第三章 · 获客增长

• 1: 导读：实现千倍爆发式增长的2个限制因素
• 2: 制定增长方案：七步构建获客增长计划
• 3: 降低增长成本：筛选优质获客渠道的四象限矩阵
• 4: 增长内驱力：了解用户增长的七大驱动因素
• 5: 增长外驱力：十大常见拉新获客手段
• 6: 机制化增长：自动化营销实践及工具
• 7: 病毒式增长：打造产品病毒循环的5个步骤

1 - 导读：实现千倍爆发式增长的2个限制因素

两个维度与四种商业模式

硅谷科技圈一位名为 James Misher 的博主，在自己的博客里总结了限制一家公司能否实现千倍增长的关键因素。他把关键因素分成两个维度：产品的生产与产品的分销。根据这两个维度的难易程度，可以拆分出四种不同的商业模式。

第一种：固定产品，固定分销

最典型的例子是餐厅、律师事务所、医疗机构等。这类公司固然可以增长到很大的规模，但产品和分销并不受益于技术的进步，增长完全依赖雇更多的员工去服务更多的客户，而且产品和分销都需要大量的人际交互——服务人员必须与客户亲自见面。

这种生意卖的实质是从业者自己的时间，而时间是一种宝贵的、不可再生的资源：今天花三个小时服务一个客户，就无法同时用这段时间服务其他客户。这种售卖单份时间的生意，注定无法快速扩张，扩张成本也远远高于其他任何类型的业务。

第二种：可扩张产品，固定分销

可扩张产品指产品本身是标准化的，一旦形成标准，就可以快速、大量地生产制造，一般以高科技产品居多；但这类产品在分销渠道上非常固定。

以美国政府采购为例：订购一台性能卓著的一百马赫喷气式飞机，在今天的科技水平下，制造这架飞机已经不是难事，一家工厂能用很快、很专业化、很标准化的速度完成；但购买飞机的过程本身很复杂，制造商需要经历传统的国防采购流程才能卖出一台飞机，前前后后可能要忙上一两年。

另一个例子是 SAP 这类企业端软件：每生成一个软件副本（copy）很简单，作为互联网工具，简单的复制粘贴就能不断扩张产品本身；但限制 SAP 增长的是它的销售能力——企业要采购这套软件，同样要走销售流程。换句话说，它跟传统生意没有太大差别，只不过卖的是软件而已。所以类似 SAP、微软、Oracle 这样传统卖企业服务的软件公司，也越来越多地开始尝试云端销售，希望通过线上销售获取更多大客户，走出这一弊端。

第三种：固定产品，可扩张分销

在这类商业模式中，很多产品其实并不是高科技，本质很传统，但它们的分销方法是一种很创新的交付方式。

比如咪蒙的公众号是 2017 年最具代表性的公众号之一，读者规模庞大。咪蒙出身记者，写作手法和五年、十年前没有太大区别，都是用电脑或纸笔写作；不同的是，她的分销能力与从前已不可同日而语——因为她有了很强势的渠道：微信公众号。以前一个记者写一篇稿，只能发表在发行量有限的报纸杂志上，很难传阅；有了微信之后，同样写一篇东西，就能被更多的人传阅、看到。

类似的还有 papi 酱。她本身可以算是一个演员：以前演员在小剧场表演，稍有名气的可以上电视、拍电影；而在互联网时代，papi 酱作为一个素人，通过微博渠道就能被千万网友熟识、转发，随便一条视频都有上百万甚至上千万的点击量，影响力甚至超过很多小明星。她的产品本身——表演和剧作——是固定而传统的，但分销渠道、销售产品的路径已经有了全新的创新。

第四种：可扩张产品，可扩张分销

第四类在产品和分销两个方面都有创新，最典型的是以 Facebook 为代表的社交网络：作为互联网产品，它们的分销能力本身就很强，可以标准化、无限扩张；而平台上的内容又可以随着平台的扩张而无限扩张。

类似的还有 Airbnb、Dropbox 等。它们提供的都是线上虚拟产品，比如虚拟的双边市场摊位、虚拟的存储空间——这些都是比特化的产品，具有很强的可扩张性；同时它们自身作为互联网渠道，又具备非常强的增长潜力。这也是为什么很多互联网公司可能只花短短半年、一年、一年半的时间，就能超越很多经营了十几年、二十年的公司。

对个人选择与创业的启发

用“产品与分销渠道是否可扩张”这个判断框架，也可以为个人成长提供启发：如何选择一个更适合自己的、能高速增长的工作环境和成长状态？

• 去考量什么样的公司同时具备产品的增长性与分销能力的增长性；
• 警惕夕阳产业：产品已经老化、僵化，业务模式非常传统，分销渠道又单一、依赖大客户销售或人力密集的客户谈判，这类公司不具有爆发性增长的属性；
• 互联网行业之所以有这么大的魅力、这么赚钱，本质上也是因为它的产品和分销渠道都能实现大踏步的扩张，而不仅仅因为它看起来光鲜亮丽。

若要投身创业、选择一个领域，建议优先考虑第四类——可扩张产品，可扩张分销。因为只有在这种模式下，产品才有可能实现千倍的增长。

2 - 制定增长方案：七步构建获客增长计划

方法背景：Noah Kagan 与 Mint 的增长战绩

如何找到适合自己的增长路径？这里提供一个标准化的模板——七步获客法，它由 Facebook 早期增长团队的重要成员 Noah Kagan 提出。他为 Facebook 探索出了很多快速增长的方法，《增长黑客》一书中也介绍过这个人。

离开 Facebook 之后，财务管理软件 Mint 的创始人 Aaron 邀请 Noah 加入团队，并给他制定了增长目标：获取十万用户。一开始 Noah 也不知道从何处下手，好在经过一段时间的探寻，他总结出了获客七步的方法，他也称之为量化营销的手段。凭借这套方法，他仅仅花了六个月，就帮助 Mint 实现了从零到一百万用户的增长，超出目标十倍。最终 Mint 以 1.7 亿美元被成功收购，Noah 也实现了财务自由。

第一步与第二步：制定增长目标，设定时间框架

第一步：制定增长目标。 在开始策划各种增长黑客活动之前，必须设定一个切实可行、可以被测量的目标，这对任何营销活动都至关重要。制定目标的方法很多，Noah 推荐从公司营收的角度入手。

以三节课的增长黑客在线课程为例：想"增加学员数量"太宽泛了，增加多少算成功？十个、一百个还是一千个？这时可以从营收角度思考——假设目标是增加十万元销售额，这就是营收目标；再拆解营收结构：假设课程售价一千元，就需要多出售一百堂课；大多数情况下每个学员只会买一堂课，所以最终的用户增长目标就是一百个学员。

第二步：设定时间框架。 没有时间框架，任何目标都无法落地——既无法据此制定日程安排，也无法追踪进度。评估目标时需要考量各个维度：手头有没有资源、团队有没有人配合、能否拿到预算，然后据此制定一个合理的目标完成时限。

回到案例：增长一百名学员，一周太短（课程本身就要好几周），一年又太长，权衡后可限定在三个月内。由此得到一个完整目标：三个月内获得一百名学员的增长。

第三步与第四步：潜在渠道列表与优先级打分

第三步：用 Excel 建立科学的增长框架。 Noah 在 Mint 设定的框架是这样的：横向为渠道、流量、点击率、转化率、用户数、状态、是否执行、实际用户八个字段，纵向拆分不同的渠道。

这张表格用 Excel 做非常简单，各字段含义如下：

• 渠道：用户从哪里来，写下渠道名称；
• 流量：该渠道有多少流量。流量可以自行定义——公众号文章阅读量、网页访问量、广告展示量、APP 下载量等；如果不确定，可以询问上司或老板，他们对想要的流量一定有预期；
• 点击率：多少用户会从该渠道点击进入课程页面，或产品的 landing page；
• 转化率：访问课程的用户中，付费用户占到的比例；
• 用户数：该渠道可以带来多少付费学员；
• 状态：是否已与该渠道建立联系，比如已初步拿到报价单、已与其销售人员有过线上交流等；
• 是否执行：是否已正式在该渠道上推广，已开始记"是"，还没开始就先留白；
• 实际用户：渠道上线之后，最终真正带来多少用户（本例中即多少付费学员）。

Noah 建议最好列出至少十种、最好十五种获客方式，并优先选择最可能匹配潜在客户的渠道。

第四步：对渠道进行优先级打分。 评分分两个维度：一是渠道的影响力，一到五分，分数越高影响力越大；二是执行的容易度，同样一到五分，分数越高越容易。以推广三节课的增长黑客课程为例：

• SEO：难度不小，但影响力保守估计不会很大——增长黑客是较新的概念，大众认知还未上升到主动学习、搜索的阶段，关键词在百度上的搜索量权重较低。容易度三分、影响力一分，总分四分；
• 垂直论坛：做起来很容易，但 web 端流量正在衰退，影响力不会太大。容易度五分、影响力三分，总分八分；
• 社交媒体（公众号互推、广告等）：实施难度小，影响力反而更大，容易打造出爆款效应。容易度和影响力各打五分，总分十分。

按总分由高到低排序：优先选择社交媒体，其次考虑垂直论坛，SEO 放在最后——如果有足够的精力和资源再去考虑。

此外，还要从时间和预算两个角度衡量可行性：

• 时间：要求一周找十个客户，这是短期目标，做 SEO、公众号互推显然来不及，更好的方法是通过线上或直接登门面对面拜访两三个意向客户；相反，如果是一年获取一千个用户这样的长期目标，就可以考虑用 SEO 引流；
• 预算：预算为零还想投百度广告、花钱请大 V，显然不可能。最好的办法是写一篇高质量的软文，多找同行互推、向媒体投稿，引发自然传播，争取成为一篇十万加的文章。Mint 在增长到百万用户的过程中，只花钱买了 40% 的流量，其余全靠自然增长；如果全部花钱买，可能只需三个月就能达到一百万，但预算不是无限的，Noah 当时也只能量力而为——毕竟老板没有拨那么多钱。

第五步与第六步：预测效果，制定任务时间线

第五步：通过具体指标进行效果预测和优化。 流量监控可以分别用 SimilarWeb（评估网站）和西瓜公众号助手（评估公众号）两款工具。注意，这只是评估或大胆的预测——在正式付费投放或开始合作之前，拿不到精确的 CPA 转化数据，只能依靠经验或借助第三方工具。尽管如此，行业里的一些基本 benchmark 要心里有数：搜索引擎（百度、Google AdWords）的平均点击率约为 2% 上下，公众号广告的点击率大致在 1% 上下。如果实在没概念，或者遇到全新的渠道，可以大胆猜测，并在之后的迭代中不断修正、完善这个猜测。

第六步：把目标拆解为以时间节点为导向的细化目标，制定任务时间线。 时间单位是月就按月拆解，是天就按天拆解。这样做一是便于追踪和管理，二是短期内就能看到成绩，执行起来更有动力。Noah 经营自己的播客（podcast）时，就制定过一年增长十万下载量的目标——他没有采用烧钱跑量的简单粗暴方法，而是按月份对不同渠道分别制定增长目标，例如每月三千个来自 email、五十个来自 Twitter 广告。

再看三节课的案例：不必从第一天起就苦恼这一百个新客户从哪里来。把时间单位定为月，目标就细化为每月增长三十三名新学员；落实到渠道上，可以假设每月从增长黑客公众号转化来十个新学员。根据之前的数据预估，每月只需在这个公众号发一篇推文就能完成目标。经过第一个月的实验与摸索，第二个月的数据计算会更精准、流程操作更顺畅，也会更清楚哪些渠道的效率更高。

第七步：追踪渠道效果，持续测试优化

计划准备妥当后就可以执行了，但千万不要忘记增长黑客的核心思想：不断地测试和优化。

• 不断观测数据并调整：一轮跑下来，会发现某些渠道的表现特别突出，另一些则不行；目标有可能超额完成，也可能差得很远。这时需要淘汰表现不佳的渠道，加大优质渠道的投入，让营销活动走上正轨，保证目标完成；
• 及时修正预测数据：实际测试的数据与预测可能有偏差。比如之前预计增长黑客公众号每篇推送带来十个用户，实际却带来了二十个，这时就要修正预测，把转化率一栏从 1% 提升到 2%。需注意，计划表是以完成目标为导向的——如果没能完成目标，就想办法完成它：继续不断测试，优化文案、CTA、设计等，持续提高转化率。

Mint 在刚开始做营销时，就曾对六种不同的着陆页进行测试，从而找到了最契合用户痛点的文案，大大提高了转化率。

七步获客法小结

最后总结 Noah Kagan 提出的七步获客法的七个关键步骤：

• 第一步：制定一个增长目标；
• 第二步：设定一个时间框架；
• 第三步：做一张潜在渠道的列表；
• 第四步：初评渠道的可能性，进行优先级打分；
• 第五步：预测效果；
• 第六步：制定推广任务时间线；
• 第七步：追踪渠道效果。

按课程幻灯片的划分，画成流程图就是：

flowchart TD
    A["第一步：制定增长目标<br/>拆解为可执行指标"] --> B["第二步：设定时间框架<br/>制定达成目标的时间"]
    B --> C["第三步：制定增长策略<br/>制作渠道增长框架"]
    C --> D["第四步：初评渠道可行性<br/>渠道优先级打分"]
    D --> E["第五步：预测渠道转化效果"]
    E --> F["第六步：制定推广任务的时间线"]
    F --> G["第七步：追踪渠道转化效果<br/>调整策略"]

这套方法可以直接应用到日常工作中，用于更好地筛选渠道，从而提高投入产出比。

3 - 降低增长成本：筛选优质获客渠道的四象限矩阵

评估维度与四象限矩阵

一款互联网产品如果想获得十倍、百倍甚至千倍的增长，非常重要的一件事是找到可规模化、可持续的获客渠道：

• 规模化：渠道能触达的用户尽可能多，天花板足够高，潜在人群足够大众；
• 可持续：能在渠道上反复多次获客，而不是做一波就失去新鲜感，或只能靠刷脸、人情来获客。

如何筛选可规模化的渠道？一般从流量质量和规模潜力两个维度评判。规模是重要标准，常用 PV、UV、新用户比例等指标；质量方面，不管流量多大，如果用户兴趣低、转化率低，渠道价值就很低，常用停留时间、访问页面数、转化率等衡量。

按课程幻灯片的拆解画成信息图就是：

infographic list-grid-compact-card
data
  title 找到能规模化、可持续的用户获取渠道
  items
    - label 规模化
      desc 用户数量多，天花板足够高——流量规模看 PV / UV / 新用户比例
    - label 可持续
      desc 多次反复获客，而非一波流——流量质量看停留时间 / 访问页面数

用这两个维度即可构建四象限矩阵：

• 第一象限·优质潜力渠道：流量规模潜力大，且流量质量高——右上角的第一象限显然是最理想的情况；
• 第二象限·优质非潜力渠道：流量质量高，但规模潜力较小；
• 第三象限·低质小渠道：流量质量较低，规模也小；
• 第四象限·低质大渠道：流量规模大，但质量相对较低。

实战案例：用气泡图筛选最佳渠道

某公司做完一场拉新活动后统计出一组数据，需要分析并筛选出最佳渠道、加大投放力度。这里给出的是较理想的情况：假设各渠道的用户获取成本相同，此时 ROI 与渠道质量成正比，只需比较后面几项数据：

• 访问用户量：代表渠道规模，越大越好——花一样的钱，当然希望更多人参与营销活动；
• 新用户访问量：一定程度上反映渠道质量。设想一个渠道访问人数很多，但 90% 都是老用户，那它对拉新的价值就不大（当然，如果这次活动的目标是增加留存，价值可能就很大了）；
• 平均访问时长、每次会话访问页面数：反映渠道质量的基础指标，代表用户对产品的兴趣，越大越好；
• 跳出率：反映渠道人群是否精准。产品不对用户胃口，他们瞄一眼网站就走，跳出率就很高；流量越精准，跳出率越低。

质量评估口径的演进与指标体系

评估流量（渠道）质量的方式可分为三个阶段：

• 早期·粗放运营：关注访问量、跳出率、页面访问时长等指标，结算按 CPC 或有效访问用户计算。问题在于这些指标与业务没有直接关系——用户跳出率低，转化率就一定高吗？停留时间很长，就一定会下单吗？从统计意义上讲它们可能存在相关性，但不是绝对关联，以此作参考只是一种曲线救国的方式。粗放运营的缺点：一是用户可能没有为网站、产品带来任何实际价值；二是渠道作弊空间很大，机器人脚本能以很低的成本操控停留时间、跳出率等指标，营销方可能因此投放错误的渠道，被用作弊手段骗走大量营销预算。
• 现在·结合转化看质量：随着市场运营体系的进化，普遍根据激活、注册转化等目标来衡量渠道，并通过 CPA 结算，流量质量由此与业务产生直接关联。
• 未来·结合目标看转化质量：监测购买、活跃等更深层次、更核心的业务数据，即最终的转化阶段。

据此可以总结出渠道运营的基础指标体系：

• 渠道规模：访问量、访问用户量；
• 拉新能力：新用户访问量；
• 质量一级指标：访问时长、每次会话浏览页数、跳出率；
• 质量二级指标：新客到达注册页面转化率、新客注册成功转化率；
• 质量三级指标（强转化指标）：订单填写转化率、预定成功转化率等。

由浅入深画成分层漏斗就是：

infographic sequence-funnel-simple
data
  title 渠道运营的基础指标体系
  items
    - label 渠道规模
      desc 访问量、访问用户量
    - label 拉新能力
      desc 新用户访问量
    - label 质量一级指标
      desc 访问时长、每次会话浏览页数、跳出率
    - label 质量二级指标
      desc 新客到达注册页面转化率、新客注册成功转化率
    - label 质量三级指标（强转化）
      desc 订单填写转化率、预定成功转化率

三级指标与业务最实际相关，也最能直接判断渠道的真实质量。实际操作中可根据产品特性和具体要求选择指标，不必把所有层级都纳入常规指标体系。

四象限的投放策略

通过对不同流量渠道的梳理，可对四象限图做投放策略上的界定：

• 优质潜力渠道：放心投放。预算有限要重点投一个渠道，或预算很大想找渠道重点投放，首选都是它；
• 优质非潜力渠道：视手头精力与资源投放，同时尽可能寻找同类的相似渠道；
• 低质小渠道：视具体情况决定是否弃用，它们相对是最差的，如果不差这点渠道数字，可以直接放弃；
• 低质大渠道：密切观察留意，视手头成本决定是否适当增加投放。

识别恶意流量的三种方法

另一个经常遇到的情况是恶意流量：试水新渠道时各方面数据不错，正式投放后数据变差——是正常波动还是渠道作弊？直接访问量突然增多，是好事还是坏事？老板要求提升转化率，潜在提升空间在哪里？这些都需要对异常渠道做出判断，定位是否存在恶意流量。目前市面上低阶的刷量作弊手段，大部分通过机器模拟实现——成本低、速度快。

方法一：网页端 User Agent 分析。 用户访问网站时，IP 地址、操作系统等信息一定会被记录并存储在 User Agent 字段里提交给服务器，机器模拟也不例外。机器代替人工刷量，必然按非常机械化的程序访问，User Agent 一定存在不合理之处——它就是用户的脚印，可以用来辨别到底是机器人还是真实的活人。

案例：添加某推广渠道后，网站访问量短期内有巨幅提升。按浏览器版本拆分数据后发现，大部分流量来自 IE 6.0——一个非常古老、几乎已被淘汰的版本，世界上大概只有 3% 左右的浏览器在用，对应的还是古老的 Windows XP。这么多"老古董用户"突然冒出来并不正常；对比常见的 IE 11，流量增长则平缓得多。由此可见该渠道很可能存在机器模拟刷量，应谨慎处理。

方法二：APP 端 User Agent 分析。 对一款 APP 同样可以通过 User Agent 甄别机器模拟行为。

案例：数据显示很多用户使用三星品牌的手机，但仔细看型号却是华为 P8、OPPO P7 等，交叉属性存在明显冲突。少数用户为保护隐私，会通过 APP 或刷机工具修改参数，但这毕竟是少数；当这种情况大规模出现时，就是流量作弊的表现——很可能是利用虚拟机操作，即用电脑软件模拟手机。

方法三：时间维度分析。 将用户访问时间线拆分到以小时为单位，观察一天中不同时段的访问行为。

正常用户的访问行为呈 M 曲线：活跃时段集中在早上八点到十二点、下午十三点到二十点的工作时间，凌晨大部分人都在睡觉，不产生访问行为。而机器不需要休息，会不知疲倦地访问——一天内流量分布非常平均，呈现规律性的波峰，完全违背正常人类的作息规律，因为很多作弊程序会设定机器的访问周期（本案例中约以两小时为一个周期）。

总结：三点建议

1. 从流量规模（量）和目标转化率（质）两个角度衡量渠道、制定策略；
2. 将多种转化纳入渠道流量质量的评估依据，而不是最简单的访问转化或点击转化；
3. 通过灵活的维度组合与方便的高阶分析工具，准确定位恶意流量，找到影响渠道质量的来源或渠道，从而提高整体转化率与客户价值。

4 - 增长内驱力：了解用户增长的七大驱动因素

一家公司要增长，有很多驱动增长的因素。这里总结了七个驱动用户增长的关键因素：技术驱动、供给驱动、产品驱动、渠道驱动、运营驱动、品牌驱动、数据驱动。以下逐一分析这七个因素是怎样促进用户增长的。

七个因素相互并列、没有先后之分，画成信息图就是：

infographic list-grid-compact-card
data
  title 七个驱动用户增长的关键因素
  items
    - label 技术驱动
      desc 善用工具与技术红利，不重复发明轮子——Google、Uber
    - label 供给驱动
      desc 匹配供需、填补市场空白——共享单车、快手
    - label 产品驱动
      desc 产品创新、降低使用门槛——王者荣耀、绝地求生
    - label 渠道驱动
      desc 找对目标用户聚集地，低成本获客——陌陌
    - label 运营驱动
      desc 造节与活动拉动短期爆发——双十一、六一八
    - label 品牌驱动
      desc 品牌即转化率——聚美优品"陈欧体"
    - label 数据驱动
      desc 发现、分析、回顾三步突破瓶颈——春秋航空

技术驱动：善用工具，不重复发明轮子

技术驱动的典型代表是 Google 和 Uber。

增长黑客也必须熟练掌握各种工具和技术。互联网正在进入模块化时代，各种在线工具、SaaS 平台、效率 App 不断涌现，微信小程序也在不断出现。技术驱动营销的一个重要原则是：使用别人制作好的工具去执行增长任务，尽量不要自己重复发明轮子。虽然有时会牺牲一些自由度，但能极大提高工作效率。

供给驱动：匹配供需，填补市场空白

供给指企业提供的产品或服务。供给驱动增长，是指企业提供的产品或服务能充分满足用户需求、找到价值洼地，从而拉动用户规模增长。市场上很多需求原本就存在，只是没有很好的产品来满足；一旦出现好产品，就能解决需求、实现增长。其核心关键点是供需关系的匹配以及匹配效率。

• 共享单车：“最后一公里"出行的需求一直存在，但市场长期没有好的解决方案。有些城市的政府也提供有桩单车，但这种模式问题很多，既没有释放用户需求，也没有推广开。而摩拜、ofo 采取无桩共享模式，用户随停随取，极大降低了使用门槛，有效满足并释放了用户需求，一下子引爆市场，不但风靡国内还推广到了国际。这种情况下，车辆的供给数量决定用户增长的规模——车辆覆盖范围越广，用户增长越快。
• 快手：它百分之十几的用户来自一线城市，剩下百分之八十多来自二三线城市以及乡村县城。除北上广深外，广大二三线城市和乡村县城的老百姓也非常需要一个平台来展示自己，而不仅仅是看网红、看明星。在此之前没有特别专业的类似平台，互联网产品给人的感觉很精英、逼格很高，都是一线城市先流行再慢慢向下渗透。而快手把这个舞台给了每一个普通人：快手俨然成了当下中国的一个折射、一个小社会。用户的需求得到充分释放和满足，整个平台的创造性和活跃度也就得到了极大释放。

这两款产品都满足了用户需求、解决了痛点、填补了市场空白，因此实现了快速的用户增长。

产品驱动：好产品是增长的前提

互联网的本质是连接——连接供给方和需求方。产品作为连接的工具，决定了用户获取和转化的效率。产品驱动增长，就是通过产品创新以及降低使用门槛，来满足用户需求、扩大目标群体、提升转化率。说得直白点：产品做得足够好，用户就会首选它，用户就会源源不断地增长。

• 王者荣耀：将原本依赖电脑和长时对局的 MOBA，改造成适合手机的双摇杆操作与短时对战。更低的上手门槛和碎片化体验，让它既承接核心玩家，也吸引了大量此前未接触 MOBA 的新用户。
• 绝地求生（俗称"吃鸡”）：以大逃杀玩法和多人组队竞技形成强社交吸引力。创新题材、好友协作与对抗体验兼具话题性和广泛受众，为产品快速爆发奠定基础。

产品是为用户提供的解决方案，也是与用户进行交互的接口、吸引用户的核心关键。只有产品做得好，用户才有增长的可能性。

渠道驱动：找对聚集地，低成本获客

渠道指互联网平台这些流量的来源。渠道的属性决定了用户人群的质量和人群匹配度，渠道的大小决定了流量的多少。每家公司都会面临各种各样的渠道选择：如何筛选优质渠道、获取精准用户、搭建合理的流量来源结构、低成本高效率地获客，是很多公司用户增长最重要（甚至是最重要）的课题。同一产品在不同渠道的转化率会有很大差异；相同渠道采用不同策略，差异也很大。渠道建设最重要的是找到那些流量大、目标人群匹配、成本低效率高的渠道，采用适当的获客手段提升转化率。渠道驱动的关键点：寻找目标用户的聚集地，选择转化率高、成本低的手段获客。

陌陌的案例：早期在 App Store、91 市场等渠道投放成本高、效果有限，获客成本一度达六七元。陌陌转而测试微博、人人、QQ 空间等社区渠道，最终发现微博的用户匹配度和转化效率最高，于是集中投入。

关键突破在于场景化传播：不再直接介绍产品，而是借草根大号和大 V 用故事、段子展示“附近的人”能解决什么问题，让用户快速理解并产生下载动机。配合对投放时段和内容的持续优化，陌陌将获客成本降至几毛钱，实现早期快速增长。

运营驱动与品牌驱动

运营驱动，是通过线上、线下活动在关键节点集中拉动增长。互联网既是眼球经济，也是节日经济；除了借势公众假日，企业还会主动“造节”，例如双十一、双十二和京东六一八。

运营活动通常通过以下路径发挥作用：

1. 制造短期爆发：限时折扣、促销和主题活动集中刺激转化。
2. 放大品牌曝光：配合渠道推广，让活动触达更多潜在用户。
3. 沉淀长期增长：活动后留存更多用户，形成持续复购和螺旋式增长。

聚美优品“301”、360“518 理财节”、百度糯米女生节与吃货节，都是以活动拉动增长的案例。三节课也会在年终、新课上线等节点推出大促，并通过线下大会复盘、分享和交流，聚集新老用户、扩大品牌影响力。

品牌驱动，是通过建立鲜明、可信赖的品牌认知提升用户转化。品牌不仅是名称、标识和设计，更包含用户对产品功能、价格、服务、品味与便利性的整体感受。

“品牌即转化率。” 缺少品牌认知时，渠道投放往往成本更高、效率更低；产品和服务过硬后，还需要持续传播，才能让品牌进入用户心智。品牌一旦形成广泛知名度，就能显著降低用户的决策成本，进而带动下单和增长。

聚美优品的案例：2012 年，CEO 陈欧亲自出演广告，以创业者面对质疑仍坚持前行的形象，配合“哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮”等文案，引发了广泛传播。“陈欧体”迅速成为网络热点，陈欧微博粉丝从 100 万增长至 154 万；后续结合明星营销，聚美优品的品牌认知进一步提升。

数据驱动：三步发现并突破增长瓶颈

数据指企业在日常经营过程中遇到的所有可以量化的指标。通过这些指标进行一维和多维的交叉组合分析，发现增长瓶颈，驱动企业有针对性地给出行之有效的解决方案，最终驱动产品增长。数据驱动增长有三个关键步骤：发现问题、分析问题、回顾问题——通过数据深度解构业务逻辑、制定增长战略，分析每个业务流程和业务模块的具体问题，找到增长瓶颈进行重点突破；最后针对所有增长策略做数据回顾、复盘，确认哪些行之有效、应加大投入，哪些无效——要么放弃，要么分析为什么无效、哪些环节出了问题导致失败，从而尽快解决问题。

春秋航空的案例：过去，春秋航空主要通过邮件、短信和群发推送促复购，成本高、体验也有限。后来团队以会员流失指数和会员价值指数为基础对用户分层，分别采取发券、人工触达或停止投入等策略，在提升复购的同时降低运营成本。

对 OTA 平台用户，团队又按最近一次购买时间分群。AB 测试发现，下单后 0～7 天的用户最容易转化，于是系统自动在这一窗口推送返程机票优惠，推动用户转向自有平台下单。

类似春秋航空这样数据驱动增长的案例，除第一章有所强调外，后续章节还会单独展开深度讲解。

5 - 增长外驱力：十大常见拉新获客手段

本篇盘点十大常见拉新获客手段。增长手段非常多，这里提炼出日常做增长时最常用的十种：付费购买增长、打造流量爆款、搜索引擎优化、用户传播推荐、异业跨界合作、地面推广、补贴奖励、内容营销、事件营销、营销自动化。随着渠道和技术的不断涌现还会有新的手段，但万变不离其宗。

十种方式彼此可以组合使用，先用下面的信息图快速把握各自的获客逻辑：

infographic list-grid-compact-card
data
  title 十大常见拉新获客手段
  desc 从直接买量到自动化培育，选择与业务阶段、目标用户相匹配的组合
  items
    - label 付费购买增长
      desc 通过广告、SEM 等渠道定向投放，核心是 CPC 小于 LTV
    - label 打造流量爆款
      desc 用高频刚需或低价产品引流，再带动主营业务转化
    - label SEO 与 ASO
      desc 优化搜索和应用市场排名，持续获取自然流量
    - label 用户传播推荐
      desc 以产品口碑加邀请激励，让熟人关系带来裂变增长
    - label 异业跨界合作
      desc 围绕共同目标用户互换资源，实现双向导流
    - label 地面推广
      desc 在目标人群聚集的线下场景面对面触达并转化
    - label 补贴奖励
      desc 用与业务相关的奖励促体验与留存，同时防范羊毛党
    - label 内容营销
      desc 持续输出高质量内容，筛选精准用户并长期沉淀
    - label 事件营销
      desc 用具备传播力的热点制造关注，并明确承接转化
    - label 营销自动化
      desc 以数据和工作流完成线索评分、培育与效果分析

付费购买增长与流量爆款

一、付费购买增长

付费购买增长就是传统理解的"花钱买用户"：通过特定营销渠道的投放，获取目标流量和目标用户。典型代表如搜索引擎营销 SEM、在应用市场投放广告，或 to B 公司花钱购买销售线索（如邮件列表）等。以某个应用市场前两年对外公布的刊例价为例：不同的广告资源位，按天、按月或按框架协议，都有特定的售价。

花钱买用户的手段、渠道、预算多种多样，但任何方法最后都离不开一个关键不等式：CPC < LTV。CPC 即 cost per customer，每个用户的获取成本；LTV 即 lifetime value，用户生命周期价值。意思是获取用户的成本，应当小于用户在整个使用过程中最终带来的价值。这也是早期滴滴打车愿意花一千多块钱获取一个用户的原因：滴滴认为靠补贴获取的用户，在整个生命周期里能带来超过一千元的价值——比如充值打车、看广告，以及后续通过滴滴买车、租车等。他们认定这是一门长线 CPC < LTV 的生意，才能融到那么多钱，有资本在背后支持烧钱。

Sourceify 的案例：2017 年夏天，美国格斗明星康纳·麦格雷戈穿着一件写有不雅词"fuck you"的西装出席新闻发布会。举动虽然出格，却引起整个时尚界的轰动，Facebook 和 Twitter 上到处流传这件衣服的图片。专门做服装制造外包的公司 Sourceify 看到机会，马上原样复刻了这件西装，并建了一个电商网站销售同款。它唯一的获客渠道是 Google AdWords 广告——因为这件衣服很火，大量网友自发搜索"fuck you suit"等关键词，而这些词平时是冷门词，所以投放费用非常低。结果不出二十四小时，这个新建的卖衣服网站就吸引了大量精准客户，赚到两万三千美金；更重要的是 Sourceify 平台也跟着火了一把，很多服装品牌因此建立信任，纷纷上门寻求外包服务，商业目的完全达到。复盘下来，Sourceify 相当于没花一分钱打广告，反而靠卖衣服赚了两万三千美金；创始人还因此与麦格雷戈本人建立了联系，获赠价值上万美金的拳赛门票，算是意外收获。这个案例的确花了钱，但花得非常聪明：既给本体商品做了宣传，又靠博眼球的项目赚了钱。

二、打造流量爆款

流量爆款的概念最早来源于传统零售业，主要指吸引客流的品类，通常有几个特点：通用性强，能满足大众的高频刚需；厂家可以通过爆款吸引用户产生首次购买，再引导其购买其他品类。

图书品类就是流量爆款的典型例子。亚马逊最初靠卖书起家；京东一开始做 3C 数码产品，客单价很高、购买频次很低，为了提高购买频次、培养用户粘性，后来也进入了图书品类——图书是很典型的高频、大众化需求品类，非常符合流量爆款的定位。通过卖书能极大增加平台用户的购买频次和粘性，从而带动其他品类的销售跟进。

爆款本身是一种头部效应，强者愈强、赢家通吃，通常 20% 的爆款产品可以为一家企业提供 80% 的收入。另外，很多爆款其实是从小细分市场的人群开始引爆，再慢慢走入大众的，比如 B 站、小米手机、小众科幻电影、《中国有嘻哈》之类的热门综艺。观察今天的中国市场，免费依旧是互联网企业打造爆品的重要手段：360 用免费杀毒击败了卡巴斯基，滴滴打车用补贴打开了打车市场。互联网行业起步时总喜欢用免费、补贴的方式快速占领市场、建立壁垒、形成规模化——面对贪婪的人性，免费和补贴永远是冲杀市场、打造爆款的利器。

猫眼电影的案例：前几年作者一直用另一个产品格瓦拉——它最早在上海起步，做了很多年，早期在线上订票领域市场份额比较大。猫眼电影上线后采取了一个竞争策略：不管什么电影，格瓦拉上卖多少钱，猫眼永远便宜五块钱。老百姓对低价非常敏感，对比之下纷纷改用猫眼买票。乍一听这是低价倾销、补贴买用户，但猫眼并不亏：它属于美团旗下，靠一张票让利五块钱快速导流、获取了大量用户；而在更大的层面，这件事对美团是有好处的——猫眼为主营业务带去了大量潜在用户，实际核算下来美团整体的获客成本非常低。所以猫眼虽然看起来是一个流量爆款，本质上起到的是给主营业务获客的作用，这正是爆款产品获客的一种方法。

搜索引擎优化：SEO 与 ASO

三、搜索引擎优化（SEO）

SEO（搜索引擎优化）是让网站在搜索引擎上表现更好、从而获取更多自然流量的技术手段。有调查显示，69.6% 的人把搜索引擎（比如百度、Google）作为在互联网上获得信息的最主要方式。产品或服务抢占搜索引擎靠前的排名，就等于抢占网络制高点，简直等于捡钱；相反，如果潜在顾客对某个品牌产生兴趣、打开百度搜索，却找不到官网或靠谱信息，就可能质疑其真实性，转而选择竞争对手。

SEO 是需要持久、长效投入的事情，想要立竿见影就不必考虑；但想做百年老店、做长期生意，就需要考虑站内站外的通盘优化：

• 站内优化：内容质量、页面关键词、网页的 meta 标签、内链、导航、URL 结构等；
• 站外优化：锚文本、外链的数量与质量等。

SEO 会随各家搜索引擎不断调整算法，需要与时俱进。本篇篇幅有限，无法展开非常深入具体的操作，推荐一本书——《SEO 实战密码》，干货全面、图文并茂，想上手可以找来阅读。

Directlyrics 的案例：2004 年，荷兰有一个上高中的小伙自学了 HTML、PHP 等各种编程语言，先与人合作利用业余时间经营了一家歌词网站，并由此注意到 SEO 引流的威力。他改进传统的静态页面，编写了一个可以自动更新的数据库，利用爬虫技术自动获取各种新歌的歌词，使网站的歌词收录量一跃成为全网第一；他还做了一个小插件，供人们镶嵌在社交网站上、在播放音乐时显示歌词，这个小插件带来了无数高权重的外链。这一系列技术应用使网站上 90% 的关键词都排到了 Google 第一位。感受到 Google 算法更新的压力后，他又立刻调整思路，在 2007 年做了第二家歌词网站——不再简单粗暴地堆量，而是注重原创度和内容质量，再次契合了 Google 倡导的精神，依然取得很好的 SEO 收益。测算下来，十年来这个网站获得了近十亿流量，每月广告进账就有十万美金。这家歌词网站叫 Directlyrics，是 SEO 史上很经典的案例。

从 SEO 到 ASO

SEO 是 Web 时代的概念，到了移动互联网时代，对应的引申概念叫 ASO（App Store Optimization，应用市场优化），指提升 App 在各种电子市场排行榜及搜索结果中排名的技术。ASO 主要做四件事：

• 搜索结果优化：搜索时的展现优化、排序优化；
• 相关搜索优化：让产品在用户搜索竞品或热门关键词、长尾关键词时获得更好曝光。比如在苹果 App Store 搜"淘宝"，它的死对头京东的排名一定紧随其后，这就是运用 ASO 的结果；
• 榜单优化：合作冲量、刷量冲榜、刷榜等；
• 转化率优化：提升从印象到实际下载的转化，比如优化 icon 设计、应用名称、应用描述、评价等，让看到结果的人更愿意点开并实实在在下载。

用户传播推荐与异业跨界合作

四、用户传播推荐

用户传播推荐是 AARRR 流量漏斗模型中的推荐（Referral）环节，是很常用的获客手段。它建立在平台口碑的基础上，需要充分挖掘熟人关系：只要用户觉得产品足够好，就有动力分享给身边好友；如果再加上一定的福利刺激，效果会更好。常见的模式有两种：

• 单方获益：只有发送邀请的人能拿到奖励；
• 双方获益：发出邀请的人和被邀请加入的人都能得到好处。

如果平台上每新增一个用户都能邀请几个好友加入，就能产生裂变式增长，极大节省流量获取成本，相当于把营销费用补贴到邀请上；同时因为人与人之间有信任背书，熟人介绍来的用户质量和转化率通常都高于渠道付费投放。

影响用户传播推荐的关键因素有两个：一是用户主动发起邀请的意愿程度，取决于产品本身——口碑越好，用户越愿意主动分享；二是被动邀请时的激励政策——奖励越大，邀请动力越强。平台用户体验好，再加上足够好的邀请政策，效果就会大大提升。常用手段包括：电商或互金产品的奖励金制度、免佣金特权；Dropbox 或国内一些网盘早期提供的空间容量扩容；工具类产品通过邀请传播解锁几个月付费会员或高级功能；以及更多的折扣奖励、游戏里的皮肤坐骑等，都能极大刺激用户主动传播推荐。

《风暴英雄》的案例：暴雪娱乐的《风暴英雄》是一款类似王者荣耀、LOL 的 MOBA 游戏。它在早期传播中首创了一个英雄角色——古加尔：与传统单人操作、征战沙场的英雄不同，这个角色必须由两个人一起操作，一人负责移动和魔法攻击，另一人负责物理攻击。这个角色在游戏设计上有创新性，在技术开发上，别的公司也未必有暴雪这样的技术实力。推出这个英雄时，暴雪采用了一个很有意思的手段——可以免费赢取：首先从游戏平台上筛选出死忠用户（比如参加过暴雪线下活动、付费购买门票参加过暴雪嘉年华的人），在这些最忠诚玩家的英雄栏里免费放出该角色；其他玩家想获取古加尔，必须找一个已拥有它的玩家互加好友，然后组队完成两场游戏。这个策略的妙处在于：既奖励了平台最忠诚的老玩家，让这些忠诚玩家成为病毒传播的来源；又在游戏内外制造了主动传播——游戏之外，最先获得英雄的玩家会在论坛、贴吧、社区发帖截图炫耀，其他想要的玩家跟帖表达仰慕之情，并留下自己的战网 ID 邀请对方互加好友一起玩两场；游戏之内，则鼓励了很多原本互不相识的玩家加好友一起游戏，游戏整体活跃度和玩家平均在线时长都得到很大提升。古加尔的推出，展示了暴雪在游戏创新性和传播度上有价值的尝试。

五、异业跨界合作

异业跨界合作指具有相同目标用户群体的非同类型业务企业互相合作，分别将自己的用户用各种手段导给对方，进行交叉营销推广。互相导流的手段很多：发放代金券、抵用券，或在 A 产品里获得某个东西后到 B 产品里使用等。互联网公司做跨界合作有很多低成本方式：早期互联网时代的友情链接就是一种互相导量、互相提高对方 PageRank 的方式；今天的常规操作 APP 换量，效果虽不一定立竿见影，本身也是互相带量、互相支持的方式。合作可能是两家公司之间，也可能是多家联合推广——比如微信公众号或微博上一篇长文同时推荐好几个账号，很可能就是几家在互相导流。做好异业跨界合作有三个注意点：

• 围绕同一个目标群体。如果目标群体不一样——一方是八零九零后的年轻女性，另一方是四五十岁年长的企业成功人士——这种交叉推广效果会很差。
• 尽量与同量级或量级更大的产品合作。同量级实力相当，谈合作比较方便；而如果能"抱大腿"、找到量级更大的产品，它就可以源源不断地导流。早年作者做过一款在移动端看电视剧的视频播放应用，当时找到了如日中天的美丽说——它的日活有几百万上千万，每天能通过 APP 换量稳定带来两三千用户；而与该应用量级相当的 APP，每天只能带来十几二十个用户。美丽说由此成为其稳定的用户来源。
• 互推手段要尽量结合对方产品特性做深度结合，而不是单纯的广告导流。最好作为产品功能，既满足对方用户的需要，又能导流，这样才能形成长期稳定的合作形式；单纯的广告展现大多是一次性的，用户看多了审美疲劳，效果会逐渐衰减。

西少爷肉夹馍的案例：大概 2017 年春节前后，互联网餐饮品牌西少爷肉夹馍在北京的几家门店（国贸店、五道口店、中关村店等）推出了"产品经理套餐"——其实是售价十九元的普通套餐：一个肉夹馍、一个凉皮、一个可乐。营销策略是：只要你是互联网公司的产品经理，凭产品经理名片，就能用一块钱买到原价十九元的"产品经理专属豪华肉夹馍套餐"。这吸引了大量互联网从业人员源源不断地到店，只花一块钱亲自品尝。西少爷为什么要这样赔本赚吆喝？看似是低价爆款，背后其实有一个异业跨界合作：当时暴风魔镜与西少爷达成了合作——西少爷每次卖套餐收到的产品经理名片，最终都会给到暴风魔镜的 HR 部门，而这个部门正好在招产品经理。所以实际上是暴风魔镜在补贴这款套餐，产品经理"省"出来的钱由暴风魔镜承担；相应地，暴风魔镜只花不到二十块钱的成本，就能拿到一份产品经理的名片。活动执行完，暴风魔镜总共收到了一千张产品经理名片，成本只花了不到两万块钱。这个项目是多方共赢的：暴风魔镜用很低的成本拿到了想要的名片，西少爷赚了口碑和一波宣传，产品经理花很便宜的价格吃到了想吃的套餐——没有人是亏的，是一次比较成功的跨界合作。

地面推广与补贴奖励

六、地面推广（地推）

地推是区别于纯线上获客的方式，通常指在线下目标人群比较集中的地方，通过"人肉"方式面对面宣传：口头告知、发传单、做活动、联合营销、路演等。在线上流量尤其昂贵的今天，这种方式显得非常有效，而且由来已久、司空见惯——最典型的就是信用卡公司到楼下做活动，办卡就送礼品，来的多半是有支付能力的精准用户。

相对线上获客，地推需要一对一沟通，效率看起来比较低；但在互联网时代，只要产品足够好，哪怕最初只接触到一小部分人，也可能后续在线上广泛传播。所以地推只是接触用户的手段，通过地推把用户吸引到线上，再通过打造爆款刺激用户主动传播，提升整体获客效率，才是真正的关键点。地推的几个关键之处：

• 找到目标人群聚集的精准场所，即线下的 location、location、location；
• 宣传材料卖点必须明确、用户利益诉求清楚——用户一看到就能判断自己需不需要，也知道转发朋友圈、推荐给别人时该怎么说；
• 线上线下联动：光在线下做一波成本太高，适时引流到线上可以将活动效果最大化；
• 更适合移动端产品（公众号吸粉、小程序、APP）；纯 web 网页端产品效果会差一些。

“TX 妈妈"的案例：TX 妈妈（化名）是一个以微信公众号为媒介、持续产出育儿知识，同时做场景化优质母婴产品销售的母婴商城。它很大的优势在后端供应链——因为有特殊的资源导入，中国境内几乎所有母婴产品都能以很低的供应价拿到，利润比其他母婴商城高，唯一要重点解决的就是宣传。团队在杭州做线下地推时，发现街头巷尾和旅游景点流行一种"小黄鸡发卡”，摊头卖五块钱一个，年轻姑娘买了戴在头上非常可爱。项目组发现小黄鸡发卡特别受小孩和妈妈欢迎，又做了调研：很多小商贩靠卖它一天能净赚五千块，微博上一搜这类创富神话也不少，于是打起了它的主意。他们最终在阿里巴巴平台订购了一万个小黄鸡发卡——市面售价五块钱，阿里巴巴上的成本价大约只有一块钱，总成本一万块钱。发卡到货后，四个运营成员在杭州吴山广场、高银街附近等人群集中、景点扎堆的地方反复地推，最终发现河坊街一带效果特别好——其他地区行人的主要目的是"走"，而河坊街步行街行人的目的是"逛"，且以外地游客居多，更适合地推。他们的策略是：路人扫码关注公众号，就送二十元优惠券加一个小黄鸡发卡，瞄准的就是商圈周边带孩子的妈妈。一开始完全免费扫码领取，效果一般；后来调整为任何人只要付一块钱，就可以关注公众号并获取优惠券和发卡，效果反而更好。看似只增加了一块钱的环节，实则大有玄机：从用户心理讲，大街上迎面走来的陌生人无缘无故送上一堆好处，路人会觉得有诈；从产品设计讲，如果用户进来时在潜意识里没有付费习惯、只是贪小礼品的便宜，之后想培养付费习惯很难。加上这一块钱的政策后，地推的扫码关注成功率官方号称达到了"令人发指"的 80%；很多妈妈关注后还来询问购买后怎么快递、是否保税仓发货等问题，非常精准。复盘下来，相当于以一块钱一个用户的超低成本，精准地获得了一万个妈妈级粉丝，为母婴商城的销售迈出了非常完美的一步。

七、补贴奖励

补贴奖励是通过补贴让用户体验产品或服务的优势，最终留存下来并持续使用。日常生活中见得很多：现金补贴、红包补贴、返现、话费、折扣、积分兑换、理财加息、贷款免息等。做好补贴奖励需要注意两方面：

• 奖励内容要与业务服务本身有关联性。同样是送手机流量：在对性价比看重的电商渠道（京东、淘宝）购买后返流量，用户非常欢迎；而在用户对流量不敏感的渠道送流量，效果就不是最大化——比如互联网金融服务送手机流量，带来的绝大部分不是精准的投资用户，投资理财用户是高价值用户，对流量并不敏感。所以做活动时要设计好补贴内容，精准吸引目标用户群体。
• 识别并小心提防羊毛党。很多互金产品常送五块、八块的奖励，很可能吸引来一堆注册机或专业薅羊毛党；羊毛党太多会消耗掉大部分预算成本，实际用户却没有真正被带进来。设置任务环节时既要考虑参与度，又要考虑新用户转化：“注册就送"门槛很低，带来的注册数多，但后续付费转化可能很差；改成"下单成功就送”，门槛和难度高很多、转化率低很多，但带来的都是真实下单用户。也可以层层递进，用户每完成一步奖励加大，直到达成企业最终想要的步骤。三种方式都要结合业务特性和数据分析，找到成本最低、效果最好的方式。

Uber 的案例：Uber 本质上是撮合司机与乘客订单的双边市场服务，它早期用资本撬动供需两头用户的思路很值得借鉴。首先，每进入一个新城市，Uber 都会保证当地司机的每小时最低工资——即使没有乘客、汽车空转，司机也能在驾驶座上"躺着赚钱"，不至于放弃提供服务，这相当于花钱购买司机供给。接着 Uber 帮司机招揽乘客，这一步依然要大量烧钱：投放各种市场渠道、制造事件营销、直接补贴乘客，甚至提供免费乘车的机会，把车厢塞满。此前服务覆盖密度有限，乘客打车可能要等相当长的时间；而通过这一步不断增加的乘客会产生足够多的自发需求，让司机有足够的赚钱动力。后续哪怕补贴力度逐渐减小，自发加入的司机反而越来越多；更多司机也意味着更高效的服务——Uber 可以保证五分钟之内帮用户叫到车，产品价值更加凸显，使用习惯也慢慢被培养出来。许多人日后不再是因为补贴、而是因为追求方便才叫车，甚至愿意为在特定时间接受服务支付额外溢价。Uber 就这样在一座又一座城市重复上演这个剧本，让供需数量和市场流动性滚动起来，最终超越临界点、进入自我正向循环；这时 Uber 终于可以鸣金收兵，减少补贴金额，用经济规律继续调配市场。Uber 早期进入中国时补贴也很高：招募司机的奖励机制是每周完成五十单，就给六七千块钱奖励，的的确确带动了很多司机；只不过后期刷单行为很严重，Uber 因此调整了算法，并适当降低了补贴金额。可见高额补贴激励用户与薅羊毛是一对矛盾的共同体，在考虑前者的同时，更要注重对后者的把控。

内容营销与事件营销

八、内容营销

内容营销指企业以图文、音频、视频、直播等形式，在各种媒介渠道持续输出与产品及用户核心需求相关的内容，通过高质量内容吸引用户的关注和转化。它有三个特点：

• 是一种很精准的广告：依靠内容聚集的用户天然关注内容本身，相当于有效筛选了用户，不精准的用户在这一步就被过滤掉了；
• 是低成本、高转化的方式：相较传统广告投放，内容获客的成本很多时候只是生产内容的人力成本；通过内容吸引来的用户对产品有认同感，精准转化率远高于广告投放；
• 是可以长期持续、深挖商业变现的方式：在公众号、头条号创业，通过知乎问答输出高质量回答来售卖商品，以及免费公开课平台、直播平台、短视频等，越来越多地成为内容营销人士长期进驻的渠道。只要能源源不断生成好内容，其传播的广度深度和用户沉淀都会持续带来新客户；内容质量越高，生命周期越久。

“珍珠哥"的案例：直播这种形式在 2016、2017 年非常火，早在 2016 年就出现过一个有意思的案例。绍兴小伙"珍珠哥"原名詹兴达，1987 年出生，父母卖了三十一年珍珠。2010 年他大学毕业回家开淘宝店，用心经营六年，做到年销售额几百万。后来他看到直播很流行，首创了直播开蚌取珍珠的模式：感兴趣的买家在直播平台在线下单——先去淘宝店下单、凭订单取号，58 块钱开一次，开完还送一件价值号称 99 元的首饰；直播时一个人喊号、另一个人开蚌，叫到哪个号就为哪个号开。珍珠哥会在直播里喊：“1153 号宝宝在吗？在的话我就帮你开蚌了哦"“多漂亮的大白珠啊，测一下——哇，13 毫米，恭喜宝宝”；开蚌取出的珍珠归买家所有。通过这种方式，他每天能吸引三十万人同时在线观看，超过了很多游戏直播平台主播的数据；做直播之前淘宝店年销售额只有几百万，开播半年，销售额涨到了三千万元。这种形式本质上是把开蚌取珍珠的行为通过直播"内容化”，变得更有娱乐性，从而获取了更好的经济效益。

九、事件营销

事件营销（event marketing，国内也有人称活动营销）指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，从而提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。简单说，就是通过制造爆点、制造社会热门新闻让事件持续传播，并把品牌在其中做植入，达到传播效果。

事件营销是国内外十分流行的公关传播方式。二十世纪九十年代后期，互联网的飞速发展给它带来巨大契机——通过网络，一个事件或话题可以更轻松地传播、引起关注，于是涌现了大量成功案例。但要注意，事件营销很重要的一点是最终目的必须明确：促成产品或服务的销售，而不是搞一个昙花一现、博人眼球的东西。比如 2017 年北京三里屯搞过一场号称"斯巴达三百勇士"的事件营销：很多肌肉壮男装扮成三百勇士穿梭在三里屯，被很多人评论转发——但很少有人知道背后是哪家公司在做营销，这就是一次比较失败的事件营销。总的来说，事件营销是靠智力、靠创意驱动的营销方式：本质上成本很低、手段可以很多，但风险性又很大——如果没有后续的转化跟进手段，很可能事件搞得很大，用户却不知道到哪里转化、不知道背后的品牌是什么；而且它主打新颖性和爆点，做多了用户见怪不怪，效果就会变差。因此事件营销很多时候只能做一次，是不易复制的方式。

丧茶的案例：喜茶广为人知，而"丧茶"光从名字上就很有喜感。2017 年 4 月 28 日到 5 月 1 日，丧茶以快闪店的形式在上海亮相，就开在喜茶对面——喜茶作为网红店，最多要排六个小时才能买到，而对面的丧茶每个人都能快速买到。它一反传统的鸡汤正能量营销，来了个反鸡汤营销：文案非常风趣幽默，菜单上有"浪费生命绿茶"“碌碌无为红茶"“买不起房冻柠檬茶"“前男友过得比我好果茶"“混吃等死奶绿"等看起来很负能量、实则自我调侃很有意思的名字。这样的文案在丰富品牌形象的同时，也与消费者产生了共鸣，让人心甘情愿为文案买单——它迎合了当下年轻人的"丧文化”，抓住了年轻人的心理甚至痛点，用很颠覆的方式迎合了大众的潜在诉求。这家"短命"的快闪店只经营了四天，业绩却一点也不差：第一天就卖出一千杯；第二天开始限制杯数，上午十一点开始售卖、只供应一百五十杯，下午供应三百五十杯，结果基本两点左右就全部卖完，再想买只能等到第二天重新排队——通过营造稀缺感刺激消费者提前排队购买。这次传播也让幕后的饿了么和网易新闻获取了大量眼球曝光：丧茶本身就是饿了么和网易联合策划的一次活动。有意思的是，后来国内很多城市的确开起了叫"丧茶"的奶茶店——并不是当时做事件营销的那个品牌，而是后人借鉴了这个创意真实开店。

营销自动化

十、营销自动化

营销自动化是基于数据和技术手段，通过设计、执行和评估市场营销行动及相关活动的全面框架，赋予市场营销人员更强大的工作能力，使他们能够直接对市场营销活动的有效性加以计划、执行、监视和分析，并用工作流技术优化营销流程，使一些共同的任务和过程实现自动化。说得简单点：就是把原本需要人工操作完成的、营销中很低效不精确的环节，交给机器来解决。

国外有人整理了营销自动化的七个关键流程：

1. 建立目标客户的列表；
2. 执行活动（campaign）；
3. 监视用户的行为和活动；
4. 用户细分，以及给用户的线索评分；
5. 把合格的线索整合进 CRM；
6. 对合格的线索进行培育；
7. 分析市场和销售表现。

我认为营销自动化是未来比较重要的趋势，也是越来越多人采用的提高投入产出比的方式，后续章节会用一整节专门展开讲解。

6 - 机制化增长：自动化营销实践及工具

营销自动化：把人工工作外包给机器

本篇的主题是营销自动化。前文案例中的 Antibody Plus 项目，正是靠营销自动化，轻轻松松做到了月入六千美金，这个案例足以体现营销自动化的魅力。

读者可以对照文中介绍的工具，去它们的官网研究具体功能和用法。一旦熟练掌握自动化工具，就能减少大量无谓的工作量，从繁琐的日常事务中解脱出来，把很重的运营和人工工作"外包"给机器一键解决。对增长黑客来说，这是一项必要且基本的技能。

系统一：邮件陌拜体系

Antibody Plus 构建的第一套自动化营销系统，是陌拜邮件（Cold Email）体系，整体框架分四步：

• 用爬虫工具精准抓取用户邮箱；
• 导入邮件群发工具批量发送；
• 把用户导流到 WordPress 搭建的营销着陆页；
• 用 Google Analytics 等工具追踪效果，根据反馈优化整个流程。

第一步：采集邮箱。 本着"不重复发明轮子"的思路，两位创始人没有自己写爬虫脚本，而是采用市场上比较成熟的国内老牌爬虫工具火车采集器——稳定性不错、价格适中、客服支持完善，操作也简单：只需对网页做大体分析、建立相应规则，就能在本地自动抓取数据，并导出为 CSV、TXT、SQL 等格式。

从哪里抓取种子用户的邮箱？他们从产品角度思考：目标用户肯定是对抗体有使用需求的科学家。科学家的邮箱会出现在哪里？各大学和科研机构的官网会公开科学家的联系方式（包括邮箱），但世界上有数万个科研中心，网站结构各异，逐个抓取不现实。退而求其次：科学家的核心工作之一是发表论文，而论文本身会留下作者联系方式，且世界上有很多免费渠道收录了这些论文，可以按关键词和主题分类检索。于是 Antibody Plus 选择从生命科学论文中抓取邮箱——目标定位更准，执行难度也更低。确定渠道后，再对网页做结构分析、找到邮箱元素、制定规则，即可批量采集科学家的邮箱。

第二步：群发邮件。 面对数十万个邮箱，手动逐个发送显然不科学。他们借助邮件群发工具 Benchmark Email：支持一键批量发送、可视化制作邮件模板，还提供数据分析功能。具体分四步：

1. 用 Excel 导入采集好的邮箱。 这一步本质是数据清洗，避免导入错误数据影响邮件发送的成功率。
2. 制作精美的邮件模板。 关键是避免被邮件服务商判定为垃圾邮件而进垃圾箱：尽量不出现 free、promotion 这类敏感词（中标垃圾邮件的可能性很大）；图片和文字比例保持合理搭配，不能只放一两张图；一定要给用户足够的尊重，放置取消订阅按钮，让不感兴趣的用户可以随时退出。
3. 收集每次邮件的数据，找到薄弱环节，通过 Benchmark Email 提供的 A/B 测试工具持续优化，提升核心指标。
4. 设置 Automation，用自动化方式跟进销售。 Antibody Plus 设了两条规则：如果用户打开了邮件（产生兴趣），24 小时后以销售身份再发一封邮件，引导询价和购买；如果用户点击了邮件里的链接（有购买意向），48 小时后再发一张优惠券，有效期一周，以此减少流失、促进转化。

第三步：着陆页承接。 在整个营销漏斗里，邮件陌拜只是第一步。用户对产品产生兴趣后，还需要更详细的产品介绍来引导转化。因此 Antibody Plus 的邮件会把用户引导到用 WordPress 搭建的着陆页上。

第四步：效果追踪。 邮件发了、着陆页做了，效果到底如何、有哪些需要改进？需要对数据进行收集和分析、衡量效果，从而进行下一步优化。Antibody Plus 使用 Google 出品的免费网页分析工具 Google Analytics，自动整合邮件数据，追踪邮件来源的访客在网站着陆后的一系列行为。

系统二：客服聊天自动化

第二套系统是客服聊天的自动化，不仅能高效获取新用户的销售线索，还能提高老用户留存。Antibody Plus 采用的是 Zendesk Chat 平台。很多网站上都有客服聊天窗口，如何把它自动化？核心是 if-then 逻辑触发：如果用户出现某种行为，就触发某个个性化功能。Zendesk Chat 自带逻辑触发功能，可以自由设定。Antibody Plus 设定了四条规则：

• 检测 URL 来源： 通过 URL 判断用户来自邮件，就自动弹出窗口，感谢他们订阅邮件。
• 检测用户 IP： 用户来自法国，聊天窗口就自动用法语打一声招呼。别小看这个简单的技巧，很多法国用户因此倍感亲切，甚至"光速下单"。
• 检测浏览页面的数量： 理论上访问深度越深，购买意向越强，同时遇到的疑问和购买阻力也可能越多。所以用户访问超过五个页面时，聊天窗口自动触发，询问是否需要帮助——帮潜在客户当即解决疑惑，促成现场下单。
• 检测用户的行为路径： 假设很多用户到了购物车页面却最终没有付款，系统就自动触发一个新的聊天窗口，询问付款时遇到了什么问题。

另外，由于网站访问者基本都是新客户新流量，Antibody Plus 在使用 Zendesk Chat 时会要求用户先留下邮箱，从而获取大量销售线索；后续再把这些新客户邮箱添加到上一步的自动化邮件列表中，形成正向循环。

系统三：邮件教育自动化

第三套是邮件教育系统的自动化：通过邮件推送与用户持续保持联系，沟通新状态、推送新闻资讯或广告，就像 App 经常向用户发送通知一样。

工具上，Antibody Plus 使用 WordPress 的电商插件 WooCommerce 追踪用户行为，同时整合邮件营销平台 MailChimp，根据用户不同的行为进行不同的个性化邮件推送：

• 针对新用户：推送产品介绍——介绍自己是什么产品、明星产品是什么、网站有哪些特色；
• 针对访问过、持续浏览的老用户：发一封感谢邮件，推送新闻以及新上架的产品；
• 针对有未下单购物车的客户：提示他尽快下单、清空购物车；
• 针对点击过特定链接、对特定内容感兴趣的用户：触发一组特定的邮件教育策略，告诉他之前点的链接对应的功能是什么样子、怎么使用、有哪些成功实践。

这些都是通过邮件来教育用户，而 WooCommerce 加 MailChimp 把这项工作本身也自动化了。

系统四：重定向广告

第四套是重定向广告：根据网站用户的行为，触发广告平台的投放策略，让广告不断出现在感兴趣的用户眼前。为什么要这么做？因为开发一个新用户的成本，是留住老用户的 5-8 倍。既然某人已经访问过产品，他就有很大概率对产品感兴趣；与其拓展新用户，不如直接给这些老客户一些刺激，促使他们产生购买。

重定向广告平台很多，Antibody Plus 采用的是当时最成熟的 Google Display Network（谷歌在线广告展示平台）。这类广告一般以图片或动画形式呈现，在人手有限的情况下如何高效制作素材？他们使用了专门的展示广告 Banner 制作工具 Bannersnack：它提供很多优秀模板，可以在线可视化制作，使用起来非常方便。

不同网站广告位的尺寸不一样，Google 平台会优先选择尺寸匹配的素材进行分发；Google Display Network 支持十几种 Banner 尺寸。好在 Bannersnack 提供模板，可以一键生成八种不同尺寸的广告素材，基本满足大多数广告位、一次性投放。不过模板自由度有一定限制，如果想针对不同尺寸做差异化设计、精力又不够，其实完全不必针对十几种尺寸来做：一般来说，准备好 728×90、300×250、468×60 这三种展示量最大的尺寸，大多数情况下就够用了。

下一步是用 Google AdWords 平台投放广告，并设置哪些人会重复看到广告。Google 提供很多默认分组供选择，可以优先选转化意愿强的。Antibody Plus 资金有限，只设了三类人优先看到重定向广告：

• 出现在邮件营销列表里、同时登录了 Google 账户的用户——会被精准锁定，看到广告；
• 加购过购物车的用户；
• 访问过类似生物试剂网站的用户。

对这三类人群做精准的、可重复追踪的重定向投放，能有效提升他们最终的购买转化率。

系统五与系统六：线索评分与 CRM 数据整合

线索评分自动化。 通过上面这些方式能采集到很多销售线索，但线索的价值并不均等：有的客户消费意愿强，有的较弱。需要对线索分级，投入相应精力、采取不同营销行为，科学合理地分配手头的资源。因此 Antibody Plus 构建了第五套系统——线索评分自动化：根据用户的行为和画像对用户价值评分。他们当时的评分标准是：注册过账号 +10 分；打开过邮件 +10 分；点击过邮件链接 +15 分；访问网站 +25 分；来自北美的客户 +20 分；欧洲客户 +15 分。

要注意，不同公司、不同产品采用的评分机制应有很大差别。需要根据自己的经验判断哪些是有价值的用户分类或用户行为，给每种行为标记一个分数再相加——得分越高，销售线索对应的用户价值就越大。

面对上千名用户，不可能手动挨个标记分数，必须借助自动化工具。他们采用了 Autopilot——增长黑客之父肖恩·埃利斯（Sean Ellis）也曾多次推荐它。Autopilot 可以自动整合网站数据，按评分规则自动打分，衡量每个用户的价值。Antibody Plus 先把 WooCommerce 插件中的网站行为数据和 Benchmark 的邮件点击数据导入 Autopilot 自动评分，评分完成后再导出到 ZOHO CRM，销售人员就可以在 ZOHO CRM 里跟进潜在的销售线索。

CRM 数据整合自动化。 到这里，Antibody Plus 已经获得了大量有价值的销售线索，并完成了评分分级。但抗体产品使用条件复杂、质量要求严格，不同于普通快销品，大多数情况下需要销售人员跟进才能完成订单。于是他们构建了第六套 CRM 数据整合自动化系统，实现营销到销售的闭环，自动整合客户信息、订单、线索、商机等，方便业务管理。

• 用户信息和订单的整合： 用 OneSaaS 充当数据中间站，打通网站与 CRM——不需要任何开发，就能实现数据无缝对接。WooCommerce 记录的用户信息、订单信息会在第一时间自动导入 OneSaaS 平台，再与 ZOHO CRM 以及财务发票工具 QuickBooks 整合，相当于一次性搞定客户、库存和财务。
• 线索的收集与分发： Zapier 是一个能连接众多线上服务（各种应用和网站）的自动化工具，可以用它实现很多有意思的功能，感兴趣可以去 Zapier 官网看演示案例。Antibody Plus 用 Zapier 连接多个产品的 API，实现自动化的线索收集和分发：来自 Zendesk 的聊天线索、表单工具产生的表单线索、着陆页来的线索，都会先自动推送到 Zapier 平台，按预设行为对数据自动处理，统一录入 ZOHO CRM；同时 Zapier 还连接在美国很流行的办公协同工具 Slack，把销售线索分发到各个销售人员手中。销售人员围绕某条具体线索在 Slack 上讨论，制定出科学的销售计划。

以上这一整套组合拳，覆盖了从销售线索获取、引导转化、分析到销售跟进的全链条。结果如何？两位年轻创始人靠这个项目每月轻松赚到六千美金，刨除成本后每月净利润仍有五千多美金——一个"躺着赚钱"的项目。

7 - 病毒式增长：打造产品病毒循环的5个步骤

病毒循环的本质：从漏斗到金字塔

要理解病毒式营销获取用户的本质，先对比传统漏斗营销与病毒式营销：传统漏斗中，企业花很多钱为产品获取流量，再将流量中的一小部分转化为活跃的付费用户；病毒营销漏斗则不是把大量潜在用户中的一小部分转化为真正的用户，而是让少量真正的用户带来更多用户，让用户数量呈指数级增长——每个用户带来一个或更多新用户，新用户又带来更多用户，以此类推。

所以现在有人颠覆了过去流量漏斗的说法，改叫流量金字塔：把倒三角变成正三角，“宽进窄出"变成"窄进宽出”。我觉得都有道理——前者强调存量用户的转化，后者强调增量用户的传播。

研究增长黑客时，常会接触到**病毒循环（Viral Loop）**这个词。它早年从硅谷创投圈风靡起来，亚当·潘尼伯格还写过一本同名书《病毒循环》。它的内核很简单：通过一套产品自有的机制，利用现有用户源源不断地带动外部新用户进入，说白了就是增长黑客在产品层面最关心的"老拉新"：老用户使用产品后推荐给好友，好友使用后再推荐给另一个好友，如此循环往复。最典型的是 Uber、Dropbox、Facebook 这类产品层面的设计。

注意病毒循环与一般病毒传播的区别：如果脱离产品本身，在市场上额外鼓捣获客渠道——比如 App 只有十万人在用，却在微信上从零自导自演了一出裂变营销，带来三十万用户——这三十万确实靠病毒传播获得，但属于外部获客且有额外投入，并不算产品自身完成的病毒循环。

第一步：制定策略

Andrew Chen 给出了打造病毒循环的五个步骤：制定策略、应用实施、发布、优化、精炼。以下逐个梳理他的观点，并补充作者的理解。

第一阶段是制定全盘的宏观传播策略。Andrew Chen 提醒先想清楚三个关键问题：

• 病毒策略如何与核心产品结合？ 如果核心产品是手机 App，为了让获客门槛更低而让用户在外部完成登录注册和病毒传播，当然是好事，但这样获取的用户有多少会真正转到 App 上活跃？又或者做的是桌面客户端产品，变着法子在微信公众号上捞了很多粉丝，看起来很美，但这些微信粉丝跟桌面客户端有什么交集？
• 产品想呈现给用户的基本价值主张是什么？ 这很关键。如果是严肃的医疗类产品，需要体现专业严谨，却隔三差五搞 Flash 小游戏、转发抽奖送零食，跟价值主张没什么关系，有时甚至扣分。相反，用群众喜闻乐见的健康话题——孕期妈妈保健、微整形美容小技巧之类的噱头——来传播，效果不会太差，与价值主张的结合也更紧密。
• 被病毒策略吸引来的用户，会使用核心产品，还是迟早流失？ 回到前面以正面例子介绍过的 CrushLink 案例：填写暗恋者的姓名和 email，系统自动通知对方——本质上是一锤子买卖，产品触点可能永远只有这一次，用完就走，很难持续活跃。所以产品得有维持用户长期使用的核心功能或服务，才能承载住病毒策略带来的流量。

作者接触过一个例子。某互联网金融产品推出"步步夺金"功能：开着这个 App 在马路上走，手机运动传感器自动记录步数，一天下来的步数可兑换对应档位的礼金，或购买理财产品的优惠额度、加息额度，还能把活动分享出去，每天邀请好友增加奖励。

作者第一眼觉得这设计很蠢：谁会开着金融理财 App 当计步器用？跟定位不符、耗电，实际赚到手的钱也就那么点。跟产品负责人简短交流后，作者更确信：这个病毒功能主要面向上了年纪的大爷大妈，他们时间多、爱溜达散步、也关注理财，但智能手机使用习惯和很有限的移动支付渠道，决定了实际购买理财产品的转化率很低，也带不来三四十岁、有积累有理财意向的高净值用户——单看是个性价比很低的产物。

但继续听下去，作者改变了观点——做这个病毒 feature 其实很聪明。步步夺金牢牢锁住了中老年人的使用习惯，通过病毒机制让他们在朋友圈、微信群里持续刷存在感、获得品牌曝光。这些中老年人虽不是产品的直接使用者，却是间接影响者，而真正的直接使用者大概率正是他们的子女：子女处在家庭事业上升期，有理财需求，又没时间精力关注市面上有什么新理财平台、哪家给了优惠，长辈在家一介绍，这款 App 就被子女纳入考量范围，有些在长辈推荐下成了实实在在的购买者。

所以这款产品从策略上想得很清楚：病毒机制拿到的虽是大量中老年非目标用户，但在线下他们成功扮演了影响者角色，带来目标群体的有机增长。这套病毒系统有存在的意义，一直保留没砍，并对贪图小便宜的"产品蝗虫"保持有节制的慷慨——整体而言，它带来的价值更多。

第二步：应用实施与六种产品化模型

第二步开始实施：通过技术手段把策划付诸实践，建立真正的病毒传播系统。这里要秉承前文讲过的 MVP 思路，每次迭代力争最快而不是最好。Andrew Chen 还提醒两点：系统一定要与核心产品有关联性（比如做视频网站，呈现的病毒系统最好也是一个视频）；不要重复发明轮子——这主要是开发方式层面的，尽可能使用现有的原型库、代码库，直接套用已有的模块模板。

再补充一点：常用的病毒循环产品形态本身就有套路、有迹可循，比如晒礼物、晒成绩。这里归纳六种常见的病毒传播产品化模型：

• 普通邀请模型： 最常见、最开门见山的形态。产品提供一个按钮，点击后直接调用 email 或社交网络账号，或出示二维码，就能给好友发送邀请。它之所以"普通"，是没什么技术含量，纯粹出于用户对产品的认同感和满意度，再无其他动机——在无利不起早的年代，这种耿直的老好人很少了。进阶变体是提供一定的虚拟奖励乃至物质馈赠，比如邀请别人开户、两人都可得礼金，拉来一个人头、双方额外获赠 1G 扩容。注意：邀请奖励可视作拉新获客的单用户获取成本，必须控制在可接受的范围内。
• 代理佣金模型： 与第一种"邀请之后即得利益"不同，邀请者与被邀请对象的后续动作持续挂钩，可反复获取收益，常见于金融、投资、销售等与现金流紧密的产品。最简单的玩法：邀请好友注册理财 App，只要好友后续持续充值购买理财产品，他每成交一笔，邀请者都永久从中获取 5% 的佣金；发展的人越多，躺着获利的可能性越高。这种做法粘性强、门槛更高，逼着邀请者去指导被邀请者使用产品，天然形成类似师徒制的关系，能有效利用用户帮你教育市场、长期督促和刺激业务。
• 抽奖赠礼模型： 前两种邀请一个就能得到对应奖励，结果确定、概率百分之百；这种模型则通过许诺奖励少部分人一个很大的奖品，扩大活动整体吸引力，吸引更多人转发参与。比如设计奖池，邀请好友越多、获得的奖券越多、中奖几率越大，很多人为提高获奖概率拼命邀请。直观例子是微博转发抽奖：不限参与次数时，理论上转发越多、被抽中概率越大。类似变体还有一度流行的一元夺宝、零元夺宝：用很少的金额投注，鼓励用户邀请别人达到最低开奖人数——相当于用极低甚至零成本的金钱投入，外加帮产品做病毒传播，博一个获得高价值产品的机会。一元夺宝在国内被叫停后，也有变体巧妙延续：没抽到大奖，用户投的一块钱不退，而是兑换成等值礼金券——用户不抱怨被坑钱，平台也不违反有关规定。
• 进度提醒模型： 预先设置一个需要邀请若干好友才能达成的任务目标，达成后解锁对应奖励。典型如拼多多的拼团购物：想团到便宜商品，前提是有多少人一起购买，就得去邀请凑够人头。又如微信裂变：发朋友圈邀请满十五个好友扫码可得优惠；朋友扫了用户分享的二维码，邀请者会通过服务号不断收到进度提示，看到谁又扫码进来了。
• 发布预热模型： 一些产品（国外居多）在正式上线前的预热阶段要造声势、积攒潜在用户，会做一个着陆页让访客留下私人联系方式，等上线后收到提醒。有的产品名额有限或定向邀请，怎么从抢夺邀请码的千军万马中杀出重围？靠邀请别人参与：邀请得越多，官方给的特权越多，使其在长长的排队等候名单上往前插队；来得晚也没关系，拉的人越多，和来得早的人获奖概率其实是一样的——设计相当巧妙。
• 排行榜模型： 把用户到底拉了多少人，以排行榜的形式公开量化，平台上每个人的贡献度都得到展示，用户能知道自己拉人的能力处在全平台什么区间。普通排行榜只是心理上的荣誉，若结合物质利益刺激——比如每月邀请好友最多的十人额外获赠家用电器或佣金返现——诱惑就更大。

实际操作中，单纯套用一种模型的比较少，越来越多产品会同时组合两种甚至三种以上模型，效果也不错。实施阶段可以参照这六种模型设计病毒循环，反复体会、为己所用。

第三步：发布（Launch）

发布的核心是获取流量，让病毒循环滚动起来。这一步没什么特别的，Andrew Chen 的建议也就是各显神通地求流量——借别人的、蹭别人的、抱大腿等，付费购买也在其列。初期如何获取流量，前文已用专门一章讨论过，翻看相应章节即可。

第四步：优化（Optimize）——提升病毒系数 K

优化的目标是提升病毒系数 K，计算方式是：

K = invites × conversion rate

• invites（平均邀请人数，也叫感染数）：一套病毒传播系统中，一个用户能邀请到几个人。QQ 群里常见的"今天是马化腾生日，转发三个人，QQ 自动续费一年会员"之类的骗局，“转发三个人"就是系统希望每人完成的平均邀请数；微信裂变"发展十五个好友就免单”、拼团"凑满三十人就能砍价"（需要邀请另外二十九人）同理。
• conversion rate（转化率）：邀请人数转化为注册人数的比率。邀请了十个人并不会全都来注册，可能最终只有三四个——有人口头答应却没了下文，也可能真的在忙、不感兴趣或流量紧缺，原因很多。

举个例子：两百个用户，每人平均发出五个邀请，共 1000 个邀请；若平均转化率 30%，最终 300 人注册成功。病毒系数 K = 5 × 30% = 1.5，即每个老用户平均发展 1.5 个新用户。

K 是计算得出的变量，很难直接提升，只能通过别的方式提高。最简单也最容易被忽略的，不是设计庞大复杂的病毒体系、同时套用好几种模型，也不是多撒钱做物质刺激，而是从提升病毒循环各个步骤的转化率入手。

对比一个算例。某产品自带一套简陋的病毒系统：邮箱注册后获得一个链接地址，通过 Facebook、Twitter 等渠道分享给第三方，第三方点击后也来到产品注册。设各环节转化率：到达网站后 email 注册率 20%；注册后获取链接并传播出去的概率 10%；每次分享带回 10 个回流。

优化前： 1000 人进入网站 → 200 人注册 → 20 次分享 → 带回 200 个回流；第二轮传播：200 回流 → 40 次注册 → 4 次分享 → 40 回流 → 8 次注册。每 200 个注册用户带来 40 个新注册，K = 0.2，这是病毒传播设计比较普通的状态。

优化后： 对页面转化率进行优化——提升美观度、增加按钮色调对比度、提升给用户的价值、简化输入等：访客注册率从 20% 提到 40%（翻倍）；注册用户发送邀请的转化率从 10% 升到 15%；优化分享文案和图片后，每次分享带回的回流从 10 人升到 15 人。结果：1000 访客 → 400 注册 → 60 次分享 → 900 回流 → 360 注册 → 54 次分享 → 810 回流 → 324 注册。同样的流程同样的动作，原本最终只有 8 次注册，优化后能获得 324 个注册。此时每 400 个注册用户额外带来 360 个新增注册，K 从 0.2 大幅提升到 0.9——提升的倍数，等于各处转化率提升倍数的乘积。

由此得到几条引申结论：

1. 有时同事抱怨：尝试了很多病毒传播方法，别人都成功了，我们却无法成功，只能另寻他法。这种浅尝辄止、简单否定、改换战场的做法，很可能是对每种策略应用得不够深入、转化步骤没做到最优化——别人屡试不爽的东西，只简单试水就放弃，自然尝不到甜头。应当把病毒传播各环节拆解成多个子环节，看哪一步没做好，着力优化每个环节的转化率——这通常很消耗精力，需要大量 A/B 测试来论证和优化。
2. 设计优化的常用套路：缩短注册流程、UI 上更强调"下一步"按钮、测试不同价值主张对转化率的影响、增加被邀请的人数等，都可以尝试。
3. 测试一种从未验证过的新病毒策略时，建议在预算能拨付的合理范围内取一个极值：奖品给最贵的，门槛调到最低。这种略带自杀倾向的破坏性实验，最容易快速验证出立竿见影的效果，帮助迅速判断这条路走得通，还是需要继续优化调整。如果取了极值仍看不出一丝一毫病毒传播起来的倾向，就不要浪费时间优化细节了，返回第一步或第二步重新架构整个病毒循环系统吧。

第五步：精炼（Refine）

最后一步是精炼：在优化取得一定成效后，对整个体系进一步打磨——把 MVP 转变成正式的产品体系、融合到产品系统中；以及打磨各种细节，包括增强用户体验、去除多余的页面或元素、优化代码等。

Andrew Chen 提出需要精炼，是基于产品走得更长远的角度，说给真正想踏实做"百年老店"型产品的人听。而现实中，产品或单个传播现象的生命周期越来越短、转瞬即逝，很多人为了博眼球、赚快钱，就不一定有必要精炼了。所以：**如果只想赚一笔快钱，可以跳过这一步。**但也不要拿着鸡毛当令箭，出去说"《增长黑客》作者范冰讲了，做病毒循环不需要精炼、不需要注重用户体验和可用性"——那并非其本意。一切应围绕商业目标考量，最终对所追求的指标负责；在合理范围内用最少的资源办大事，这才是 growth hacking 的本意。

最后总结一下，打造病毒循环的五个步骤分别是：制定策略、应用实施、发布、优化、精炼。