第七章 · 区块链与 Token 增长

• 1: token的五重境界
• 2: 7.2利用token实现产品增长的五个玩法

1 - token的五重境界

什么是 token：从 Apple Pay 说起

本篇笔记讨论在所谓的区块链时代，有哪些新技术手段可以帮助增长黑客。先介绍一个概念——tokenization（token 化）。

在区块链技术出现之前去网上搜 token 或 tokenization，会发现它在现实中的应用场景主要在线下的金融体系。以 Apple Pay 为例：没有 token 化技术时，用户拿着苹果手机或手表到商家的支付终端扫一下，商家为了核验身份，可能要求提交 Apple ID、姓名、email 地址、联系方式甚至密码，传给商家后再由其背后的银行金融机构校验，机构再与苹果校验，确认用户确实是 Apple Pay 用户，然后完成后续扣款。这里存在两个问题：

• 苹果没有意愿传输：每拓展一个商家，就要把自家辛辛苦苦积累的用户数据（Apple ID、密码、信用卡号、手机号等）传给对方，对苹果这个主体来说不可接受。
• 用户也不买单：用户本来只是信任苹果、授权给苹果，用了 Apple Pay 之后，苹果却背着用户把个人信息授权给其他商家、银行，隐私无从保证。

这时就需要一个变通的解决方案，也就是 token。苹果完全可以在用户数据库里新建一个字段，名叫 token，对应的值是随机发放给用户的一串字符。比如某位用户范冰，苹果在其账号、密码、信用卡、手机号等字段之外，分配的 token 值叫"刘二狗"。他在线下结算时，只需把"刘二狗"传给麦当劳，麦当劳拿它去银行验证，银行再传给苹果的服务器；苹果在数据库里查找谁的 token 是"刘二狗"，一查是范冰，就在后端直接从其账号上扣除费用，全程没有泄露任何隐私。

说白了，token 就是用一个可被替换的中间媒介来实现原本主体的功能、提供替代的价值，在不暴露主体信息的前提下，起到与原本主体相同的作用（例如身份校验核实）。

生活中的 token：虎符、卡牌与 Q 币

把 token 的概念推演开，历史上和当下生活中还有哪些 token 手段？举三个例子：

• 虎符：中国古代调兵打仗，皇帝亲发圣旨或口谕自然可以调动百万雄兵，但"将在外，君命有所不受"，怎么确定一千公里外的皇上真的下令调兵了？将领只要把符拼在一起能够成功重合，就说明这真是皇上的一道圣旨，皇帝的兵权通过虎符在将领手上得到体现，下面的人看到虎符就如同听到圣旨，就得出去打仗。虎符本身不是圣旨，却实现了同样的结果——像圣旨一样起到调兵的作用。对比前面的 Apple Pay，它本质上就是一个 token。
• 卡牌游戏：像三国杀、炉石传说、游戏王、万智牌等。每一张实体卡牌本质上只是一张卡片，只不过纸上印的字决定了这张卡能实现什么效果、行使什么权利（比如"我可以杀当闪"）。而线上的三国杀游戏，可以理解为线下实体版三国杀的一个 token：在二进制世界里，方寸之间几百像素的一个色块，产生的是与线下打牌同样的效果——遵循一样的规则，可以进行同样的游戏交互，线上是线下的替代。
• Q 币等虚拟货币：Q 币本质上能不能算 token？本质上是同一个东西，唯一不同的是国家法律限制——可以用人民币买 Q 币，但 Q 币不能等值兑换回人民币，否则就有洗钱风险。Q 币本身看不见摸不着，但用户对它有共同认知：相信它能兑换 QQ 的权益、开通更好的皮肤，或在游戏里获得精良的道具。正是这种共同认知，让人们愿意拿现实生活中的真金白银、拿法币，去换腾讯服务器上的那一两个字节。这也是 token 在当下社会近似的玩法、本质相通的东西。

区块链 3.0：人人都能发币

token 还有很多叫法，比如代币、通证等——所谓代币，就是人们觉得 token 像 Q 币一样，可以拿真金白银的法币购买，有些 token 还承诺能在线上世界兑换一些权利：兑换回法币、买虚拟道具装备，或作为个人权威地位的象征。如果说区块链 1.0 的标志是比特币的出现，区块链 2.0 主要是以太坊（有了它，任何人都可以发类似比特币的虚拟货币，统称 token），那么到了所谓的区块链 3.0 时代，一大重要标志就是过去那些繁杂的基础设施建设工作，有了各垂直领域的分工和对应的工具。

放在以前，自己发币、自己创建 token 是很复杂的：要部署智能合约、要烧 gas、要构建一套代码。而现在，任何人都不需要自己从头构建底层的基础代码，可以直接开发应用层面的东西、专注于自己的核心业务。这就像博客和微信公众号的发明：在此之前，个体想做媒体、想在线上产出内容，门槛还是很高的；有了公众号，人人都可以开号当自媒体，一下子把写作产出内容给公众阅读的门槛拉低了很多。区块链 3.0 之后，人人都有可能发币，不需要技术背景，花费也几乎可以忽略不计。

笔者在网上看到一个叫"一键发币"的工具，直接把发币过程自动化了：只需填几个字段，就可以在以太坊主链上形成自己的代币。笔者没有任何目的，纯粹是好玩和尝试新技术，用这套工具发了很多代币、取了各种名字，其中一个叫 GHO，另一个叫 FAN（因为笔者姓范）。这两个币各发行了十亿个，不拿去 ICO，也没有以此敛财、割韭菜的任何想法，只是单纯觉得好玩，把它们分发给认可笔者、关系最好的朋友，他们也很乐意收——当初收着也只是觉得好玩，以太币钱包里一下子有了几十万个币，看起来很有面子。

发币实践：用 FAN 币分配权益

币发了，还能怎么玩？笔者做"增长官研究院"这个媒体时，跟很多线下机构是联合主办或协办方，经常能拿到免费的赠票、现场 VIP 席位和奖品，还有出版社或 SaaS 产品的供应商提供资源与优惠，用来交换企业对他们的支持。这些都是边际成本很低的小恩小惠，笔者手头攒了很多，就看愿意给谁。

如果只是随便贴一个群二维码，或在朋友圈喊一句"谁点赞、谁看到就给谁"，其实是很不公平的行为：天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往——平时发生活日常或晒状态的朋友圈，有些人不点赞、不评论互动；一发有好处的内容，就探出头来把这些东西抢走。这对那些经常与笔者频繁互动、私交很好或帮过笔者的朋友，是一种权益剥夺。

于是笔者的做法是：谁之前拿过 FAN 币，就拉一个群，以后再有好处就分发给这些持币者。笔者曾发朋友圈：领过范币的朋友注意，手上有免费的活动门票了，北京、上海、杭州都有活动，请客免费参加；包括笔者咨询公司的一些服务，以及商家赠品，都优先给这样的朋友。这无形中提升了这个币的价值，因为笔者赋予了它实实在在的权益。当币有了权益，朋友们就更愿意持有，可能与发行者走得更亲近，甚至成为盟友或合作伙伴，最不济也是线下好友关系；发行者也可以借此区分出哪些是真正的朋友、可以走得更亲近，哪些人则不太愿意优先给。

token 的五重境界

由此可以引申一个话题：token 能达到什么样的境界？根据它的使用场景、发展阶段和未来愿景，笔者与朋友讨论后，把它描绘成五个阶段：

1. 信任关系的分配工具：发行者自己发一个 FAN 币，看谁顺眼就发给谁——认识时间长的、之前帮过自己的、有过合作的，哪怕只是私下见过面、请吃过饭的。此时发币本身没有任何承诺，也没有其他权利，只是觉得好玩：我信任你、你愿意接受，token 就是信任关系的分配工具。
2. 价值激励和记录的账本：币发出去、人人都持有（比如都有十万个 FAN 币）之后，组织线下活动时，有些持币者很积极，会作为志愿者主动帮忙组织活动、线上线下维持秩序，付出了努力。付出努力的人和单纯来参会的人，权益应当不同，于是给帮忙组织会议的人再增发十万、二十万个币。这时 token 就承担了价值激励和记录的属性。
3. 流通凭证：假设某门课程的付费用户每人获发十万个 FAN 币，并宣布：以后持有五万个以上 FAN 币的，可以来笔者的咨询公司免费做一次咨询，或与笔者单独一对一交流两个小时。有些人不需要这个咨询、又不想浪费机会，就会把它转给别人；转手时若不想免费送、想卖给别人，就得有第三方出来估价，或发行者本人站出来说愿意花多少钱回购，给这个币锚定一个人民币价格。此时它就具备了在一小撮人之外流通的可能性，变成一种普通的流通凭证。
4. 结算母币：课程用户拿到十万个币，又用前述发币工具觉得好玩，每人自己发了币。每人都有一套币之后，谁的币说了算、谁最有价值？短期内可能还是最早发行的 FAN 币更有价值——它发得早，且被赋予了实实在在可以兑现的权益。于是其他持币者愿意拿自己的币跟 FAN 币挂钩、互相结算，发行者再拿 FAN 币跟别人的币挂钩。这就像美元和金条挂钩一样，FAN 币就变成类似金条的、可以用来结算的母币。
5. 数字货币：这就是今天比特币的样子。比特币自己已不算 token 了，但在 token 概念出现之前、人们还只认知法币的年代，比特币横空出世，本质上就是法币在虚拟世界的一个等价物，也就是一个 token。今天比特币所在的地位、它在世界上的结算流通功能，就是数字货币所承载的功能。

当然，这里越讲越远——本篇笔记本身并不探讨炒币，或区块链如何对原有经济社会体系造成影响，这些内容可自行上网学习。

2 - 7.2利用token实现产品增长的五个玩法

本篇笔记进入第七章的重点：token 如何帮助产品做运营和增长——特别是在用户获取、内容分发、社交激励以及营收变现上的探索，配五个实际案例。

一、空投领取：给产品导流

案例：网易星球的"黑钻"。 区块链刚爆火时，网易推出了"网易星球"：用户在上面像矿工一样"挖钻"，根据贡献程度——芝麻信用授权、人脸识别、购物行为、金融行为等——换取其 token"黑钻"。本质上是用个人隐私换取 token：多数用户连黑钻是什么都没搞清楚，就一窝蜂下载、提交信息，换回几个微不足道的 token，而黑钻后续并没有什么实际价值。这里利用的正是人们对 token 趋之若鹜的心理。

变体：跨产品引流式空投。 更常见的空投方式是"不当场发放 token"：用户在网页留下 email，三天后收到群发邮件，被告知要关注某个公众号输入兑换码，或加入某个 Telegram 群组输入指令码，才能真正领取。在 A 产品留联系信息、去 B 产品留领取方式、到 C 产品实际领取——整个产品矩阵的流量都被带了起来。笔者有不少朋友前两年做 App 做得一般，最近发了自己的 token 并各种空投，App 下载量一下子就起来了，连他们自己都震惊。背后是市场基础：人性的贪婪与损失厌恶。

衍生：空投聚合与评级。 没有权益背书的 token 只是空头支票，几个亿和几十亿个没有区别。于是出现了聚合推荐：一个叫"糖果事务所"的公众号，用裂变营销把人拉进群，在指定日期丢出石墨文档，告诉大家"这三十几种币是优质资产，建议获取"。再往后发展，必然产生基于价值的推荐、基于个性的推荐，以及评级机构——这与金融市场一步步发展的轨迹是同构的。现实中的金融机构如何演进，tokenization 落地后就会有类似的商业主体映射。

二、应援众筹：缩短变现周期

Spotify 的困境。 这家美国最大的音频流媒体公司之一上市时数据很漂亮：招股书显示 MAU 1.5 亿、付费用户 7100 万——接近一半用户付费（对比 QQ 音乐：两亿多 MAU，付费用户仅约 1700 万，且很多来自一元体验充值）。但 2017 年财报显示：会员收入 45 亿美金 + 广告收入 5 亿美金 ≈ 50 亿美金营收，而全年付给音乐机构的版权费高达 98 亿美金——巨亏。而且越上市越可能急功近利追求短期变现，赶走用户与音乐人；版权机构也不会轻易放过它，长期趋势笔者并不看好。

CastBox 的 ContentBox。 海外播客产品 CastBox（2016 年起步，不针对中国市场，全球 1500 万用户，英国等地榜单前三；创始人北大毕业，团队含硅谷研发力量，2017 年获 Google Play 最佳产品荣誉）针对行业痛点做了 ContentBox：传统播客/音乐平台上，主播和音乐人的变现周期长达四到六个月——养号、平台结算周期、提现标准都会拖长回款，内容生产者得不到及时激励，不利于持续产出优质内容。

ContentBox 是为内容消费与生产平台提供激励机制的区块链服务：创作者在刚刚有一个 idea 的阶段就可以把消息公布出去，支持者直接把平台 token（BOX 币）投给你——类似 A 站 B 站投香蕉、投硬币。创作者收到粉丝支持、获得 BOX 币，相当于提前获得营收，更有动力和督促地把内容做出来。本质上这就是打赏激励 + 众筹，只是当年用钱众筹，现在用 token 众筹。

三、行为激励：让用户"疯狂刷牙"的 token

传统线上产品的激励手段——勋章、积分、游戏化的经验等级——都很常规了。token 能带来什么新东西？

• ofo 的 GSE 币。 ofo 在新加坡市场推出了绿色骑行的版本：骑 ofo 单车即可获得 token “GSE”。官方没有声明它有什么权益、如何兑现、是否上交易所，完全含糊——但就是这样一个概念性的东西，让很多人第一时间专门去多骑 ofo 赚 GSE。
• 智能牙刷发币。 一位在深圳做智能牙刷的朋友，其 App 原本根据刷牙、刷牙后同步数据、分享记录等行为给积分；“拥抱区块链"之后改为根据不同行为发不同数量的 token。真上线的话，估计很多人会为赚 token 疯狂刷牙，刷到牙龈出血。

四、社群激励：Steemit 的三币体系与币乎的教训

Steemit。 区块链大神 BM 在 2016 年开发的社区，目标是鼓励用户形成良好互动氛围、产出并消费高质量内容。其精妙之处在于设计了三套 token：

• STEEM（主 token）：根据常规活跃行为奖励，如发文、发高质量评论。
• STEEM Dollar：可由 STEEM 兑换，官方承诺 1:1 兑换美金。这是给短期套利者留的出口——赚了币不想长期陪伴社区，随时兑换走人。
• STEEM Power：兑换后一段时间内锁仓、不能转回 STEEM 或 STEEM Dollar。这代表认可社区价值、追求长期利益；转换为 STEEM Power 后会被赋予更高权重——一票抵别人 1.5 票、发文优先推送等特权。持币者用这些权限反过来影响平台，帮助建立更优质的生态。

用短期、中期、长期三套激励机制分层运营用户，这套设计让 Steemit 的社区口碑至今不错。

币乎的教训。 国内很多模仿 Steemit 的社区只抄到表面：比如币乎，从界面到风格都在模仿，但因为目的性太强，来的人基本都是为赚 token，评论区清一色"赞赞赞、好好好、太棒了”——与"通过充分激励让社区长久有生命力、有高质量内容"的初衷背道而驰，变成了哄抢空气币的社区，乌烟瘴气。抄到了皮，没抄到神髓。

五、生态共赢：通用积分模式的区块链革命

通用积分的经典案例

• 茑屋书店的 T 积分。 这家 1983 年创立、唯一入选"全球十大最美书店"的日本书店，如今有三千多家连锁店。转折点在 2003 年：推出 T 积分，与日本其他商超、零售、大集团及线下服务机构打通，积分跨主体共享、互兑产品与服务权益——前提是彼此少有直接竞争、合作共赢。
• 恋与制作人 × 屈臣氏。 屈臣氏门店出现白起、李泽言的角色海报和屏幕投放，游戏里则出现屈臣氏的场景；在屈臣氏消费可获兑换码，在游戏里兑换虚拟道具。两个没有直接竞争、却瞄准同一人群的品牌互相导流、核心会员互相融合吸粉。
• 喜达屋 SPG / 平安万里通。 喜达屋的 SPG 会员积分可兑换免费住宿、浦东丽思卡尔顿的音乐会等权益；平安集团的万里通则是打通集团内外权益的通用积分，但这两年发展并不好，已并入壹钱包。

通用积分为什么难成气候：四个原因

1. 数据封闭，很难打通。 越大的集团数据越敏感，都希望拿到别人的数据、把自己的封起来。就像这些集团采购企业服务时一定要私有化部署，而不肯把数据放云端。
2. 商务谈判成本高、周期长。 大公司 BD 流程复杂、利益方多；跨国沟通还有时差，最简单的信息来往要跨越一天，变成"回合制游戏"。
3. 奖励权益的成本高。 通用积分能兑换的应是边际成本很低的东西——酒店空房、飞机空座（一百个座位坐八十个和坐满一百个成本差不多），这也是它被称作"忠诚度奖励计划"的原因。若权益需要额外采购，对企业就不经济。
4. 通兑规则难统一。 两家互通简单；十个游戏和十个品牌同时打通，积分的产生与消耗规则如何设计、彼此如何挂钩，就像国际外汇市场一样复杂。规则无法调和，就会出现套利的蝗虫党钻空子，用最少成本攫取体系内最大利益，最终所有主体受损、体系崩溃。

区块链的解法

• 数据封闭 → 机会在中小主体：他们没有多少数据可守，愿意牺牲一点数据控制权换取商业机会，抱团取暖形成生态、对抗大公司挤压——这正是区块链"去中心化"的本义，蚂蚁雄兵撼动象群。
• 谈判周期长 → 基于区块链的线上撮合系统：线上签约 + 智能合约约束权责与利益兑现，跨越国籍与时差，省去线下 BD 流程。
• 权益成本高 → 最适合的积分出口是边际成本趋近于零的东西，而互联网产品首当其冲：软件的复制成本几乎为零，比酒店空房（还要打扫）更低。App 开发者把虚拟权益接入通用积分体系，想亏都难。
• 通兑规则难统一 → 主体增多时复杂度是指数级增长，人脑难以应付；智能合约作为带强制力的约束手段，配合机器学习自动学习分析、维持积分规则与生态平衡。

案例：Merculet 的 UAT 体系

一家叫 Merculet 的公司，自我定位是"全球创业者的首席增长官"，做的事简单说就是基于区块链打造通用积分运营体系：

1. 接入方在网页或 App 中集成 Merculet 的 SDK；
2. SDK 基于其行为分析识别技术，识别用户有价值的行为并量化——随便翻几页价值低；注册留手机号、电商下单、完整看完一段视频价值高，分别对应不同积分。这个积分叫 UAT（User Active Token）；
3. 用户在某个接入的 App 赚到 UAT 后，可以在本 App 兑换边际成本低的奖励（虚拟头衔、一个月免费会员），也可以跨到平台内其他 App 消费：视频网站看视频赚的积分，拿到共享单车 App 兑换骑行储值；骑车赚的积分，去电子书 App 免费换书；买书得的积分，再回视频网站换会员。

这就是用区块链积分运营把众多小商业主体连接成矩阵，共同服务一批用户、利益共享——一种基于通证的第三方通用积分平台促成产品增长的应用方向。

总结

1. 不要曲解和妖魔化区块链与 token，token 在生活中的应用比比皆是；
2. token 化（tokenization）并不等同于集资或 ICO，完全可以在合法合规的前提下帮助产品实现黑客式增长；
3. 实体经济中一些难成气候的商业模式，若与区块链技术结合，或将绽放异彩，值得期待。