户——通过数据了解用户要什么、怎样提供，并在不断实验迭代、快速打磨产品的过程中找到真正适合用户的路径，从而迎合他们、占据市场。
• 发明家（Inventor）：光有数据和好的用户洞察只是基础，还必须具备把洞察转化为实际产品的能力。可以先通过简单的手动、人工方式测试——最简单的就是人肉发邮件——把实验数据的洞察转化成某种产品机制或运行手段；一旦发现这个手段 work、能付诸实践并带来效果，再通过技术能力、代码或脚本，把它变成线上能自动运行的机制。这种机制在线上持续运行时，就会为增长源源不断地提供原动力。

当广告狂人、极客、发明家三种角色特质集于一身，这样的人就很像增长黑客——三位一体。

国外甚至有人专门做了一张"Growth Hacker 技能元素周期表"，很像化学元素周期表，每一个纵列代表一个具体领域的技能：比如第一纵列 Creative Marketing（创意营销），包含用户心理学、内容营销、销售技巧、Email 营销等；第二列 Experimentation（做实验的能力），要求有精益的设计思想、会使用实验框架、具备数据分析能力等。若想修行成为增长黑客又不清楚自己的短板所在，可以对照这张图盘点已掌握的和尚需弥补的技能。当然它只是大体框架，还要结合手头正在做的工作，选择最能解决问题、实践中产出效率最大的技能来学习。

至于怎样才能成长为一名增长黑客，从接触过的大量从业者来看，凡是做得比较好的人，大多具有这些特质：

• 热情：真正爱这个岗位，对它充满激情，有足够的动力去学习和实践。
• 聪明：任何职位都需要。学习能力强、善于发现提炼总结规律，对成为增长黑客大大加分。
• 好奇：随时保持对新鲜事物的关注——新渠道、新技术、新思维方式。只有具备足够的好奇心，才能第一时间主动地、有自驱力地去研究，并发现与自身项目的结合点，为我所用。
• 业内资源：资源不是人人都有，要靠日常工作留心积累、主动 BD、请朋友吃饭。有行业资源对拿到第一手行业信息非常有帮助——有时埋头三个月做实验，收获的信息量和洞见真的不如请行业专家朋友吃顿饭大。
• 影响力：既包括行业中的影响力，有助于快速拓展资源、触达想接触的人群；也包括在公司内部 PK 方案时顶得住压力，把方案更好地传达给别人、影响别人听从自己的方案、促成决策。影响力本身就是个人魅力的体现。
• 开放的心态：才能从善如流，吸取别人好的意见和观点。
• 强大的内心：在不断的试错过程中应对各种压力，遇到失败时及时调整自己，找到正确的轨道。
• 一点强迫症：逼迫自己在有些事情上尽可能做到极致、做到完美。

当然，人无完人，不是每个人都能同时具备这些优点，涵盖一些、疏漏一些都没关系。在日常工作中不断优化自我，像打磨一款产品一样给自己做迭代——思维方式的升级、认知能力的提升、待人处事的增强。通过这种有意识的自我修炼，就能朝着增长黑客的道路继续迈进。