第五章 · 病毒式传播

• 1: 1 病毒传播的分类
• 2: 衡量病毒传播效果的K因子
• 3: 打造产品病毒循环的五个步骤
• 4: 让你的产品注入疯传基因的六大秘诀
• 5: 【实战】新世相病毒营销的复盘

1 - 1 病毒传播的分类

一、开篇案例：铱星计划的失败

摩托罗拉是曾经的科技巨头，几乎垄断了移动通信行业，最终还是没落了。原因可以从很多角度解读，这里只提一件事：摩托罗拉在二十世纪八十年代曾有一个卫星计划——往天上发射77 颗卫星，一颗覆盖一片地球面积，77 颗共同覆盖全球，借此垄断信号源。

这个想法的来历：一位工程师和妻子在加勒比海度假时，妻子抱怨无法用大哥大联系到客户；回家后，他与另外两位工程师想到了解决方案——用 77 颗近地卫星组成星群，让用户从任何地方都能打电话。由于金属元素铱有 77 个电子，计划得名铱星计划。

铱星计划 1990 年提出，1996 年开始试验发射，1998 年投入使用，但 1999 年 3 月 17 日就宣告破产，此时才发射了 66 颗卫星——从正式运营到破产前后不到半年。据当时估算，达到营收平衡至少需要 65 万用户；但直到申请破产，这个耗资 50 亿美元建立的卫星通信网只有 5.5 万用户。

失败很重要的一个原因是：这个耗资 50 亿、历时八九年的计划，最后败给了快速发展的新兴事物——手机。按铱星的节奏，每发射一颗卫星覆盖一片区域，预估新增用户量与卫星颗数正相关，是线性增长；但那个十年里，更便捷廉价的手机大量普及——手机越普及，分摊成本的人越多，地面信号基站的成本就越以指数形式下降，基站数量就越是指数性上升。铱星尚未逐颗发射卫星覆盖完一片片区域，地面基站已经四通八达、遍布各地，手机抢走了铱星的目标市场。

二、从线性思维到指数思维

铱星计划的失败从侧面揭示了一个道理：简单的线性思维应该被指数思维替代。

有一个经典故事：一位皇帝爱上了一种棋盘游戏，决定赏赐发明者。发明者说：请在第一格放一粒米，第二格放两粒，第三格加倍变四粒，以此类推，每一格都是前一格的双倍，直到放满整个棋盘。守信又实诚的皇帝照做了，结果一粒米在 64 格棋盘上每格倍增，最后变成 2 的 63 次方粒米，棋盘根本放不下，险些把国库掏空。

指数增长只是简单的翻倍：一变二、二变四、四变八。但大部分指数增长曲线都从远小于 1 的地方开始，早期几乎察觉不到：0.0001 翻倍到 0.0002、0.0004、0.0008……在图上几乎等于零；13 次翻倍后数字仍远小于 1，在大多数人眼里这条曲线就是一根水平线。但再翻倍 7 次，数字就会猛增到 100——越过临界点，产生爆炸性增长，一夜之间一块石头变成一座大山。人类的大脑是线性的，这就是指数增长的速度如此令人震惊的原因。

指数思维在日常中很重要，比如投资的复利效应、学习积累的成长轨迹。落到用指数思维做产品增长的实践中，被提及最多的词，就是病毒传播（病毒营销）。

三、病毒营销：流量漏斗变流量金字塔

顾名思义，病毒营销又称病毒式营销、基因营销或核爆式营销，是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散到数以万计、数以百万计的观众——深入人脑、快速复制、迅速传播。

理解病毒式营销获取用户的本质，可以对比传统漏斗营销和病毒式营销的区别：

• 传统营销漏斗：企业花很多钱为产品获取流量，再将流量中的一小部分转化为活跃的付费用户；
• 病毒营销漏斗：不是把大量潜在用户中的一小部分转化为真正用户，而是让少量真正的用户帮你带来更多的用户，让用户数量呈指数级增长——每个用户都会带来一个或更多新用户，新用户又带来更多用户，以此类推。

所以现在有人颠覆了过去"流量漏斗"的说法，改叫流量金字塔——把倒三角变成正三角，“宽进窄出"变成"窄进宽出”。两种说法都有道理：前者强调存量用户的转化，后者强调增量用户的传播。

Hotmail、Facebook、Dropbox、PayPal 等产品都是病毒营销的受益者，靠病毒式增长黑客手段斩获了全球几千万甚至上亿用户。如果想把这种扩散过程可视化，一个直观的模拟工具是手机游戏**《瘟疫公司》**：玩家在游戏中研制一款病毒，选择出生地，增加各种传播要素，最终扩散到全球，完全就是病毒传播的模拟。早期传播很慢，如果降生地选在冰岛这种人迹罕至又寒冷的地方，后期扩散难度很高；玩到后期就能直观感受到什么叫指数性增长——非洲、中亚这些热带国家简直是病毒的温床，一下子整片区域全红了。游戏中还可以给病毒起个有趣的名字，比如直接用自己产品的名字，讨个好彩头。

同样是病毒传播：如何让用户用恰当的语言向别人介绍产品？如何促使用户谈论产品？要不要在产品和市场方案中加入激励机制？用户创造出照片、视频等可分享元素后，如何让他们分享出去？潜在用户看到后又如何转化为新用户？回答这些问题之前，需要先了解病毒传播的分类方式，这有助于理清本章思路。

四、病毒传播的五大分类

美国著名顶尖投资机构 Greylock Partners 的合伙人 Josh Elman，曾任职于 Twitter、Facebook、LinkedIn、RealPlayer 等科技公司，担任产品负责人或产品经理。他转做投资后专门研究了病毒传播，把它分成五个种类。

第一种：Word of Mouth Virality（口碑传播）——最简单直白的方法：产品太好用了，所有人都忍不住想让朋友了解它。把时针拨回 Google 刚诞生时：朋友看到有人还在用 AltaVista、InfoSeek 这类古板的搜索引擎，就会建议他改用 Google；下次搜索时用户会记住朋友的话开始尝试，觉得好用后也会推荐给朋友。Evernote 早期也是这样传播的。口碑传播的一个关键因素，是产品有个好记、好拼写、更容易被搜索到的名字：思考产品名字时，可以先在 App Store 里打出前几个字，看看哪些应用与自己相近——不要起蹭 Instagram 热度的名字，除非产品能比 Instagram 还火。另外要确保产品能用三两句话描述清楚：用户会基于产品本身、官网、媒体报道等渠道做口碑传播，需要精心挑选形容词，在用户的潜意识里埋下一颗种子；若产品团队自己都描述不清，用户更不可能做到。

第二种：Incentivized Word of Mouth（激励式口碑传播）——口碑营销加上鼓励机制，让用户更积极地推荐产品。比如十五年前，让朋友注册一个 PayPal 账号，PayPal 会奖励推荐人 10 美元；Uber、Dropbox 也用过这样的机制刺激增长，比如送补贴、送空间。现在大部分产品都会用小诱惑激励用户，并将其视作营销成本，比如微信里的裂变营销、分享好友立减费用——折扣让利也是一种激励机制。如果产品需要购买或价格不菲，激励式口碑会比较适用。

第三种：Demonstration Virality（示范效应传播）——要求产品逻辑足够简单：先使用，后展示。如果产品能很容易地帮用户创造内容、展现内容，就可以用这种传播。2010 年 Instagram 发布时，市面上还没有方便把照片分享到其他平台的工具，它瞄准这个痛点，让用户把照片分享到 Twitter、Facebook、Flickr 等平台，自带滤镜又很容易吸引注意力，让人惊呼"这是怎么做到的"。Prisma 的爆红也遵循这个规律：按不同艺术风格处理照片再分享到社交平台，大部分人看到都会想知道如何获得这种效果，看到照片右下角的 Prisma logo，就会直接去下载这个 App。其他案例还有：musical.ly 让网红用户轻松制作音乐视频分享到社交媒体；Pinterest 让用户创造自己的图片集锦（搞笑 GIF 动画、婚礼创意等），在分享中自然传播开。就连 Uber 早期也利用过这种示范效应：朋友看到乘客从一辆黑色的车里下来，会问这辆豪车从哪弄来的；聚会散场别人还在拦车，Uber 已过来接人——用户成了行走的广告。

第四种：Infectious Virality（传染式传播）——用户推荐产品时，推荐方和被推荐方都得到使用功能上的效用。比如 Snapchat 用户会鼓励朋友也下载一个，这样双方可以更方便地发送照片；Twitter 也是——你关注我，我拥有更多粉丝，你也可以看到我发布的信息。有意思的例子还有 Nextdoor：它帮用户向不认识的邻居寄送明信片，邀请他们加入以社区为基础的线上社群，人越多，社群影响力越大。在我看来，传染式传播指的就是网络效应：产品用的人越多，对单个用户的价值越大，用户于是不遗余力地安利别人一起使用——社交网络、网络游戏、团购都遵循这种效应。邀请是传染式传播的重点，但虚假、重复的邀请会适得其反：仅因对方在自己的通讯录上而发出的邀请，不会让被邀请者觉得自己重要；被邀请者登录后发现邀请者并不使用这款产品，也不会再推荐给朋友；产品与社交关联不大时，这招的效率也很低。

第五种：Outbreak Virality（爆发式传播）——有些产品被广泛传播，纯粹因为它们好玩、搞笑、流行，仅仅分享这个内容，就会让人觉得自己是酷的。比如当年一经推出就很风靡的 Pokémon GO，或在 Facebook、YouTube 上一夜爆红的搞笑文章、搞怪网红——因为每个人都在玩，其他人自然也会参与，并积极讨论这些话题。

五、综合运用：特斯拉的推荐计划

这五种分类有时并不完全独立互斥，很多产品会综合运用其中一种或几种。以特斯拉为例：2015 年，特斯拉开始用 **Referral Program（推荐计划）**来卖车——旧车主推荐一位新车主购车时，新车主可以优惠 1000 美元，旧车主获得 1000 美元的代金券。马斯克后来解释：直营店每卖一辆车，营销成本约 2000 美元；把这笔钱省下来直接回馈给新老用户，既省钱，又可以减少开店数量。这是相当聪明的做法：

1. 特斯拉知道旧客户是谁——他们很多是热爱新科技的硅谷富豪，可以有针对性地展开营销；
2. 它想瞄准的客群同样以热爱新科技的有钱人居多，与旧客户有着紧密联系；
3. 这些旧用户既熟悉又认可产品，同时又有充分展示、炫耀的动力。

特斯拉当然不满足于旧客户只卖出一台，何况老车主未必看得上这 1000 美元的代金券，于是继续加码：成功推荐购车 5 次，可受邀参加新工厂开幕派对；推荐 10 次，可获得限量车 Tesla Model X SUV 的购买资格。后来还有各国各地区的其他奖励，如马斯克亲笔签名、升级强化改装车轮、高级 Powerwall 2 等。

回看这套手段：既有激励式口碑传播（推荐购车获奖励），也有示范效应传播（开特斯拉的大佬总是夺人眼球），还隐含传染式传播——特斯拉开得越多，充电桩、配套系统、相关政策法规越完善，对老客户的使用效益越大，他们自然不遗余力地推荐。马斯克这招高举高打、从核心土豪向外病毒扩散的玩法，非常有效。

2 - 衡量病毒传播效果的K因子

病毒传播是艺术还是技术

病毒传播到底是一门艺术还是一门技术？有人认为它不可复制：一次成功的病毒传播需要倾注很多精力，还需天时地利人和的配合；市面上看到的成功案例，往往基于既有的庞大渠道、私交甚笃的常年关系、妙手偶得的产品创意，这些对别人来说很难复制。每天似乎都涌现出很多新的传播案例，但因为幸存者偏差，能看到的成功可能只占市场上每天尝试量的万分之一，更多的则是默默无闻的失败。

病毒传播能否被科学地制造和衡量？美国媒体公司 BuzzFeed 提供了一个观察样本。

BuzzFeed：数据驱动的病毒内容工厂

BuzzFeed 被誉为美国增长最快的媒体公司之一。其月流量一度超过四亿，年营收 1.6 亿美金，估值 15 亿美金。但它的起步非常不起眼：2008 年，BuzzFeed 在纽约唐人街的办公室只有五名雇员，网站独立访问量刚超过七十万，却不怎么赚钱。当时恐怕没有人能预料到，这家蹒跚学步的新媒体公司此后每年增长幅度达到 200%，并超越 Facebook，成为《快公司》杂志评选的 2016 年全球最佳创新公司 50 强的第一名，与苹果、耐克、谷歌等历届榜单霸主平起平坐。

很长一段时间里，普通人以为 BuzzFeed 只是专攻上班族无聊消遣的新闻聚合网站，借助猫猫狗狗、明星八卦之类的趣味动图激发网民的转载热情。实际上，2014 年年底，这家网站的 CEO、也是《赫芬顿邮报》创始人的乔纳·佩雷蒂（Jonah Peretti）就在酝酿彻底改革公司策略：与其敝帚自珍地将所有流量锁定在自家平台，不如将内容传遍整个网络，借助形形色色的全球社交网络吸引眼球，全面增加内容的曝光频度。他们试图从零起家，通过数据分析进行决策，科学地量产带有病毒性质的文章。最终 BuzzFeed 获得每月五亿次的浏览量，接近四分之三的独立访客来自社交网络，其中美国国内贡献的访问人次高达八千万，甚至超过了《纽约时报》。

它的成功没有那么多偶然性：在百舸争流的社交媒体时代，它从诞生之初就没有多少对媒体成规的敬畏，真正的奥秘在于数据驱动——依靠强大的数据分析能力，向网民精准输出令人疯传的内容：

• 病毒式传播指数（Social Lift）：一套判断内容是否有爆发潜力的内部专用指标，基本算法是帖子的社交分享阅读量除以初始阅读量，再整体加一。初始阅读量纳入评估的最低标准是十万起，达到这个量级就能获得基础分 1.5 分，新闻采编团队和意见领袖就会加大推广力度；如果点击量只有区区四万，病毒传播指数只有 1.1 或 1.2，那就是失败品，不予重用。任何文章都会先小范围发布，通过机器学习实时预测 Social Lift，有前途再扩大流量口径，选择 Social Lift 最高的内容加大推广力度。
• 内容生产团队：在数据指导下秉承新闻娱乐不分家的特色，生产在传统新闻媒体看来十分无聊的热点。网站每天有四百条轻量级文章，如"二十大萌宠"“十大美胸"“最靠谱的爱情测试"“你会和生活大爆炸里的哪个主角成为朋友”，阅读量却能轻松突破一百万。
• POUND 数据可视化项目：洞察用户如何在不同社交网络间分享内容。比如用户在 Facebook 分享了一组图片，有人感兴趣又转发到 Twitter，接着又有 Pinterest 用户从 Twitter 转存到 Pinterest——整个过程都会在 POUND 上实时生成纵横交错的用户关系网络脉络图，宛如高矮胖瘦各异的数据密林。它甚至可以根据内容的来源预测其在社交网络上的传播路径，相当于用算法连接每个传播节点，构建出病毒传播的模型。
• Hive 数据系统：POUND 只是更强大的数据系统 Hive 的一部分。Hive 旨在让生产的内容更具分享力，功能之一是针对不同平台指导生产不同规格的内容格式。以《仅需七步，使用慢炖锅烹制美味鸡》为例：在 Facebook 上是一段 46 秒的视频；放到 Instagram 上压缩到 15 秒，省略的烹饪步骤以文字形式留在评论区；在 Pinterest 上以两张图片加一个跳转到 Facebook 视频的链接呈现；放到 Snapchat 上，则需再拍一个竖版视频来适配移动终端。

在这套机制之下，BuzzFeed 成为高质量病毒内容传播扩散的枢纽和监控室，就连美国总统候选人也将其列为蔓延战火的必争之地。可见，病毒传播的效果是可以被有机地制造和衡量的——通过不断归纳总结特定的套路，能够以极大概率提升一次公众传播的病毒可能性。

病毒系数 K 的定义与计算

BuzzFeed 用自定义的 Social Lift 衡量病毒指数，此外还有一个更通用的、测算病毒传播能力的指标——病毒系数，通常用字母 K 表示。这个概念其实很好理解。

病毒系数 K = invites × conversion rate

• invites（平均邀请人数，也叫感染数）：一套病毒传播系统中，一个用户可以邀请到几个人。QQ 群里"今天是马化腾生日，转发三个人，QQ 就自动续费一年会员"之类的骗局里，“转发三个人"就是系统希望每人完成的平均邀请人数；再如微信裂变发展十五个好友免单、拼团凑满三十人砍价，发起者就需要去邀请其余二十九个人。
• conversion rate（邀请人数转化为注册人数的比率，即转化率）：邀请了十个人，未必十个都会来注册，最终成功的可能只有三四个——有人口头答应"好好好，我这就注册"却没了下文，也可能真的在忙、不感兴趣或流量紧缺，原因很多。

病毒系数 K 就是这两个关键指标相乘的乘积。举个例子：假设有两百个用户，为其设计一套系统，每人平均发出五个邀请，总共发出 200×5=1000 个邀请；如果平均转化率是 30%，这一千个收到邀请的人中最终有三百人转化注册成功。这个例子里 K=5×30%=1.5，意味着每个老用户平均为产品带来 1.5 个新用户。

用 K 预测最终能获得多少用户

手头有了一群种子用户之后，就可以用 K 在理论上推算最终能获得多少用户。

给种子用户一个变量符号 C₀（C 即 customer，用户/客户的缩写；角标为零，表示这是初始给定的用户量，不是靠后来一轮两轮传播带来的）。再给传播层数一个字母 N，取值为大于等于 1 的整数，代表产生了第几层传播。之所以需要 N，是因为传播往往不止一层：二十个用户可能带来十个用户，这十个新用户又可能再发展出五个人——从二十个种子用户开始完成两层传播，总共新带来十五人，总用户即为 20+15=35 人。传播层数越多，积累的用户总量越大。把上述方法抽象成公式：

获取用户总数 = C₀ + C₀×K + C₀×K² + …… + C₀×K^(n-1)

套一个直观的例子：假设手头现有一百个用户作为启动病毒传播的种子，则 C₀=100；再假设病毒系数始终为 1.5。强调"始终”，是因为实际传播中肯定有所衰减——越往后传播人群越边缘化、重复性越高，1.5 可能慢慢降到 1.3、1.2 乃至 0.9、0.8，最终趋近于零。这里为便于演示，给定 K=1.5。计算传播两轮（传播层数 N=3）时的总用户数，就是把三层用户相加：

• 第一层：原始种子用户，C₀=100；
• 第二层（N=1，种子用户带来的第一轮传播）：100×1.5=150 人；
• 第三层（N=2，上一轮新用户继续带来）：150×1.5=225 人。

于是最终的总用户量为 100+150+225=475 人，其中 150+225=375 人是新收获的。

K 值大小决定增长形态

K=1.5 是非常理想的状况：一个人能带动好几个人加入，若能持续保持，基本上什么都不需要做，产品就能实现健康的爆发式增长。但实际增长能否如此理想，取决于 K 的值。对比模拟 K=0.9、1.0、1.1 时的三条变化曲线：

• K<1（如 0.9）：总用户量慢慢增长，但新增量最终趋近于零，走到瓶颈后不再提升；
• K=1.0：保持稳固的线性增长——一个人拉一个人，是线性的直接关系；
• K>1（如 1.1）：曲线越来越陡峭，越往后越可能爆发性增长——一个用户带来不止一个用户，用户总盘子越来越大，拉进来的新用户一层层越来越多，呈现飞升上扬的态势。

通俗地说：病毒传播如果有人持续接盘，就能一直延续下去；如果越往后接盘的人越少，迟早在某一层丧失传播力，总人数就此打住。

再看 K=0.5、1.0、1.5 三个差别较大的数值下，最终能获得的用户数（初始种子用户均为十人）：

相比另外两组同一层时分别只有 20 人和 130 人，差别非常惊人——这就是 K>1 时的指数级放大效应。因此应尽量优先做那些 K≥1 的事情；如果产品要爆发性增长，也应尽可能设计让人愿意发出更多邀请、别人更愿意接受邀请的产品 feature，以提升转化率、最终提升 K。

案例：Airbnb 如何优化病毒传播机制

Airbnb 优化病毒传播机制、提升传播系数 K 的过程是一个完整案例。2013 年年底，Airbnb 计划重新启动用户推广计划，也就是用户互相邀请好友的病毒传播机制。之前的机制设计很草率简陋——1.0 版本直接把"邀请好友"跟"赚 100 美元"划等号，产品增长部门经理斯塔夫也觉得这样的东西实在拿不出手。为全面改造，他们进行了封闭开发：

• 数据调研：研究此前每一个推广者与被推广者的使用行为与留存情况，尝试预测什么样的人会转化成真正的用户；并与业界有成功案例的公司交流，探讨好的执行蕴含哪些要素。
• 渠道与页面优化：用 A/B 测试对比 Email、Twitter、Facebook 和外链带来的流量特征；调整文案，把页面设计得更美观大方，取消原本直接拿联系人头像跟美金等同的照片，改换成文字版本——直觉上更美观、更有可信度，也促进了转化率提升。
• 移动端：为了让推荐看起来更像给朋友优惠、而不是乱发小广告，他们发现在推荐内容中加入发送者的照片，更能提升好友间"送礼"的感觉，于是把用户头像也获取过来（头像在连接 Facebook 时拿到）。类似地，通过 Email 和安卓手机 API 调用通讯录联系人往往有更高的转化率，或许正因为这些人彼此联系更紧密。
• 文案策略：A/B 测试还得出一个有趣的结论——利他的文案比利己的文案更容易带来转化：告诉用户"邀请好友可以获得 25 美元”，效果不如"给你的好友赠送 25 美元的旅行经费”，后者更容易打动人。

经过三个月的封闭开发和三万行代码的沉淀，Airbnb 全新的用户系统于 2014 年 1 月正式上线。上述种种改动带来了邀请效果的明显提升，在某些地区使订单量提升了高达 25%；同时，被邀请来的用户相对于普通用户有更高的留存率，并且也更愿意继续推荐其他人加入。

3 - 打造产品病毒循环的五个步骤

什么是病毒循环

研究增长黑客时，常会遇到**病毒循环（Viral Loop）**这个术语——一个早年从硅谷创投圈风靡起来的热门词汇，亚当·潘尼伯格还写过同名书《病毒循环》。它的内核很简单：通过产品自有的机制，利用现有用户源源不断地带动外部新用户进入，本质上就是增长黑客在产品层面最关心的"老拉新"：老用户使用产品，推荐给好友；好友使用后又推荐给另一个好友，如此循环往复。最典型的如 Uber、Dropbox、Facebook。

注意病毒循环与一般病毒传播的区别：如果是脱离产品本身、在市场上额外鼓捣获客渠道，比如 App 只有十万人在用，运营方却在微信上从零自导自演了一出裂变营销、带来三十万用户——这三十万的确是靠病毒传播获得的，但不算产品自身完成的病毒循环，而是外部获客，且有额外投入。

关于病毒循环更直接的例子，是书里提到的一个早年网站 CrushLink。这是一个注册型网站：用户注册时需要填写暗恋对象的名字和 Email 地址，此后系统就会给这个地址发邮件，称有人对其暗生了情愫，并展示暗恋者的细节特征以增加可信度、激发好奇心，比如"暗恋你的人姓名有六个字母"“姓名首字母介于 A 和 F 之间”。被暗恋的人为了弄清楚，很容易也来注册；注册时又被要求填写他暗恋的人的信息。就这样一级一级传播开来，构成一条暗恋关系链。基于这个设计，CrushLink 很快拥有了十万注册用户，一年多后突破两百万。

硅谷创投圈很喜欢创造不明觉厉的流行新词，有了 Viral Loop，LinkedIn 又发明了 Double Viral Loop（双重病毒循环）——可以理解成病毒循环的高级形式：既能够获取新用户，同时又带动老用户的活跃。

LinkedIn 是怎么做的？早年间他们调研用户邀请机制时发现，仅有不到 25% 的新注册用户愿意走完邀请朋友的流程，大部分人注册后只是原封不动地保持着各自邀请者的好友关系，很难再增加新的联系人。于是发起了新的尝试：

• 导入通讯录：邀请用户导入通讯录联系人。在当时，通过输入第三方在线邮箱服务的账号密码导入联系人有难度，用户没有这样的操作习惯，实际可导入的联系人也不多。为此 LinkedIn 专门开发了一款适用于本地邮件收发软件 Outlook 的插件，安装后即可自动导入存储在本地的通讯录。这个插件促使 7% 的新用户愿意上传通讯录，也让邀请朋友加入的比率上升了 30%。
• 公司/职位与联系人推荐：通过现有朋友关系的邀请与导入仍有局限——平均每收到 3.2 封邀请邮件，才会产生一次新用户的转化。于是他们又在用户的个人资料上做文章：新用户注册时被邀请填写当前所在的公司与职位，超过 90% 的人愿意填写。LinkedIn 很聪明地在这个环节增加了联系人推荐——立即列出同属该公司的相关用户名单，新注册用户只需简单勾选，就能马上与这些潜在同事建立连接。尝到甜头之后，又增加了"请输入以往公司与职位"的字段，让人们梳理职业生涯、与过往老同事形成交流，并有助于开启新的职业生涯。
• Reconnect Flow 的巧思：这个在内部被称为 Reconnect Flow 的创意，聪明之处不仅在于有效增加新的用户连接，还能美化用户的个人资料页面，对外提供更多有价值的个人信息展示；并且随着新用户不断注册加入，老用户也会时不时被动地收到新用户的好友邀请，这也有助于维持老用户的活跃度。

通过引入 Reconnect 机制，LinkedIn 的 PV 数量提升了 47%，站内搜索量提升了 33%，用户个人资料页面的信息完成度提升了 38%；上述流程后来被挪到用户注册完成之后的环节进行，也同样使邀请数量上升了 16%。新用户不断邀请更多用户加入，同时激发老用户的活跃，两个链条同时发生作用、同时奏效——这就是 LinkedIn 内部的"双重病毒循环"，非常聪明。LinkedIn 花了将近一年半的时间进行上述整套测试，解决了用户增长的问题之后，才开始考虑商业化变现。

第一步：制定策略

如何打造产品的病毒循环？这里安德鲁·陈（Andrew Chen）又出场了，他给出了建议的五个步骤：制定策略、应用实施、发布、优化、精炼。以下逐条整理他的观点，并补充个人理解。

第一个阶段是制定策略，这里的策略更多是基于全盘的宏观传播策略。在此阶段，安德鲁·陈提醒关注三个很关键的问题：

1. 病毒策略如何与核心产品结合？ 如果核心产品是手机 App，为降低获客门槛让用户在外部完成登录、注册和病毒传播，这当然是好事，但这样获取的用户有多少会真正转到 App 上活跃？又或者产品本身是桌面客户端，却变着法子在微信公众号上导了很多粉丝，看起来很美，但这些粉丝与桌面客户端有什么交集？
2. 想呈现给用户的基本价值主张是什么？ 如果产品是严肃的医疗类，需要体现专业严谨，却隔三差五搞 Flash 小游戏、转发抽奖送零食，这跟价值主张没什么关系，有时甚至还会扣分；相反，用群众喜闻乐见的健康话题，像孕期妈妈保健、微整形美容小技巧之类的噱头来传播，效果应该不会太差，结合也更紧密。
3. 被病毒策略吸引来的用户，会开始使用核心产品，还是迟早会流失？ 回到 CrushLink：它本质上是一锤子买卖，产品触点可能永远只有这一次，用完就走，很难持续活跃。所以产品得有维持用户长期使用的核心功能或服务，才能承载住病毒策略带来的流量。

这里举一个作者亲身接触的例子。某个互联网金融产品推出了一个功能叫**“步步夺金”**：用户日常走在马路上，如果正好开着这个 App，利用手机的运动检测传感器，它能自动知道走了多少步；一天下来的步数可以转化成对应档位的礼金，或者购买理财产品时的优惠额度、加息额度；还可以把活动分享出去，每天邀请好友来增加奖励。

作者乍一看觉得挺蠢：谁会开着一个金融理财 App 当计步软件用呢？定位不符，还耗电，实际赚到手的钱也就那么点儿。跟产品负责人简短交流后，这一判断更加确定：这个病毒小功能主要面向上了年纪的大爷大妈，他们拿它当计步器用——时间多、爱溜达散步，也关注理财，但他们的智能手机使用习惯和很有限的移动支付渠道，决定了参与"步步夺金"后实际购买理财产品的转化率很低。单看这个 feature，性价比很低：对购买理财产品的指标贡献很小，还消耗成本，带不来平均年龄三四十岁、有积累、有理财意向的高净值用户。

但听完后续解释，作者改变了观点——这其实是个很聪明的决定。为什么？通过"步步夺金"能牢牢锁住中老年人的使用习惯；通过病毒机制，让他们持续在朋友圈、微信群里刷存在感，持续获得品牌曝光。这些中老年人虽不是产品的直接使用者，却是间接影响者，而真正的直接使用者大概率正是他们的子女：子女处在家庭事业的上升期，有理财需求，又没时间精力关注市面上有什么新的理财平台、哪家给出了什么优惠，于是长辈就可以在家给他介绍。就这样，这款理财 App 被子女纳入考量范围，有一些在长辈推荐下成了实实在在的购买者。

所以这款产品从策略上想得很清楚：病毒机制拿到的虽然是大量中老年非目标用户，但在线下，他们成功扮演着影响者的角色，为产品带来更多目标群体的有机增长。因此这套病毒系统有存在的意义，一直保留着没砍掉，并对某些贪图小便宜来的所谓"产品蝗虫"保持着有节制的慷慨——整体而言，这套系统带来的价值更多。

第二步：应用实施——六种病毒传播产品化模型

打造病毒循环的第二步是开始实施，也就是通过实实在在的技术手段把策划付诸实践，建立一个真正的病毒传播系统。这里需要秉承 MVP 思路，每次迭代力争最快，而不是最好。安德鲁·陈还提醒一点：这个系统一定要与核心产品有关联性，比如做了视频网站，呈现的病毒系统最好是一个视频。另外不要重复发明轮子——这主要是开发方式层面的建议，比如尽可能使用现有的原型库、代码库，开发时直接套用已有的模块模板就好。

值得一提的是，连常用的病毒循环产品形态都是有套路、有迹可循的，比如晒礼物、晒成绩等等。以下归纳六种常见的病毒传播产品化模型：

• 普通邀请模型：最常见、最开门见山的一种。产品提供一个按钮，点完直接调用 Email 或社交网络账号，或出示一个二维码，用户就可以给朋友发送产品邀请。它之所以"普通"，是因为没什么技术含量，纯粹出于用户对产品的认同感和满意度，再无其他动机——在无利不起早的年代，这种耿直的老好人很少了。稍微进化一点的变体，是提供一定的虚拟奖励乃至物质馈赠，比如邀请别人开户、两人都可得礼金，拉来一个人头、双方额外获赠 1G 空间扩容，在精神激励之外诉诸利益。给用户的邀请奖励可视作拉新获客的单用户获取成本，必须控制在能接受的范围之内。
• 代理佣金模型：与第一种"邀请完就能得利"不同，这种模型下邀请者与被邀请对象的后续动作持续挂钩，邀请者可以反复获取收益，常见于金融类、投资类、销售类等跟现金流紧密的产品。最简单的玩法：邀请好友注册了一个理财 App，只要好友后续持续充值、付费、购买理财产品，他每成交一笔，邀请者都永久从中获取比如 5% 的佣金；发展的人越多、他们越长期付费，躺着获利的可能性越高。这种做法粘性很强，门槛更高，逼着邀请者去指导被邀请者如何使用 App，天然形成类似"师徒制"的关系，可以有效利用用户帮你教育市场、长期督促和刺激业务。
• 抽奖赠礼模型：前两种模型中，邀请一个就能获取对应的奖励，结果确定、概率百分之百；而这种模型通过许诺奖励少部分人一个很大的奖品，来扩大活动整体的吸引力，吸引更多人转发参与。比如设计一个奖池，邀请的好友越多、获得的奖券越多，相当于中奖几率越大，很多人为了提高获奖概率就会拼命邀请好友。直观的例子是微博转发抽奖：如果没有限定一人只能参与一次，理论上反复转发同一条抽奖微博，转发次数越多、被抽中的概率越大。类似变体还有一度流行的"一元夺宝"“零元夺宝”，让用户用很少的金额投注，同时鼓励其邀请别人达到最低开奖人数——相当于用极低甚至零成本的金钱投入，外加帮助产品做病毒传播，来博得获得高价值产品的机会。这种模式在国内已被有关部门叫停，但也有变体能巧妙地不违背政策继续，比如一元夺宝没抽到大奖，用户付的一块钱不退还，而是兑换成等值的礼金券、兑换券——用户不会抱怨被坑钱，产品也不违反有关规定。
• 进度提醒模型：预先设置一个任务目标，需要邀请一定数量的好友才能达成并解锁对应奖励。典型如拼多多的拼团购物：可以团一个很便宜的商品，前提是有多少人一起购买，因此需要凑够人头；再如微信裂变，通常是发到朋友圈、邀请满十五个好友扫码就能获得优惠，当朋友扫了用户分享的二维码，用户就会通过一个服务号不断收到"谁谁谁又扫码进来了"的进度提示。
• 发布预热模型：一些产品（国外居多）在正式上线前的发布预热阶段就需要造势、积攒潜在用户。常见做法是做一个产品着陆页，允许访客留下私人联系方式，等活动上线后收到提醒。但有的产品名额有限或定向邀请，怎么从抢夺邀请码的千军万马中杀出重围？可以通过邀请别人参与来实现：邀请得越多，官方就越给特权，让其在长长的排队等候名单上往前"插队"——哪怕来得晚了，只要拉的人够多，跟来得早的人的获奖概率其实是一样的。设计相当巧妙。
• 排行榜模型：将邀请者拉了多少人头用排行榜的形式公开量化，平台上每个人的贡献度都得到展示，让每个人知道自己的拉人能力处在全平台什么区间。普通的排行榜只是心理上的荣誉；如果结合额外的物质利益刺激，比如每月邀请好友最多的十个人额外获赠一套家用电器或佣金返现，诱惑就更大。

以上六种就是常见的病毒传播产品化模型，可以参照它们来设计产品的病毒循环。实际操作中，单纯只套用一种的比较少，越来越多产品会同时使用两种甚至三种以上模型相结合，效果也不错。这些模型值得反复体会，为己所用。

第三步：发布与第四步：优化

第三步：发布（Launch）。发布的核心是获取流量，来让病毒循环滚动起来，这一步其实没什么特别的。安德鲁·陈给的建议也就是简单地去求流量，比如借别人的、偷别人的、抱大腿等等，付费购买也在此之列。如何在初期获取流量，前文相关章节已有专门讨论，这里不再重复。

第四步：优化（Optimize）。优化的目标当然是对病毒系数 K 的提升。K 本身是一个计算获得的变量，很难直接去提升，只能通过别的方式。最简单也最容易被人忽略的方法，不是设计一套庞大、复杂的病毒传播体系同时套用好几种模型，也不是多撒钱投入物质刺激，而是从提升病毒循环各个步骤的转化率入手。

用一个前后对比的例子说明。假设有个产品自带一套非常简陋的病毒传播系统：邮箱注册后获得一个链接地址，用户把链接通过任何渠道（比如 Facebook、Twitter）分享给第三方，第三方点击后也来到这个产品完成注册。

优化前，假设各环节转化率为：到达网站到使用 Email 注册 20%；注册后获取链接并传播出去、邀请别人这个动作发生的概率 10%；每次分享有 10 个人回流。若初始一千人进入网站，就有二百人注册，产生二十次分享，带回二百人访问；第二轮传播中，这二百人带来四十次注册，产生四次分享，再带回四十次访问，形成八次新注册。按照病毒系数的算法，每两百个注册用户带来四十个新注册用户，所以 K=0.2——这是病毒传播设计比较普通的状态。

接下来对页面的各种转化率进行优化，比如提升美观度、增加按钮色调对比度、提升给用户带来的价值、简化用户输入等等：

优化后再来演算：最初一千个访客转化出四百个注册；四百个注册产生六十次分享，每次带回十五个回流，共九百个新回流；这九百个回流又收获三百六十个新注册，继而五十四次新分享、八百一十个新回流，最终又转化成三百二十四个注册。同样的流程、同样的动作，未优化时最终只有八次注册，优化之后能获得三百二十四个注册，有了大幅提升。此时每四百个注册用户能额外带来三百六十个新增注册用户，K 值从 0.2 大幅提升到 0.9——提升的倍数，正好等于前面各处转化率提升倍数的乘积。

由此可以得到几个引申的结论：

1. 拆解环节，逐一优化。有时候一线团队会抱怨：尝试了很多病毒传播方法，别人都成功了，自己团队却无法成功，只能另寻他法。这种浅尝辄止、简单否定、继而改换新战场的做法，很可能是因为对每种策略都应用得不够深入，转化步骤没有做到最优化——别人屡试不爽的东西，若只是简单试水就放弃，自然尝不到甜头。应当把病毒传播的各个环节拆解成多个子环节，看哪一步没做好，着力优化每个环节的转化率。这通常非常消耗精力，需要大量的 A/B 测试来论证和优化。
2. 常见优化套路：缩短注册流程；在 UI 上更强调"下一步"按钮；测试不同价值主张对转化率的影响；增加被邀请的人数等等，都可以尝试。
3. 新策略先取极值。在测试一种从未验证过的新病毒策略时，建议在预算能合理拨付的范围内取一个极值，比如奖品给最贵的、门槛调到最低。这种略带自杀倾向的破坏性实验，最容易快速验证出立竿见影的效果，马上就能判断这条路走不走得通，还是需要继续优化调整。如果取了极值都看不出一丝一毫病毒传播的倾向，就不要浪费时间优化细节了，应返回第一步或第二步，重新架构整个病毒循环系统。

第五步：精炼

最后是第五步：精炼（Refine）。精炼强调在优化取得一定成效之后，对整个体系进一步打磨：把 MVP 转变成正式体系的产品，融合到产品系统当中；以及打磨各种细节，包括增强用户体验、去除多余的页面或元素、优化代码等。

安德鲁·陈提出需要精炼，是基于让产品走得更长远的考虑，那是说给真正想踏踏实实做"百年老店"型产品的人听的。而在现实的商业社会中，产品或单独的传播现象生命周期越来越短、转瞬即逝，很多人为了博眼球、赚快钱，就不一定有必要精炼了。所以，如果目标只是赚一笔快钱，大可跳过这一步。但切莫拿着鸡毛当令箭，对外转述成"增长黑客作者范冰说的，做病毒循环的产品开发就不需要精炼、不需要注重用户体验和可用性"——那并非本意。一切应围绕商业目标考量，对所追求的指标负责，在合理范围内用最少的资源办大事，这才是 growth hacking 的本意。

总结一下，打造病毒循环的五个步骤分别是：制定策略、应用实施、发布、优化、精炼。

4 - 让你的产品注入疯传基因的六大秘诀

传播的误区与《疯传》

这一代互联网原住民和一线从业者，容易陷入信息茧房：日常摄取的信息，都是多元时代针对个人兴趣、由信息提供者认为"人们需要"而推送的内容。如果不加辨别，很容易被牵着鼻子走、被信息绑架；对网络的依赖，也会让人误以为身边人都在传阅的流行就是时代真正的热门潮流，全然不顾周围的圈子可能只代表一小撮人的兴趣——这个圈子认为的流行，未必是大多数人在消费的热点。

即便是热点，人们在传播上也存在误区：

• 对社交网络的传播作用过于乐观。营销、宣传、促销或公关活动如果只存在于线上，能击中的也只是线上的一波网民；而线上每天大量免费信息太过冗杂，反而会稀释掉绝大多数内容、降低阅读率。同时媒体过于重视宣传方式，往往忽略宣传策略和更实质的内容，也会降低传播效果。
• 口头传播的影响容易被忽略。人们有 20% 到 50% 的购买决策主要受口头传播的影响，即便是网上看到的热点，人们也会倾向于在线下继续传播。如何为内容制造话题点、让人们在线下更容易讨论，也关乎营销的成败。
• 不要以为任何传播只要找到大 V、大 KOL 就能炒作起来，重要的是传播的内容。

这些内容是否可以被精心地设计制造？答案是肯定的——完全有办法制造更容易疯传的内容。这里介绍一位该领域的专家：宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授乔纳·伯杰（Jonah Berger）。他的论文上过营销学权威期刊 JMR，因为做过实证研究，内容比单纯的畅销书作家更靠谱。他写的《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》是研究传播的著名畅销书，其中关于产品或想法如何形成疯狂传播的研究被《纽约时报》杂志评为年度最佳新概念之一；他获得过诸多学术和教学荣誉，包括沃顿商学院授予的"钢铁教授"称号，另有多篇文章刊登在《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》《科学》等刊物上。无论管理者、小企业主，还是官员、政客或非营利组织工作者，只要想传递信息，都可以翻翻这本书——它以故事讲述的方式，介绍了让产品、思想、行为疯狂传播的科学方法。

书中，乔纳·伯杰将一件事物能否疯传、是否具有病毒感染力的原因，抽象成六个关键原则，首字母缩写为 STEPPS：社交货币（Social Currency）、诱因（Triggers）、情绪（Emotion）、公共性（Public）、使用价值（Practical Value）与故事（Stories）。

原则一：社交货币（Social Currency）

社交货币的概念最早由皮埃尔·布迪厄在《社会资本论》中提出，指在社会关系网络中，人们形成共同认知理解的、既有的或潜在的资源；也有人归纳为"社会中两个及以上的个体，在获取认同感与联系感之前，对知识储备的一种消耗"。《疯传》里的描述或许更容易理解：就像人们使用货币能买到商品或服务，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。换句话说，就是个人独有的谈资，加上一群人都感兴趣的共同话题。

社交货币得以成立的心理基础是：人们都希望自己看起来更聪慧、更富有、更时尚。人们喜欢共享自己的观点、向身边人表达喜好，甚至愿意为分享观点放弃实验中 25% 以上的奖金；也喜欢共享使他们愉快、使他们看起来更机智而不是更愚蠢的事情。人们进行口碑传播，主要是为了保持别人对自己的良好印象，传播的内容就是社交货币；如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗，自然会变成社交货币被大肆讨论。在朋友圈晒美好生活或有趣发现，是在换朋友的赞和评论；付费参加明星演唱会、购买写真集等衍生周边，是在获得粉丝后援会的认可；情感类公众号发了篇爱情鸡汤文，粉丝妹子转发给男朋友，是用转发换取男朋友的注意力；写了篇增长黑客实战文章，老板认可后转发给手下的产品、市场、运营，是换取他们的学习和认知。可以说，人们日常在说、在做、在对外传达的，都是在塑造"自己是什么样的人"，都是在铸造自己的社交货币。

如何创造比较好的社交货币？

• 新奇：新奇的事物会引起好奇，比如冷门却新奇的知识、黑色的厕纸、神秘力量、神秘的女巫等鲜少见到的奇观怪象或耸人听闻的奇谈怪论，天然具备抓人眼球的能力。
• 特权：显示自己的优越，比如超级会员、至尊特权、VIP 休息室、提前几分钟登机。哪怕特权很小，效果也很好——人们想显示自己比别人做得更好、达到更优越的水平，需要有形且可视的标志来展示这种地位。
• 游戏化：游戏的原理在于应用本身的设计元素（规则和过程）能让用户身心愉悦、心存回味，本质就是帮助人们赚得比别人更优越的社交货币。游戏也利用这一原理鼓励口口相传，比如不同的徽章、积分卡、竞赛和排行榜等。但要注意不要让社交货币"通货膨胀"——比如滥发徽章，会让用户分不清人与人之间的差异。
• 设置门槛限制：比如只有老会员推荐才能注册、商品限时抢购。这会让跨越门槛的人更有归属感，觉得这是一个私人俱乐部而更加珍惜；限时或限量的做法还会让人们萌生购买冲动，好像错过了就再没有购买机会——即使没有其他顾客相争，限量的专用性还是能激发购物欲望。
• 不要轻易支付金钱回报：人们口碑传播的动机往往不是因为金钱回报。一旦给顾客付了钱，性质就变了：他们免费谈论的动机消失，是否愿意分享产品或思想，不再由喜好决定，而仅仅依赖于支付酬劳金额的多少——肯支付多少，他们就帮着宣传多少。

美国营销咨询公司 Vivaldi Partners 将社交货币划分为六个维度，方便对品牌或品类进行测量；研究发现，社交货币对特定行业品牌忠诚度的贡献不一样：

• 归属感：品牌有多少比例的用户有归属感？品牌需要主动为用户创造交流互动的机会和场景。
• 交流讨论：消费者中发起品牌相关热烈讨论的人数占比多少？品牌出现在人际交流中，能否推进双方互动、为交流者提供额外的观点看法？比如两个创业者交流商业心得，其中一人提到小米，两人就能就小米模式展开半小时的谈论。
• 实用价值：有多少人在与其他消费者互动的过程中获得了使用价值？品牌是人们日常社交的必要要素吗？比如啤酒就是很多人必备的社交产品，依靠啤酒，人与人之间的互动比平时更频繁深入，实现了有价值的社交——所以啤酒品牌的广告都倾向于强调亲人朋友畅饮啤酒的聚会场景。
• 拥护性：品牌有多少拥护它的死忠粉？铁杆用户的典型特征就是不遗余力地向他人推荐品牌，可以通过 NPS（前文章节有专门介绍）来衡量。
• 信息知识：有多少人感觉能与其他消费者有效交流？用户对品牌或产品了解的信息越多、越有见识，就越愿意分享知识见解，换来对方的好印象、显得自己更博学。例如餐馆上完菜后，服务员对每道菜的食材起源、演化故事、烹饪手法都做深入专业的介绍，顾客就获得了信息知识型社交货币，可以用它购买其他人的关注、评论和赞。
• 身份识别：品牌有多少用户能识别出其他用户？品牌不仅需要给用户身份象征，还要思考用户能否在日常生活中识别出其他用户。比如苹果手机的用户很容易识别出其他用苹果的人，穿 Under Armour 紧身衣的用户也很容易识别出穿同品牌衣服的人。

星巴克的例子。 曾经一度，大家都觉得星巴克是"逼格"很高的代表：很多人抱着苹果电脑到星巴克点一杯咖啡，假装不经意拍两张自拍发朋友圈，显得小资、有格调。这种逼格是如何慢慢塑造的？作者曾看到一句话很认同，虽然有粗鄙的字眼，还是原样引在这里：

失败的产品都是自己在装逼，而成功的产品能帮用户装逼。

所谓"装逼"，就是在铸造一种社交货币、一种身份认同。看两个细节。第一，星巴克的杯型 Tall、Grande、Venti，即中杯、大杯、超大杯。如果点单时能熟练地用这三个词，其实就一脚踏进了星巴克创造的语境，成了它的代言人——顾客不无炫耀地完成点单，自我感觉逼格气场就比排在后面只会说中文"中杯小杯"的哥们高出一截；如果谁指着中杯说"我要来个小杯"，就更贻笑大方、很可能被认为是土老帽，而点单者的优越感也就自然而然被塑造了起来。第二，星巴克有一种配料叫覆盆子糖浆，不写在任何菜单或店招上，但顾客仍然可以去点。跟店员说"来一杯卡布奇诺，不加冰，再加点覆盆子糖浆"，店员会非常熟练地拿出糖浆加上，再若无其事地放回去，就好像它压根不存在——知道就有，不知道就没有。这个隐藏菜单的设计也像一种社交货币：顾客可以跟朋友喝咖啡时假装不经意地点出来，别人可能会惊讶"我也经常来喝星巴克，都不知道还有覆盆子糖浆"，于是自然形成传播，完成一次社交货币的铸造，构筑起身份认同。

再看一个反面例子。深圳一家叫 Vinci 的耳机厂商出了一款耳机，却不管它叫耳机，叫"头机"。它跟一般耳机唯一的不同，是有两块对着外面的屏幕，实时显示佩戴者正在听什么歌。想想这个设计是为什么？自己戴耳机听什么歌自己还不知道吗？那这两块屏幕是显示给谁看的呢？它可能是社交货币的体现，只不过设计太过刻意、显露得不够自然，于是丧失了存在的意义——这款耳机最后卖得并不好。

回到互联网产品，有大量产品在用巧妙的方式帮用户铸造社交货币，帮用户说出平时不会主动开口表达、但特别希望别人都能知道的事实：

• 靠颜值：上传自拍、比拼明星脸、全民 Cos 武则天、漫画角色滤镜，包括国外很火的、号称用神经网络技术的 Prisma，都是让用户上传一张自拍，再用各种手段强化其心理，使其有动力晒出去。晒自我、求关注、求点赞，本身就是寻求自我认同、喜欢在社交场合以自我为话题点的心理；朋友在朋友圈看到晒出的图会问"用了什么好玩的 App 或滤镜"，一组新的交流就此开启。
• 靠财富：每年年终岁末支付宝的年度账单设计得非常炫目，又屏蔽了私密信息，完全可以分享；它会根据消费情况说用户是经济节省还是土豪大款——不管什么消费状况都用褒义词说得很舒服，让用户愿意转发。
• 靠品味：网易云音乐每年拿用户听过最多的歌曲的专辑封面拼一张图，诱导其转发以彰显音乐品味；微信读书则通过每周读书时长排行榜，让人炫耀阅读素养。
• 靠运动：有句话说"外国人跑步是跑给自己看的，中国人跑步是跑给别人看的"。运动 App 悦跑圈利用这种心理搞了线上马拉松：所有用户都可以在自己城市找一块适合的场地跑马拉松，跑步数据上传到平台，平台就知道谁快谁慢、谁先跑完一个全马半马，然后颁发奖杯奖牌。这成功吸引到很多马拉松爱好者——无需专门买机票飞到北京、上海，在家乡就可以体会跟众人同场竞技的感觉。
• 靠义气或契约精神：罗辑思维的"得到"曾做过一个很有意思的案例：声称从作家马伯庸那边花十万块钱买了一篇"神作"文章，愿意免费给所有得到用户阅读。得到不强制分享才能看，而是先让用户签订一个"仗义证"：只要承诺读完愿意转发给别人，就能立即解锁这篇文章。读完是否转发完全凭个人自觉，完全可以免费蹭、读完拍屁股走人。但结果很令人满意：一大半读完的读者都遵守承诺、转发推荐了这篇文章，用自己的契约精神铸造了社交货币。

有人如果抬杠说"既没颜值又没钱，也没音乐品味和读书素养，还不爱运动，也不懂契约精神，那还有什么可晒的呢"？没关系，中国的产品经理很聪明，于是有了这么个东西——“您的开机速度击败了全国 99% 的电脑”，这也是一种让人晒的理由。知乎上网友"洋葱瓣刘主任"还总结了网络热门转发的帖子如何套到社交货币概念里、衍生出具体的"币种"，比如装逼币、奇趣币、卖萌币等，每个都给出了很有识别性的标题或做法举例，很有意思。不妨翻翻自己的朋友圈，看看有什么热门转发可以对号入座，深化对社交货币的理解。

原则二：诱因（Triggers）

在没有任何金钱刺激的情况下，每个人每天大概会谈到六十个品牌。但为什么会谈论一些品牌，而不谈论另外一些？如何用一些刺激瞬间激活人们的记忆，让他们想到品牌相关的内容？这种刺激就是诱因——诱因刺激了口碑传播的行为，并在刺激之后引发后续行为。只要身边的人谈论到的事情能触及朋友的内心，朋友就会快速回想起相关的产品和思想，并大加谈论宣传。应设计出一种在特定环境下、能激活顾客内心的产品与思想的线索：一旦人们在某种环境下碰到这个流行的线索，就会联想到相关的产品和思想，而伟大的思想也一定会引起伟大的传播。一句话总结：诱因就是"你给我个线索，让我可以经常想起你的产品"。

如何创造更有吸引力、更容易触发用户传播行为的诱因？乔纳·伯杰给出了一些指导性的意见：

• 口碑传播和趣味程度没有直接关系。有趣的产品不一定比乏味的产品被更多人谈及，再新奇刺激的产品也未必引起疯传；兴趣大小、新奇性、刺激性与谈论次数没有直接关系。
• 区分临时性和持续性的口碑传播。临时的口碑传播发生在刚接触事物时，人们只简单宣传对此事物的细节体验；研究证明，电影以及有趣新奇的产品只能引起临时的口碑传播（新奇有趣的产品会比乏味产品得到更多临时传播）。而持续性的口碑传播会持续很长一段时间，至少几周，有时几个月甚至更久。
• 产品的使用频率是非常大的诱因。诱因只需少量的环境暗示，就能引发更多的相关概念和思想。实验中，播放法国音乐时大部分人都购买了法国红酒，播放德国音乐时大部分人又都购买德国红酒。越经常使用的产品越容易引起讨论，所以让产品和人们经常提及的事物发生联系是不错的策略——比如产品和地沟油、雾霾、高考有关，就可能经常刷屏。
• 直接的指导性标语比科普教育式的标语效果好。“每天你餐桌上都要有五种水果和蔬菜”，就比"健康生活从每天吃五种水果和蔬菜做起"效果更好。
• 与其寻找引人注目的话题，不如考虑话题流传的情境。要仔细思考产品或思想是否每天都能被目标顾客所处的情境诱发出来，而不是只考虑产品的趣味。比如把吃蔬菜的倡议印在餐盘上，比在食堂外打横幅效果好得多——因为在打饭那一刻，诱因非常直接。网上流行过一首很难听的歌，仅仅因为名字叫《星期五》，人们在星期五那天的点播率就特别高。
• 不要与太多事情相连接。把一种产品或思想与太多的事情相连接，会导致人们的记忆不清晰。比如红色代表了太多东西，所以现在不能再诱发出任何其他的东西了。

举一些互联网产品常用的诱因例子：

• 时间诱因：到了特定时间就可能触发。最直观的例子是外卖软件：每天一到午饭或晚饭时间，最痛苦的问题就是"吃什么"，这时用户会下意识地掏出外卖软件；在户外、旅游或出差时，则可能求助于大众点评。周末与工作日的区别也是很多产品推送的分水岭——一些周末休闲类产品（如电影、旅游类 App）会在周末发送提醒。
• 空间诱因：与时间并列，到了特定地理位置后可能触发。早年 Foursquare 带起过一股签到（check-in）游戏热潮，玩家到达特定地点就可以签到"抢地主"，但 LBS 应用作为独立游戏没有探索到很好的商业模式，手动签到也显得冗余；更进一步的做法是 App 直接监测用户到了什么地理位置，然后推送相应信息。比如作者经常飞来飞去出差，到一个新城市打开大众点评找餐馆、或打开格瓦拉买电影票时，系统会自动监测到到了哪座城市，切换成对应城市版本并推荐周边信息，让人觉得很贴心、无法拒绝。
• 声音诱因：很多做得好的应用把推送消息的提示音换成自己定制的声音，而不是系统默认的。比如陌陌一直用很有特色的提示音作为新消息提醒——在一堆手机推送里，陌陌一来消息马上就能分辨出来，忍不住想打开看看又是谁发的。还有很多产品喜欢拿鬼畜或洗脑的旋律跟产品绑定做诱因。作者之前很喜欢看综艺节目《极限挑战》，2017 年下半年这一季里，拼多多把选秀出身歌手的一首热门歌曲《好想你》改成"拼多多"，全程很有磁性也很魔性地"拼多多拼多多哒哒哒哒"唱出来，至今魔音绕耳；再加上当时颇受喜欢的罗志祥那神经质的舞步，这个品牌简直像一根楔子一样被牢牢打进了心里。
• 需求诱因：有些产品会根据用户上一个动作或阅读的页面内容，猜测其下一步的行动，直接给出行动建议，就像 Google、百度这类搜索引擎的上下文广告，或视频网站根据观看内容推送符合画像的产品广告——基于需求的广告会非常精准。还有一种，是在发现用户就要开始无聊、要找事情做的时候，立马给他点事情，这种把无聊转化为意义的做法也是在利用诱因。比如手机杀毒软件、电池医生类工具软件，原本在系统检测清理完成后，用户完成任务就可以走了，但工具软件很聪明地在界面后面加上了类似今日头条的可刷新闻内容（news feed）。用户干完事正好没事做就被吸引了，以至于建立起条件反射——只要杀完毒就开始看广告，最多可以刷六到七屏。

原则三：情绪（Emotion）

有感染力的内容经常能引发及时的情绪，能触动情绪的事物经常被大家谈论，所以需要通过情绪事件激发人们分享的欲望。乔纳·伯杰通过对网络最热门邮件链接的分析得出：更加有趣的文章比无趣的文章多出 25% 的流行点，相对有用的文章比无用的文章多出 30% 的流行点。

但事实并非仅仅如此：有些情绪能增加分享欲望，有些情绪则会破坏分享欲望，所以需要选择那些能激励人们积极共享的情绪事件进行传播。向朋友分享某个信息，他们很可能产生同样的触动和情绪，这会加强彼此的社交联系——这些信息放大了彼此的共同点，时刻提醒人们本来就是一类人。情绪共享和流行感冒一样具备很强的社会传播性，能帮助人们维持并加强自己的社会关系：即使物理距离遥不可及，情绪的感知却近在咫尺。

情绪可以在两个维度上划分：消极—积极的程度，和生理唤醒的程度，组合出四种：积极高唤醒、积极低唤醒、消极高唤醒、消极低唤醒。积极和消极很好理解；生理唤醒指身体的生理反应，比如手心冒汗、脉搏加速、心跳加快、惴惴不安、肌肉紧张、敏感警惕等。任何事情只要能激活这种生理唤醒状态，行为就会被触动——它帮助大脑激活生理功能、调动器官，在遇到危险时及时反应；让人跃跃欲试、想要做些什么，这就是"唤醒"。但并非所有情绪都有唤醒效果，有些甚至有抑制行为的反效果：比如满足的情绪容易麻痹行动能力，失去宠物后人什么也不想做，这就是低唤醒。能引起生理唤醒的情绪会促进分享，反之则抑制分享意愿：敬畏、消遣、兴奋、幽默、生气、担忧会引起分享，而满足、悲伤则不会。

一般来说，健康、运动、教育或政治这些领域很容易成为谈论话题。调查显示，教育类文章比运动类文章受到更多转载和关注，健康类新闻比政治类新闻更流行、适合茶余饭后讨论。有时候科学文章也能得到广泛分享——并不是因为分享的人真读得懂，而是这样的文章唤起了人们的敬畏之心。敬畏是一种很复杂的情绪：当人们领略了伟大的知识、瑰丽的风景、庄严的盛况或雄壮的力量之后，会产生发自内心的惊奇与震撼，体现为自我超越的伟大体验；敬畏开阔了人们的视野并让人实现自我超越，常包含惊讶、出乎意料或神秘的意识。让人敬畏的文章，转载率一般比别的文章高出 30%。将枯燥的东西变得能引起情感共鸣，是很有帮助的事情。

这里有个 Google 早年宣传产品的案例。当时 Google 有两套宣传视频方案：一是用一段相关视频演示新的搜索功能；二是做一个在线小游戏，帮助玩家用搜索功能解决复杂难题。但这两种方法都缺少一种情绪——Google 的确有庞大的搜索界面，也能提供很多有趣的搜索结果，但不能让观众开怀大笑，更不能让观众嚎啕大哭；演示视频可以展示搜索功能，却无法触动人心。怎么办？后来 Google 启用了方案三，一支叫《巴黎之恋》的视频：

这段视频讲述了一个正在发生的爱情故事，只要使用 Google 的搜索引擎，就能一步一步看到这个爱情故事发展的历程。视频一开始，一个小伙子在搜索栏中搜索"在法国巴黎留学"，点击首个链接了解更多留学知识；随后他搜索"卢浮宫附近的咖啡馆"，搜索到一家他喜欢的咖啡馆；他搜索"你真可爱"，又搜索"怎样吸引法国女孩"；然后视频显示他在巴黎找工作，看到他搜索飞机着陆的时间、搜索巴黎教堂，背景音乐出现了教堂的乐声；最后还看到"如何组装婴儿床"这样的搜索内容。视频的最后，一个简短的词语出现了——“搜索”。

这个故事从头到尾没有人物、甚至没有声音，仅凭搜索栏的搜索就能把想知道的一切脑补呈现出来。如果没有内心的共鸣，观众不太可能被它吸引——它同时具备了浪漫、愉悦和鼓舞人心的情感元素。这段视频不到一分钟，非常值得一看。

原则四：公共性（Public）

当人们看见别人使用某个产品时，会考虑它是否符合自己的需要，有样学样；反过来，人们只要没有看到相关的事物，就不会轻易模仿，更不可能让它们流行起来。

乔布斯发现，以前的苹果标志仅考虑使用者的视觉感受——笔记本打开时，坐在对面的人看到的苹果 Logo 是反过来的，这是乔布斯不能忍受的。因为他最重视公共的可视性：他知道人们会随时随地观察他人的所作所为并随之模仿，让某些事物更具可视性，就可以让它们更好地被模仿。在公共场合是否具有可视性，对产品和思想能否流行至关重要。为什么大部分人并不喜欢喝酒，却经常在饭局上喝酒？因为"喝酒热闹"这个行为是可视的，而"反对喝酒"这个思想是不可视的。人们不知道邻居用什么牌子的牙膏，却能清楚看到邻居开的车是什么牌子——邻居的购车行为实际上也影响了自己的购买决策。乔纳·伯杰调查了一千五百万辆轿车的销售记录后给出结论：近八分之一的轿车销售，会受到像邻居这样的社会影响。

如何更好地制造公共性？这里有几个注意点：

• 利用从众心理（羊群效应）：这是一种普遍的社会现象，心理学家称之为"社会证明"，《影响力》里也介绍过。这种效应强大到甚至可以产生很多"多元无知"的怪象——童话《皇帝的新装》里就有从众和多元无知的功劳。避免多元无知最好的办法就是打破它，鼓励人们把未知的事情说出来。
• 强化差异：如果产品没有足以和其他产品区分开的明显特点，强化差异就非常必要，常见方法有特色的配色、大大的 Logo、不同的造型等。
• 让使用行为自带宣传：人们在使用产品、思想或行为的时候，自身就可以为其宣传。线上最常见的做法，是在产品某处标明"来自"或"发送自"哪里，用户传播时就会自然带上这种类似签名的小尾巴，大大提高曝光度；线下常见做法是行为剩余——人们在行为过后残留在身体里的一种生理体验。正如社交货币一样，黄腕带、手办之类的事物可以让人们了解自我、洞悉自己究竟喜欢什么。当企业给用户发放印有产品 Logo 的纪念品、手提袋、塑料扇子时，其实就已经把他们当做广告媒介、给他们装备上了行为剩余。
• 用肯定的方式宣传，不要用否定的方式：否则很可能引起反面作用。比如"在美国消费者播放的音乐中，仅仅 37% 是付费的，并且过去几年内就有几乎三百亿首歌被非法下载"——这么长的句子只想让用户停止侵权，结果却很可能传递出错误信号：只有一小半的人愿意为音乐付费？那为音乐付费岂不象征着付费者是大傻瓜？这起到了反作用。正确做法是突出强调人们应该做的事情，来代替禁止的行为。再举一对例子：错误说法是"曾经有太多的人从公园偷木化石，导致化石林国家公园的自然生态严重被破坏"；正确示范是"为了保证化石林国家公园的生态平衡，请大家不要搬走公园里的木化石"。

最后是一个作者听到的实际案例。以前一听说人工智能，就觉得很高大上，背后一定是复杂的数据分析和智能算法，一副高精尖的样子；相关的形象也是科幻电影里的经典角色，比如终结者、机器战警，跟实际生活有点远。离生活稍近的终端，是越来越流行的智能音箱，比如亚马逊的 Echo、Google Home、苹果的 HomePod，或国内的小爱音箱、天猫精灵，但它们始终还是一个音箱的形象，静静地放在那边。有一家做在线音频的公司跟智能音箱厂商合作，做了一个可以点播的机器人，一开始也局限在问天气、听首歌、听个相声这类老一套。但这家公司觉得这样没有差异性，用户使用类似功能只是图个新鲜，新鲜劲过去就还是习惯用手机操作。后来怎么办？他们瞄准了一个市场人群：那些家里吃斋念佛、经常进出庙宇拜拜还愿的人，推出了一款专门的智能音箱，定制了独特的外形，有观音菩萨版的，也有小和尚版的，主打的就是——不需要再专门抽出时间前往外地拜佛求神，在家听着这个智能音箱诵经，还可以跟它问答、交流佛法，显示出用户的虔诚。产品上市后销量非常好，因为目标人群更有针对性：他们每天看到的是菩萨的形象而不是冷冰冰的塑料外壳，就会想到"我今天得诵经修行一下"；朋友到家里做客时也会一下子被吸引，询问"这是干什么的"，接着就开始传播。可见，原本抽象的音频产品和背后的人工智能，在更加公开可视化的"佛祖外壳"之下，变得更生动直观地融入了生活场景，取得了很好的市场反响。

原则五：使用价值与原则六：故事

原则五：使用价值（Practical Value）

人与人之间本来就有互相帮助的倾向。只要向顾客证明产品或思想能给他们节省时间或钱财，他们就会大力宣传；应搞清楚什么东西会让顾客觉得更优质、更值得信赖，尽可能提供更有性价比的商品，并运用知识和专业思想，让人们方便快捷地使用产品。

如果说社交货币是信息发送者利用共享行为改变自己形象的途径、以利己为主，那么使用价值主要针对信息的接收者、以利他为主。共享有用的信息，对共享者也很有好处——可以就此获得社交货币——但关键在于为信息接收者提供有用的帮助。只要让事物具备某种实用价值，就足以带来传播效应。

在日常实操中，可以善用行为经济学来强化向用户传达的使用价值：

• 心理参照点：使用价值很多时候不是理性地按绝对值计算，而是相对值。1000 块钱的物品降价 10 元卖 990，消费者可能没兴趣；15 块钱的物品降价 10 元卖 5 元，可能就非常感兴趣。都是降价 10 元，理性看没什么区别，但后者的比例更大——人都是非理性的。这个现象在心理学上就叫"参照点"，不同的人、不同的事物参照点不同，可以善用它偶尔"欺骗"一下用户，《影响力》和《怪诞行为学》都描述过。
• 人为制造稀缺性：可以限时购买，比如每周二中午 12 点到 13 点，或者双十一、黑色星期五这些时段才允许购买；可以限量购买，比如每人限购一份、每位顾客限购三个；还可以限制购买人群，比如某商品 VIP 专享。
• “一百规则”：商品折扣是直接显示降了多少钱，还是显示打几折更好？乔纳·伯杰研究出的这个最简单的判断规则是——看商品原价的高低，把 100 元作为临界点：商品价值低于 100 元时，用折扣比例显示更好；超过 100 元时，应用绝对金额的减少来显示优惠，因为这时节省金额的绝对数值更有吸引力。
• 把使用价值最大化地直接呈现出来：比如把优惠金额张贴在结账清单上，显示这次购物总共节省了多少钱；或者像某些商店一样，顾客达到某个优惠金额时响起悦耳的铃声，让在场每个人都能听见。这可以促成两件事：一是人们更清楚地意识到这位顾客通过优惠卡享受了多少优惠，对没办卡的人是一种无形的诱惑；二是让某些人看到其他消费者在购物时享受了大量优惠，从而激发他们传播这家店铺和优惠卡的事情。

乐纯酸奶的例子。 乐纯是北京一家比较网红的酸奶公司，作者以前在三里屯附近溜达时，也经常去他们店面买点看电影时喝，还专门拜访过创始人之一"奶牛 Denny"。早期乐纯在微信上营销的策略很有意思：不是直接鼓励用户下单，而是鼓励用户一环套一环地转发领取优惠——最后不管单有没有下，反正在领优惠的过程中，用户已经帮乐纯做了好几轮广告。具体玩法是这样：

你在微信群或刷朋友圈时，看到小伙伴转发了乐纯的广告链接，给你推荐一款好吃还不胖的酸奶，并扔给你一个专属大礼包。你好奇点开一看，系统告诉你：可以用 5 元抢购一个价值 60 元的优惠礼包——只需要 5 块钱哦。反正不贵，那就付吧。付完这 5 块钱，本以为可以拿到 60 元的礼包了（其实就是 60 元的优惠券），这时系统又突然蹦出来：可以转发以下抢红包，一起瓜分一百万，仅限 24 小时有效；如果你转发的十一个红包都被抢光，你就有额外 12 元红包入账。好吧，12 块钱也是钱，那就转一下、帮他打个广告得了。结果好不容易到了可以领 12 元红包的时候，你还要扫码关注他们的公众号才能领到——简直是防不胜防。

在这个过程中，对乐纯来说，它通过实实在在的物质利益（红包或代金券）引发用户的转发传播，获客成本都在预算控制范围内；对用户来说，因为一开始已经付出了 5 块钱的沉没成本，被"骗上了贼船"，后续再有优惠时都会觉得"反正钱都花了，酸奶肯定也是要买的，不妨再多做几个动作换一点优惠"。产品从一个小动作开始，慢慢对用户予取予求，用户又很难拒绝——这其实就是破窗原理：一旦开了口子，就再也欲罢不能了。这个设计非常精妙。

原则六：故事（Stories）

故事是一种最原始的娱乐形式。今天即便有数千种娱乐形式可选，喜欢听故事的传统还是没有改变。相对于广告，人们很少排斥故事；推销给顾客的"事实"很难让人信服，但顾客往往对其他顾客的故事深信不疑。人们不仅分享信息，更可能讲述其中相关的故事，信息经过闲散聊天的包装逐渐重新传播。需要建立像特洛伊木马一样的传奇故事，用来注入产品和思想——当人们津津有味地讨论这些故事时，其实也传播了其中的产品和思想。

当然，目的绝不仅仅是讲述一个伟大的故事，而是要使故事更有传播价值。为此，需要将一些重要的信息注入到情节当中，让人们在讨论故事的时候，也能谈到需要宣传的信息情节。这里有一个非常重要的误区：如果故事当中想插入的广告，只是一些无关主线的细节，那么在故事传播的过程中，这些细节会不断损失，只有主线当中的核心要素才会被保留下来。如果精心编了一个很有趣的故事，却没有把自己的广告插入到主线当中，就会上演"买椟还珠"的后果。当品牌或者产品利益与故事相结合的时候，故事的活力才最具有价值。

讲一个近两年令人印象比较深的 App 创业故事，来自快看漫画创始人陈安妮。快看漫画上线之初，陈安妮在漫画《对不起，我只过 1% 的生活》中详细讲述了自己的创作历程和创业经历：

一个家庭不好但从小就喜欢画画的小姑娘，被所有人打击——别人都说，你成为漫画家的几率大概只有百分之一。于是她埋头学习，很少再画画，后来考上了广东外语外贸大学。大学时有人找她兼职画一幅漫画能得到三十块钱，于是她跟同学借了五百块钱买了块电脑作画的数位板，开始大量画兼职稿，同时在网上连载原创漫画，包括《安妮和王晓明》《尼玛！这就是大学》等。然后，百分之一的奇迹发生了：她的微博账号"伟大的安妮"粉丝疯涨，漫画被成千上万地转载，还获得了中国动漫金龙奖，前景一片光明。她决定开创一家漫画公司，大学刚毕业就从广州飞到北京，创建了"梦当然"工作室。这个全由九零后组成的团队一度濒临破产，交不起房租、发不起工资，百分之九十九的时间都在煎熬，万幸坚持了下来。这时陈安妮有了新的想法：做一个好玩的 App，名字就叫快看漫画——不做海量乱七八糟的内容，而是推荐少而精的最好看的手机漫画。她带着这个 idea 到处找投资，却到处碰壁。最后她做了一个把自己也吓到的决定：把自己和朋友的积蓄全都拿出来——反正都赌了这么多时间了，再赌一把又怎么样？之后的三个月，他们投入了百分之九十九的时间、精力和金钱，终于做出了快看漫画。产品上线后，投资人最终也被吸引了过来。

这个故事跌宕起伏，把生活和创业的艰辛都体现了出来，非常打动人。这篇漫画贴出来当天，快看漫画就增加了三十万用户；以后几天，App 一直以每天二十万用户的速度激增，并连续三天冲到免费榜榜单第一位。这就是故事的威力。

总结一下病毒感染力的六个原则：社交货币、诱因、情绪、公共性、使用价值、故事。可以结合自身经验强化认知，也可以找乔纳·伯杰的《疯传》一书延伸阅读，多看看书里有意思的其他案例。

5 - 【实战】新世相病毒营销的复盘

案例背景、玩法与数据表现

新世相曾策划一堂"新世相营销课"，当时很多人的朋友圈都被刷屏。这种看起来老套的微课，实际上完美切中了广大运营人群的需求，又依靠新世相的品牌背书，获得了很大成效。

基本玩法：每个购买课程的人获得一张带有自己专属二维码的图片，通过微信群、朋友圈、公众号等渠道发布；其他人扫码后即可参与购买，同时获得自己的二维码图片，如此不断病毒式扩散。

活动数据与被封经过：

• 活动从早上 7:30 开始，第一波引爆朋友圈：起售价 9.9 元，两小时后涨到 39.9 元，最终停在 54.9 元。
• 五小时内报名人数接近 10 万，销售流水接近 400 万。
• 早上 11 点，公众号因违规无法关注，活动页面无法进入。
• 下午 1 点左右，微信官方公开发文，严厉表达打击多级分销的态度——这是微信官方首次对分销这种营销方式表态，被新京报、财新等多家知名媒体转发。
• 被封后，裂变群内陷入混乱不可控的状态，大量不良体验的传闻、各种段子和 P 图纷纷涌现。

裂变机制的设计

• 阶梯定价：从 9.9 元起，每一万人购买上涨 5 元，上限 199 元。溢价不高，却足以激发紧迫感；低价是制造刷屏效应的必备元素——价格越高转化率越低。据专业裂变团队"运营深度精选"公布的数据，课程定价 39 元时转化率约 25%，同等环境下 9.9 元的转化率自然更高。着陆页上不断跳动的数字也在提示"即将涨价"，进一步提高紧迫感。
• 两级分销：一级分销获得 40%，二级获得 10%，收益让分销者动力十足。

  特别提醒：不管线上还是线下，三级分销在我国被明令禁止，策划活动千万不要逾越这条红线。

• 启动资源：邀请很多有影响力的自媒体作为启动资源；分销赏金第一名可免费获得新世相头条广告推送一次，价值 50 万元，给分销方充足的动力。
• 实时分销排行榜：在 App 内设置，促进分销方之间的竞争，让他们拼命去分销。
• 引导下载 App：这是新世相裂变最特殊的地方。常见的微课裂变是"入群免费听课"：扫码直接进裂变群，机器人提示转发海报，发送转发成功截图后保留听课资格，再在固定时间点推送课程——荔枝微课等平台都是如此。而这次新世相的课程，用户购买入群后，机器人会引导去 App Store 下载"新世相读书会"App。课程早已录好、并非直播，可直接在 App 内全部收听。也就是说，新世相的目的不是一般的吸粉或卖课，而是吸引 App 下载量、为 App 导流。

活动达成的四个目的

1. 公众号增粉：为规避风险，新世相没有用大号，而是用"新世相读书会"这个账号举办活动；生成海报需要关注公众号，变相为新号增粉。购买人数高达 10 万，关注人数至少在 20 万以上。
2. 社群流量：把付费用户引导到微信群里，留存这批有消费能力的潜在顾客，随后可推送其他产品。
3. App 导流：这是主要目的——购买者必须下载 App 才能听课，App 下载量也不会少。
4. 品牌曝光：刷屏效应的直接收益就是品牌曝光，保守估计达到千万级别，再次奠定了新世相"制造流行"的领军地位，树立了行业标杆。

增长黑盒的分销数据

公众号"增长黑盒"是这次活动的合作方和第一批分销者，从分销者角度收集了数据：

• 渠道一：朋友圈，曝光约 2500 人，早上 8:20 左右开始推送，当时价格已涨到 14.9 元。
• 渠道二：公众号文章推送，1500 阅读，早上 10 点推送。
• 渠道三：微信群，所有群合计约 2500 人，早上 8:20 左右推送。
• 三小时统计结果：总计 160 人购买，获得佣金 1775.3 元；其中 90 人是一级分销用户，70 人是二级分销用户。
• 90 个一级用户中：约 30 人来自个人号转化（转化率约 1.2%），30 人来自公众号（阅读转化率 2%），约 30 人来自微信群（转化率约 1.2%）。
• 粗略估计，病毒系数 K 在 7 左右。

复盘结论

1. 裂变高度依赖一级传播。任何想达到病毒式传播的裂变活动，必须有足够强大的一级分销方，包括分销能力和人数。从数据看，一级传播的 K 值非常高，肯定远大于 7；到二级传播就衰减为 70/90，约 0.8。也就是说，这次活动靠的是联合一批高势能媒体 All in 第一波——从新世相的榜单看，第一级媒体可能贡献了约三分之一的销量。
2. 知识付费在公众号的转化率最高。对增长黑盒这个公众号，多次验证微课转化率能稳定在 2%；据调查走访这属于中等水平，可作为日后卖课定 KPI 的参考。
3. 要健康持续不留污点，必须控制 K 值。增长黑盒经过两次实验验证：K 值接近 7 时，就有可能被微信封杀。新世相事先应该已知道可能被封，准备了几个备选地址，做的更多是"开源"动作，但这次没做好"节流"，没有在增长中引入很好的控制杆。
   • 在系统思考里，可以在某个节点把增强回路变成调节回路：一开始都是指数型增长，若不控制，指数越拉越高；当付费用户刷屏到一定程度、被相应规则注意到，就会被直接封杀，用户增长降到零。
   • 一种方法是在较好的时间点主动做动作使增长放缓，“闷声发大财”。可按分钟统计进入速度，拟合增长曲线做初步预测，超过预定人数就及时调节。
   • 调节方法举例：用户扫码进入公众号时需手动回复关键词才弹出海报；或扫码后引导关注另一个公众号再继续。这些应急预备方案能降低超过特定阈值、被系统注意到的可能性。
   • 微信官方负责人的朋友圈可以佐证：阈值确实存在，微信一直在控制刷屏，只是具体数值无从得知。
4. 涨价类分销的博弈：最早推广的人最终排名不一定领先——分销排行榜按金额而非人数计算，越后发课程越贵、佣金越多，没有时间上的先发优势。增长黑盒的 Allen 发得较早，当时课程只有 19.9 元，没有明显优势；中午 10 点增长黑盒公众号推送时，课程已超过 40 元（用的是 Allen 的分享码），他的排名上升不少，原来排在前面的人纷纷掉队。所以涨价类分销尽量不要第一个发，选中等的时间点。这种玩法下头部玩家会疯狂厮杀，甚至号召别人用自己的邀请链接买课、自己发红包补贴——但必须把 ROI 算清楚，否则很可能赔了夫人又折兵。

启示与小结

有批评者说"光学这一堂课，怎么可能学会做 10 万+ 文章"，但新世相刷屏确实揭示了一个制造 10 万+ 的真理：勤奋。课程上线短短两三个小时内，多篇公众号就发布了拆解套路的文章，获得不错的阅读量和评价——运营人员连早餐都没吃就在赶稿。到了下午文章越来越多、题材越来越丰富，有人开始煽动公众情绪，比如"被新世相踢掉"一文达到 10 万+ 目标，还成功建立了所谓"韭菜群"，汇集了一波流量。

不要只看表面现象。有人背地里抱怨的时候，有人在赚钱，有人在学习，还有人边赚钱边学习，默默收割着流量——而这一切都不是靠对着屏幕看别人贩卖、整理好的经验就能轻易掌握的。

小结：打造具有病毒性质的互联网产品，既是一门技术，需要通过大量测试与优化来提升病毒传播系数 K；又是一门艺术，可以通过铸造社交货币、诱因、情绪、公共性、使用价值和故事来增幅传播效果。